在分化与合作之间博弈——电视购物的发展模式与营销选择

徐 淼

（哈尔滨师范大学 美术学院，黑龙江 哈尔滨 150080）

一、前言

电视购物由来已久，早在20世纪90年代初，美国、韩国、日本等地兴起电视购物，一时间热浪狂潮不断涌起，电视购物似乎成了一个新兴的行业，然而在几年间便在发达国家销声匿迹，转而向发展中国家过度。我国的电视购物兴起是在2000年之后，一时间也占据了各大电视栏目的主题板块，然而发展到2007年被我国广电总局紧急叫停，经过大力度整改后才重新上市，电视购物为什么兴起、弊端又在何处？在我国电视购物的未来发展可还有机会，本文正是针对这一问题对此进行重点分析。

二、从电视购物的兴起看分化与合作模式

美国在1985年就已经兴起电视购物，以当时的NH 公司和VPC 公司为例，NH 公司属于直营公司，即公司生产物品并在市场上投放，买断电视台某一时间段，作为物品直营销售的基本平台，一时间获得了超高的利润，但是随着这一经营模式的持续发展，NH 公司的年盈利状况却每况愈下，到1987年年底，同比1985年初的业绩额下滑75%，呈现严重的负增长，这是由于两大弊端造成的：第一，单一的公司产品和单一的销售模式阻碍了公司业绩的发展，指定某一电视频道则销售路线太过单一，制定某几家电视频道则无法承担高昂的租赁费用，因而导致营销销路受阻。第二，电视销售变成了单项销售没有沟通，导致客户在好奇心消磨殆尽后便放弃了这一模式，所以，NH 公司很快退出了市场。

VPC 公司紧接着上市，它一改NH 公司弊端，从直营模式过渡到合作模式，NH 公司不再局限自身公司产品，联合多加不同类型的公司进行产品联合销售或捆绑销售，丰富物品种类，与此同时，单独成立于电视台沟通恰接业务的分公司，将母公司与子公司分离，母公司负责产品，子公司负责销售和与客户沟通，这与现在的房地产销售很像，子公司在销售母公司产品的过程中，还能够与其他公司共同协作，成为其他公司的电视台代理，这样一方面增加了自己公司拥有的电视台时间段，同时赚取了代理费用弥补了因电视台费用过高带来的损失。但即使这样，这一模式依然没有坚持多长时间就烟消云散，究其根本原因有以下两点妨碍了其发展：第一作为市场的主导与先驱，子公司明显在销路控制上强于母公司，母公司没有约束子公司的条件，很容易反受子公司控制变成销售公司，即使不分割成子母公司，走公司控制销售部门的路线，也会造成公司内部销售部门一家独大的场面，因为市场资源决定一切。第二没有实际担保，如同今天的淘宝平台一样，如果没有支付宝这一第三方支付系统为之做风险担保，那淘宝也不会成功。而当时局限于科学技术担保体系并不发达，造成电视购物销售纠纷不断，一度成为毁灭电视公司购物的主导因素。因此，电视台的分化合作或者公司内部的分化合作很难解决这一电视购物衰落的问题，电视购物想要发展需要新的方向。

三、从我国电视购物弊端看电视购物的未来发展

我国的电视购物在2000年后兴起，当时主流欧美等国家已经形成了完善的公司发展与担保体系，初步建立了售后沟通以及有电视台作保的担保系统，但引进我过后电视购物仿佛回到了80年代一切重新开始，在我国电视购物更是呈现出了多元化弊端。所以在2007年被广电总局叫停，扰乱电视购物的主要危害有以下三点： （1）虚假保健品药物电视购物，保健品药物在我国一直没有明确的标识，在法律上也属于模糊地段，而电视购物给予了虚假保健品销售渠道，致使一时间纠纷不断。（2）虚假金银首饰广告，在几年前我们一打开电视就能看到买赤足金的电视广告，买回家后才发现是鎏金，受骗金额之大令人咋舌。（3）虚假纪念品广告，这类电视购物产品的出现是促使我过电视购物栏目被紧急叫停的罪魁祸首，影响之大案件之恶劣令人发指，一时间上当者不计其数，那么是什么导致我国电视购物弊端，为什么我国不能引进如美国、日本等国家的公司制度，这就要从电视购物的在我国家的性质入手了，最早电视购物被引进我国是以电视节目的形式被引进的，所以不存在企业性质，致使一些公司付给某一电视栏目一定金额的广告费用和担保费用即可销售产品，而一些电视台为了眼前利益或者认为保证金能够约束这些产品公司就对其开放电视购物，因而并没有明确的法律保障以及规范的系统操作，这导致电视购物急速变成了谋取暴利的手段。

四、选择中国的电视购物发展路径-分化中合作

传统的电视购物公司的转型和新建立起来的电视台下属的电视购物公司如何发展，并不是无规律可循。在对中外电视购物模式的分析中我们看到，它们都经历了一个相似的衰落期，而衰落期过后就是新模式的产生和探索期，借鉴国外电视购物发展的经验和已有的国内新模式的电视购物公司的经验，我们可以发现电视购物新模式的经营特点。

采用新模式的电视购物将不再是低劣的电视促销广告，而是搭建了一个电视商城，消费者通过接受媒体传递的信息，在家直接购买商品或服务的一种流通方式。

五、结语

随着网络时代的到来，电视购物这一传统销售模式将何去何从，是随着网络时代一同兴起，还是被抛却在大时代背景之后，这就需要电视购物重新站在时代的背景下选择新的销售模式。博弈并非就是输赢，在当下的博弈理论当中，找到博弈双方的关键，寻求博弈之间的共同点，从而实现共赢和双赢，在新型的网络业态下，更多选择模式上的主动而不是被动地任由市场来摆布，积极地探索新模式和新路径，在多元模式中寻求合作发展，才是未来电视购物的主要整合和宣传渠道，值得我们更为深入地研究和思考。

［1］ 美国的家庭购物［J］.中国商贸，2002（1）.

［2］ 美国的家庭购物频道［J］.广播电视信息，1998（9）.

［3］ 张增琦.国内电视购物频道发力［J］.市场观察·媒介，2005（5）.

［4］ 电视购物面临规范购物频道新契机［DB/OL］.亚太电视购物信息网，2006.