新媒体环境下的广告传播

张佳玥

（中国传媒大学 南广学院，江苏 南京 211100）

一、当代社会对于新媒体的界定

随着科技的发展网络的普遍，新媒体在传播学领域已经成为时下热门的研究课题，在日常生活中也时常能从非专业人员口中听到“新媒体”这个词汇。对于新媒体的界定从它出现起就有多种说法。联合国教科文组织对新媒体下的定义是：“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。”美国俄裔新媒体艺术家列维·曼诺维奇认为，“新媒体将不再是任何一种特殊意义的媒体，而不过是一种与传统媒体形式没有相关的一组数字信息”。其实新媒体导致众说纷纭的根结就在一个“新”字上。这里的“新”是具有相对性的，对于传统媒体，如报纸、广播、电视、杂志等。新传媒产业联盟秘书长王斌说过“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”所以随着科学技术的发展，每个时代都会有相对于传统媒体而言的新媒体出现。因而我们从语意上解释，将新媒体界定为在新的技术体系支撑下、建立在数字技术基础上的、以网络媒体为代表的、区别于四大传统媒体报纸、广播、电视、杂志而言的“第五大新型媒体形式”。

二、新媒体广告的现状

自1996年，谢永红发表在《中国计算机用户》第一期上的《广告传播新大陆——Internet》起，我国众多学者相继先后开始研究、介绍这种新型的广告形式。在网络广告的专题研究领域，学者的研究兴趣也逐渐细化，新媒体技术也日趋于成熟，计算机成为新媒体传播的中心环节，互联网成为基本载体。自2012年以来，在移动互联网和网络融合大势的推动影响下，我国新媒体用户持续增长，截至2014年末我国已拥有5.78亿互联网用户和超过11亿手机用户。在新媒体用户量飞速增长的影响下，我国新媒体广告行业呈现出了更为繁荣、多元的发展态势。

（一）新媒体广告发展的必然性

新媒体作为一种新的广告载体形式适应了消费者“碎片化”和广告媒体“分众化”的发展趋势。在数字化时代下纷繁的媒介种类，使得人们的媒介消费变得更为灵活、更加注重效率，于是新媒体依靠其无空间限制、无时间限制的特点比传统媒体更具传播覆盖面，人们可以一边听着歌，一边刷着微博或微信通过数据终端轻松、及时的获得信息。传统媒体单一的媒介形式，逐渐被新媒体多样化的媒介接触取代。而多样化的媒介接触，能够使受众获取到特定商品的详尽信息，全面地了解商品，从而进一步指导自己的购买行为。

新媒体的独特优势在于其区别于传统媒体所具有的针对性、互动性等特征，商品广告信息能有针对性地发放到受众的信息接收终端上，受众能根据自己的个性需求通过一些特殊软件与广告投放者形成互动，大大提升了广告投放精准度和客户服务体验。

（二）广告受众的转变对新媒体广告发展的影响

我们现在所处的是一个被传播学者称之为web2.0的时代，其本质就是互动，它让网民更多地参与信息产品的创造、传播和分享。相比于传统媒体，新媒体广告更能符合这个时代下消费者对于广告信息的接受与分享。通过新媒体技术作为支撑，消费者能随时随地在信息终端上接受、筛选商品信息，极大地方便了消费者了解及购买商品，这是传统广告所不能比的。例如，在2014年11月11日的双十一购物狂欢节前半个月，淘宝网各商家就开始在网络终端宣传商品信息，致使在双十一当天淘宝在全球的销售额达到了580多亿，使传统媒体下的广告传播望尘莫及。

我们所处的时代是一个物资极度丰富的时代，新一代消费者喜欢标新立异，他们会关注一些新颖的产品。新媒体技术支撑下的信息传递能完全符合他们对各类丰富信息的获取和分享。新媒体时代下的广告将利用其信息极度丰富、获取极度方便、方式完全新颖的特征在满足新时代受众的条件下蓬勃发展。因此，在新一代转变的受众面前传统媒体广告较于新媒体广告略输一筹。

（三）新媒体环境下广告的主要问题

虽然新媒体环境下的广告业在很多方面使传统媒体下的广告业望尘莫及，但是其也因为一些经验、技术等方面的不完善而存在着问题。

由于新媒体发展的时间较短，接受人群远不及发展了近百年的传统广告业，所以导致其覆盖率较低，会出现一些实际情况上的费用浪费。从另一方面看，当前的新媒体信息发布大多以娱乐性和商业性为主，这样一来会使新媒体的可信度与权威信低于传统媒体。由于新媒体还处在起步阶段，所以在广告投放可持续性等方面竞争力略低于传统媒体，不利于形成强大的品牌效应和价值。这一弊端在新媒体广告业中是其软肋。

由于新媒体发展时间短，所以在第三方数据监测方面还未能完善。许多商家无法了解所投入的广告费是否达到目标消费者，目标消费者是否能够看到广告。在这一点上对于花钱在新媒体上做广告的商家是不公平的，他们无法了解自己所付出的金钱是否值得，导致了商家在是否使用新媒体做广告的问题上踌躇不前，一定程度上制约了新媒体广告业的发展。

现阶段很多传统广告公司看到了新媒体广告业良好的发展前景，于是纷纷尝试新媒体广告，但是却并不了解新媒体的特性，一如既往的还在走传统媒体广告的老路，必然不能使要求新媒体特性的客户满意，这样不仅不能创造更多的经济利益，反而会阻碍新媒体广告业的发展。

三、广告业在新媒体时代下的发展策略

技术的变革带动着时代的发展，广告业也要随着技术的变革寻求最适应时代的发展策略。传统媒体下广告业的困境体现在经营状况、信息主要载体、内容形式等方面。因此，应注重自身优势的发扬，进行技术革新。从媒体位置、投放方式和受众特点入手，多样化运用广告原理和技巧，为企业提供综合服务，吸引投资，广告公司也可以通过口碑宣传增强自身影响力，创造品牌价值，获得更多投资者信赖。适应新媒体时代的特点是变革的关键。在当代环境下，广告业只有扬长避短，不断革新才能在时代的浪潮中站稳脚跟，创造更大的价值。