“要新生不要嫁接”——浅析传统媒体转型如何赢利

陈海燕

（深圳广播电影电视集团 新闻中心，广东 深圳 518000）

今天，新媒体以各种形式，轰炸着传统媒体的领地。在收入锐减、权威动摇的威胁下，还来不及收复失地的报纸、电视，已经纷纷开始了进军新媒体的征程。放眼望去，传统媒体转型投入不小，“成功”的很多，赚钱的却很少。轰轰烈烈的东方早报新媒体项目“澎湃”已经投资三四个亿，赢利的报告还没有公布。仅仅一个网站，除了买带宽、人员工资，还有开发投入、产品营销等，北青网共投入了1000万，但是，北青网总经理仍认为“有些少”。北京日报报业集团原社长梅宁华就曾说：“平面媒体进军新媒体最大的问题是没有赢利模式，这是制约传统媒体进军新媒体最大的障碍。”［1］《成都商报》总编辑陈舒平的“报人办网、十年不成。”更难免让人怀疑传统媒体的选择。［2］

贩卖新闻内容，“养在深闺自清高”的做法，早已过时。传统媒体向新媒体进军，当然不是错误的选择。很多人已经意识到问题出在思维模式上。目前传统媒体从业人员，绝大多数还抱着“内容为王”的观念，认为原创的内容依然有无穷的生命力，采取报网互动、台网互动的理念来发展新媒体，只是把网络当成一个既有内容分发的工具和渠道。还有一部分人，看到新媒体代表了未来的方向，但由于没有找到赢利模式，不敢不投，不得不投，但又不敢投入太多。仅仅停留在“玩票”阶段。赢利模式的问题不解决，一切都是浮云。《北京晚报》总编辑任欢迎说：把传统媒体的报道放在新媒体上，难道就能变成新媒体。［3］更有甚者，常常把开通微博微信就看作是进军新媒体的标志。微信微博，只是社交革命而非内容革命。微信公众号，只能算作自媒体的一个载体，也许能带来声望与金钱，但一定不能是唯一途径。因为这只是嫁接在他人平台上的一次生存。真正的转型，必须脱胎换骨，才能凤凰涅槃，也才能找到真正的赢利模式。

一、变身“平台”——脱离传统求新生

找一找，传统媒体转型也有赢利的成功案例。例如，杭州日报报业集团的19楼网站，几乎成为报业新媒体的一个神话，几乎每个报纸经营者都听说过它的故事。它的赢利模式的成功之处是脱离开报纸，而没有像其他的那样依附于传统媒体，这是关键的。《都市快报》总编辑杨星认为：19楼的价值在于它是从平面媒体母体生出的真正的互联网产品，并且在社区网站中形成了独特的盈利模式。［4］

目前成功的网络媒体，大多采取的是“免费+收费”的商业模式：利用免费优势吸引巨量的用户，进而搭建大型平台进行资源协同和共享，并在此基础上开展增值业务。一方面，同质化的信息变得免费，而客户定制化的信息则要变得昂贵；另一方面，第三方给获得免费信息和服务的用户付费。腾讯QQ 借助其庞大的用户群，实现净利润不断翻番，就是最好的例证。而依靠其巨量的用户群，以前常常被质疑找不到商业模式和盈利模式的Facebook 也早已实现了丰厚盈利。Facebook 团队的工程师还不到15人，活跃用户则超过5亿，有消息人士表示，Facebook 收入近年已经突破10亿美元。

传统媒体一直在扮演内容的制作者和传播者角色，依靠内容获利是主要经营手段。在新媒体的语境下，报纸电视面对的已经不再是读者观众，更是用户。传统媒体必须完全转换角色，从“传播者”迅速变身“服务平台”的经营者，才有真正赢利的可能。

首先，要成为增值服务的平台。受众对信息内容的需要从来没有减少，只是更加个性化更加海量。没有一个媒体不需要信息内容，只不过传统媒体要生成的新产品，应该是增值服务的平台。这里的增值服务不仅包括优化的内容提供，还包括该媒体基础产品以外的其他服务。例如，湖南红网之所以能赢利，就是因为完全摆脱了卖广告的模式，大力开发无线增值业务，包括订阅类如手机报、红网短信、红网彩信等。成立了掌上红网，专营无线增值业务。此外他们与湖南几十个媒体包括广播电视合作短信技术通道，获得技术输出服务收入。

其次，是线上生活的平台。这是对新媒体平台化的更高层次。目前比较多的一类是经济生活平台，即电子商务平台。杭州日报报业集团发行中心与杭州网、《每日商报》就成立了杭网每日商城，发展电子商务。“加一”即配送服务，送货上门，以家庭日用消费品为主，满足生活所需。基于发行中心的发行配送网络，结合媒体背景和优良宣传平台，既做大影响，又能做成特色。营业额很早就突破了2000万。不过这还只是一个初步形态，虚拟生活平台将成为新媒体平台发展的最终方向，用户可以重新塑造线上角色，进行社区交流甚至线上社交。新媒体通过促成这些线上社交生活获得赢利。包括口碑广告、虚拟货币、虚拟物品交易、植入式广告等等。

二、用户细分——“专业化”求生存

有人预言，未来平面媒体将不断衰落，但就算预言成真，这并不意味着灭亡，传统媒体并没有丧失新生的机会。

随着移动互联网的快速发展以及网络媒体的进一步成熟，和电信运营商的流量分成尤其是分层信息服务将会成为重要收入。在信息服务高速发展的同时，谁能针对不同受众，提供具有更好用户体验的个性化、定制化的娱乐和信息服务，谁就能轻松获利。虽然互联网上的信息开始免费，但是用户越来越丰富、个性化需求也越来越多样，从政治、经济、文化、娱乐等大行业中细分某一行业，甚至在财经领域也可以细分出很多小微行业。例如，在东方财富网、和讯、大智慧等财经类新闻社区林立的情况下，i 美股就较好地卡位于“炒美股”的细分人群，通过有质量的资讯快速获得用户。

