浅析新媒体广告监管执法中的对策

（复旦大学 上海 200433）

新媒体广告改变了传统媒介广告的传播方式以及传播形态，让更多的人民群众受益，然而在目前使用的《广告法》中却没有明确的相关法律法规对新媒体广告进行解释，因此只要有网络使用权的个人以及团体都可以在新媒体上发布广告，这样一来，就没有明确的法律法规对新媒体广告进行限制，所以当《广告法》规定的权利义务对新媒体广告不适用的时候，就会出现很多侵权的新媒体广告，不但损害了新媒体广告的信誉度，还会让用户忠诚度大幅度下降。所以，制定适用于新媒体的广告监管执法刻不容缓。

一、新媒体广告发展带来的影响

新媒体广告是由手机媒体和网络媒体等部分组合而成，对人民群众的生活有很大的影响，尤其是这几年来各种媒体快速发展，新媒体广告完全走进了人民群众的生活，然而事物的发展总是有两面性的，新媒体广告在满足了人民群众个性化需求的同时也出现了很多问题。

（一）内容方面

今天，商品广告等服务信息已不再孤独寂寞，有越来越多的消费者对商品广告等服务信息充满欲望。正是由于巨大的消费需求，并且新媒体广告具有及时性以及丰裕性等特点，广告商每天都会在搜索引擎上投放海量信息满足消费者的需求，之所以这样做，是因为广告主想获得新媒体的空间与时间，进而把消费者的注意力吸引过来，而这样一来每天就会有大量无用的信息漂浮而出，让真正有需求的消费者找不到想要的东西。因此，海量的商品广告服务信息对消费者产生更多的是压力，何况很多广告商利用法律漏洞发布一些违法广告，有些广告商甚至利用网络技术的虚拟性发布虚假广告信息，蒙蔽消费者的眼球，损害了消费者的利益。

（二）监管机制方面

监管部门难以判断识别新媒体广告是否合法，给新媒体广告的监管机制带来很多的麻烦与不便，这一切的罪魁祸首是因为相关法律法规缺失。从行政管理角度来看，新媒体广告市场在不断变化，相关的《广告法》却显得极其不健全，而在没有有法可依的情况下就会出现越来越多的新媒体广告问题，目前新媒体广告法律法规还处于萌芽状态，大部分地区处在试用阶段，这就是在各个地方行政法规中新媒体广告监管条例少之又少的原因。相关法律法规的缺失阻碍了新媒体广告的快速发展，而且新媒体广告不具有地域限制，而不同地区以及国家对广告的认定达不到一致，一些不法广告主就利用这个漏洞发布违法的广告。

从对新媒体监管角度看，广告监管远远落后于信息监管。从数字广播电视到手机媒体，越来越多的新媒体广告让广告信息错综复杂，由于新媒体信息载体种类多，给监管带来很多困难。另外，从广告监管队伍角度看，不论是从监管人才的数量上，还是从广告人员的数量上说，对新媒体广告的监管都很难实现，相比于传统媒体广告的取证方式，新媒体广告具有很大的改变，例如在手机媒体上发布广告信息，广告信息量大、更新快，以现在的广告监管人员以及技术来看，如果发布者发布违法广告，只要该发布者立即删除广告信息，广告监管人员就难以取证，这让查处违法广告的措施受到很大的影响。

二、新媒体广告监管执法联动体系的建设

为了让新媒体广告得到良性发展，政府应建立规划有序、良性发展的总体思路。要认清新媒体广告的主体，用发展的观点以及事物的发展规律去对新媒体广告进行界定。要针对新媒体广告中的“新”去尝试一些有益的探索，这在我国的某些城市已经做出了有益的探索，如《北京市网络广告管理暂行办法》，这些法律法规的确立，使广告信息的提供者以及主体能够意识到为自己的行为负责任。

（一）调整新媒体广告和法律法规之间的关系，让两者之间达到统一、协调的状态。针对广告，我国已经建立了很多的法律法规，如《中华人民共和国广告法》等，为了配合法律法规的施行，我国行业主管部门还建立了很多广告管理条例，如《语言文字广告管理条例》。虽然法律法规很多，并且是针对新媒体环境下的广告监管设立的，但是没有调整新媒体广告和法律法规之间的关系，也没有形成协调统一的联系，为了对新媒体广告管控进行更好的调整，进而达到协调统一的联系，相关部门有必要针对新媒体广告的发展制定更好的法规体系，以应对当前的主要问题。

（二）调整新媒体广告和管控区域的关系，让两者之间形成协调统一的联动关系。根据新媒体广告发布行为的区域范围，笔者认为以下几点是其主要特点：首先，要注意新媒体广告注册的所在区域，让有关区域工商行政管理部门对其进行有效的管理，有情况发生的时候能第一时间对其进行控制以及应对。目前的新媒体广告管理部门比较多，以公安部门及文化部门为首，是新媒体广告管理部门的主要部门，当有纠纷出现的时候，各部门需要联合起来统一执法，只有这样才能更好地让消费者的权益受到保护。其次，相关部门要有效管控新媒体服务所在的地方，因为新媒体服务所在地属性不同，所以新媒体广告管理的监管难度会有所加大，如果新媒体广告主体没有经过合法的程序取得经营许可证，相关部门应该立即采取措施将其服务器关闭。

三、新媒体广告监管执法的对策

（一）让新媒体广告监管执法机制更加完善，是目前解决新媒体广告问题的有效方法。新媒体广告的迅速发展，显得新媒体广告的监管执法机制更加落后，针对新媒体广告出现的问题，相关部门虽然有过一些短期的专项治理活动，但是效果却不是很好，没有达到预期目标，所以制定新媒体广告长期的监管执法机制已经刻不容缓。

相比于传统媒体广告管控，新媒体广告的监督执法涉及到的行政部门更多，难度也更大。目前，国家互联网信息办是治理新媒体广告问题最有效的机构，但其工作的完成也需要其他部门共同参与，比如工商部门等等，只有各部门分工明确、彼此之间共同合作，才能更好地管控新媒体广告。

（二）鉴于新媒体广告发展迅速，相关部门必须加紧用新技术进行监控管理，虽然新媒体广告信息海量，但客户要想对其进行选择，难度确实很大，只能利用新技术对网络媒体广告进行全面监管。

（三）要想对新媒体广告进行更好的管理，培养专业人才刻不容缓。相比于新媒体广告市场的快速发展，新媒体监管机制显得落后，主要原因是国内新媒体监管机制中的人才队伍建设不够完善，只有弥补新媒体广告管理中对专业人才的需求，才能提高管理层的素质，从而更好地对新媒体广告进行管理监控。