“T2O”——电视节目互联网化的“伪”突破口

韩 勇

（华中师范大学，湖北 武汉 430205）

在媒介融合的大环境下，电视人都在探求电视节目互联网化的有效突破口，“T2O”运营模式也就应运而生。“T2O”意思是电视与互联网结合，即播即买，价值即时转换的模式。让用户在看电视的同时，通过扫码的方式的即时获取自己想要了解的节目中商品的有关信息。［1］《舌尖2》《女神的新衣》《何以笙箫默》等都电视节目用自己的方式诠释着自己对这一模式的理解，并寄希望于以此为突破口，找到一条有效的电视节目互联网化的有效路径。

在本文中，笔者以《舌尖2》为例来探讨T2O 运营模式，分析T2O 能否成为电视节目互联网化大潮中的一个突破口，并试图为其做一些有益的探究。

一、以《舌尖2》为例，探寻T2O 模式

（一）传统电视节目《舌尖1》与《舌尖2》的对比

传统电视节目的营销手段和盈利方式都遵循“注意力经济法则”。传统的电视节目都是以塑造一档优秀的电视节目，通过节目的收视率来吸引广告主和销售广告为生。《舌尖1》走红后，在网上按图索骥购买相关食材的粉丝，一周内就涌现了近600万人。电商无意中扮演了这条“舌尖”商业链中重要的一环。《舌尖2》还未开播，天猫商城就直接与央视达成合作，打造整合传播体验平台，同步首发《舌尖2》每期节目中的食材和美食菜谱，并邀请摄制组为同步上线的食材把关。18日首集播出后，天猫购物专题页面中就出现了湖北房县香菇酿、贵州雷山糯米稻花鱼、四川乐山豆花饭和福建泉州萝卜饭4道美食食谱。电商有意扮演了这条“舌尖”商业链中最重要的一环。［2］

（二）两季的盈利、收视率以及传播渠道对比

（1）盈利对比：舌尖1基本不盈利；舌尖2投资1000万，初期盈利3亿。（2）收视率对比：舌尖1平均值0.5%，最高值0.55%；舌尖2首播1.57%。（3）传播渠道对比：舌尖1主要通过CCTV1、CCTV7、CCTV9和CCTV10传播；舌尖2主要通过CCTV1、CCTV9和新媒体（视频网站、电商平台和美食网站）传播。以上分析我们可以得到以下结论：

“T2O”模式下电视节目的盈利能力增强；“T2O”模式下电视节目与互联网只是合作模式，而非彻底融入。

（三）《舌尖2》——“T2O”模式成功的原因分析

《舌尖2》——“T2O”模式的成功是诸多随机的有利因素造成的。它既有《舌尖1》塑造的良好形象，同时又选取了美食这一拥有广大受众的电视题材，最重要的是，在《舌尖1》时期大量用户产生的网络需求被《舌尖2》——“T2O”给解决。因此，《舌尖2》才能在保持自身版权与独立性的情况下又在互联网平台取得骄人的成绩。

二、T2O——电商精心塑造的“伪”突破口

（一）电视媒体没有形成自己的互联网平台

“T2O”的形成脱胎于“F2O”，所谓的“F2O”是“focus to online”的缩写意思是“焦点事件+电子商务”。［2］而“T2O”模式可以让电商通过电视节目直接推广自己的产品，而省下制造事件这一环节的花费成本就被电商让利给电视节目。这样就造成“电视节目通过T2O 进行互联网”的假象。“电视节目互联网化”是指电视节目通过互联网，将“产品”、“用户”、“广告”和“平台”有机地结合在一起。［2］这种变化的雏形是电视节目将有自己独立的平台和用户。“T2O”所带动平台是电商平台，而这一平台是电视节目目前还无法插足。没有平台作为终端，只以节目作为核心并不能将这种模式称之为“互联网化”。因此，T2O 模式的本质还是一个宣传平台，只不过是将节目中的广告导向了电商，很大程度上起到了一个为电商导引流量的工具作用。

（二）受众基础不牢固

《舌尖2》的成功是否可以被复制，我们无法立刻给出答案。像《女神的新衣》《何以笙箫默》等电视节目和电视剧都采用了“T20”模式。可是相比较《舌尖2》以美食为题材，受众涵盖全民范围。《女神的新衣》和《何以笙箫默》的营销点都是时尚，受众的范围就更窄。T2O 的首要传播平台肯定是传统电视，那么作为电视机的受众就是一个很关键的要素。

数据显示，我国35岁以上传统电视用户占总人数53%，智能电视用户也达到46%，这一受众人群的关注点显然不在时尚话题上。而作为关注时尚的受众则多在使用互联网，其基本没有“T2O”消费的需要。

三、电视节目互联网化的真正突破口——平台的搭建

电视节目与互联网结合，不仅是将电视节目放在网络平台播出，或在节目中增加微博、微信互动环节。电视节目互联网化，是将节目打造成一个互联网平台，然后将平台、产品以及用户进行连接。其中“平台”是核心中的核心，电视节目真正互联网化的征途中，“平台”的搭建要先行。

以央视的《舌尖2》为例：在《舌尖2》与天猫合作时，央视将自己旗下的唯一购物频道央视购物拉入整个合作体系当中。这种合作必须包含的就是帮助央视购物架构自己电商系统，而合作的底线是天猫将自己的营销策略向央视购物公开。在第一轮网络营销模式之后，央视购物可以利用自己现有的网站资源架构起一个完善的电子商务平台，这一平台与央视的核心视频网站要形成互联。在此模式下，电视节目互联网化的基本架构——平台才算搭建完成。

［1］ 周伟婷.成功营销［J］.当电视拥抱电商：T2O 在路上，2014（10）：34-37.

［2］ 秦玉.从F2O 到T2O：电视综艺节目有种新玩法［N］.大连日报，2014-08-29（1）.