所以，对于传统媒体的新生而言，挑战就转化为如何开发“差异化”的内容、如何设定更为便捷的广告形式上。同时，在这个时候就会有人发现，当“差异化”的产品做到一定的细腻度，“分众”到达一定颗粒度的时候，内容产品本身就可以直接获利。那到底采用什么样的运营策略，就由这个企业自身的基因和特点所决定了。

专业化的单点突破能力在国外已经有成功案例。英国《金融时报》数字用户达到26.7万，同比增长29%，来自数字业务的收入在其总收入中占了40%。［5］目前拥有10多万粉丝的某知名微信公众号也是细分领域自媒体的典型代表，这个账号从一开始就卡准了日益庞大的移民、留学和海外旅游市场，以层层筛选的精品文章圈住了一大批高黏性的用户。随着近几年移民、留学、海外投资和旅游市场的火爆，人们对欧美社会有了更迫切的探究欲望，每天都有上千人通过账号后台询问关于欧美的信息。抓住遍布全球70多个国家的用户，欧美内参将通过创建移民俱乐部、留学训练营以及组织海外团游等，提供签证、投资、置业、旅游等一系列定制化服务，打造自己的赢利模式。

三、打造个性——“明星化”广吸金

都说现在新媒体赚钱越来越难了，难就难在中国的互联网已经渡过了信息缺乏、用户需求低的蛮荒阶段。必须在巨量的用户平台上运用用户使用习惯跟踪、数据分析等手段，逐步找到每个用户的消费习惯，并为他提供量身定做的娱乐和信息服务。在强调“人人互动”的移动互联时代，面貌模糊的人肯定得不到喝彩。因此，传统媒体的“新生”也必须伴随着“个性化”的魅力，甚至来点儿明星色彩。“逻辑思维”就靠着这一营销理念，成为中国互联网社会的一个文化现象。在营销者看来，传统媒体应该去学习“凤凰卫视”的明星模式，打造出属于自己媒体的明星记者、明星主持人。这样一个个围绕着明星主持人，形成的小而美的制作团队，才是适应互联网需求，能够创造更多价值的。

四、在商言商——多样化经营搏创收

新媒体转型，新媒体如何赢利？壹读的执行主编马昌博给出了一句话：壹读现在正在做的，就是回归到正常的公司去。很多自媒体人的前身可能是淘宝超级卖家，草根营销出身。而另外一拨人，也许是自诩清高有新闻理想却难以得志的传媒人。这样两拨八竿子打不到一起不在同一场域的人们走到一起，如果要找到共同赢利的模式，就必须“在商言商”。不管什么样的传统媒体，如果不能像一家真正的“公司”一样去经营自己的新媒体产品，开展多样化经营，就永远停留在“玩票”的阶段。

在美国大众传媒里，传统媒体很早就已经能够通过社交网站投资或创造利润，创收业务，美国国家公共电台创建和投资了名为Gather.com 的赢利性公司。它是一个社交网站，最重要的任务是用户生成内容，让各个年龄层的听众都参与到节目中去，贡献自己的创造力，彼此互动。

这跟《逻辑思维》的“月饼战术”有相似之处，《逻辑思维》让会员生产各种各样的东西，卖给非会员。例如，先从会员中筹资500万，然后分工合作，有本事的人做项目负责人、财务总监、监督员，没本事有热情的人去养鸭子收集鸭蛋黄，另一拨人在全国各地找上好的莲蓉，再有一拨人到香港最好的月饼生产厂去烤制。

而Gather 的经营范围则要广泛得多。他们不仅挖掘听众在节目中的兴趣点，按照目录制成产品销售，还建立了一家专注于听众兴趣（成功的作家、食品、酒、住宅等等）的出版和活动公司，作为一个赢利机构，继续独立运营；同时，关注他们所拥有的目标单一的频率（点对点视频），寻求许可使用它们来实现另一个数字数据传输的目标，成为一项更有利可图的业务。

这个模式后来被证明非常奏效，它帮助美国国家公共电台成为公共广播中最大的独立实体。最重要的是，使他们成为继美国国家公共电台之后第二大全国性节目生产商，成为关注当地、提供区域广播以及内容最大的运营商之一，成为一个更好地服务于用户的“真正”的公司。

五、结语

在未来，信息服务和内容服务不仅不会消亡而且还会更快发展，传统媒体转型的关键在于改变对自身优势的认识。简单地把内容“嫁接”到新媒体上，内容再好，盈利模式也无从谈起。真正的转型，需要传统媒体人士拿出“革自己命”的勇气，在媒体大变局的今天，积极创新，彻底脱胎换骨。改变原来以受众为中心的内容提供商角色，转变为以用户为中心的信息服务、活动服务、平台服务提供商，才能真正创造价值，拥抱未来！

［1］ 报业新媒体焦点问题：梳理与回顾［J］.中国记者，2011（04）.

［2］ 梁益畅，张垒.成都报人新媒体方法论［J］.中国记者，2010（09）.

［3］ 中国记者［DB/OL］. http：//www.sina.com.cn. 2011-04-26.

［4］ 报业全媒体战略后何去何从［DB/OL］.中国新闻传播学评论（CJR），http：//www.cjr.com.cn. 2013-10-22.

［5］ 穆峰.微信营销向左，微博营销向右［DB/OL］. http：//www.boraid.com/article/html/209/209636.asp#.