当代社交媒体的营销策略研究

高丽娜 任怡婷

（中国传媒大学，北京 100024）

一、社交媒体的定义

对于社交媒体的定义，有着不同的说法，虽表述方式不尽相同，但其有着共同的内涵。在《什么是社会化媒体》中，作者安东尼·梅菲尔德将社交媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具有以下几个特征：参与、公开、交流、对话、社区化、连通性。社交媒体的最显著特点，就是其定义的模糊性、快速的创新性和各种技术的“融合”。当然，随着新媒体技术的发展，社会化媒体的定义也会有新的理解。但是无论怎样，社会化媒体最大的特点依然是赋予每个人创造并传播内容的能力。另外，传播学者安德烈·开普勒和迈克尔·亨莱因对社交媒体所下的定义是：一系列建立在web2.0的技术和意识形态基础上的网络应用，它允许用户自己生产内容的创造和交流。

二、社交媒体的特点

（一）自媒体性

社交媒体与传统媒体相比，一个突出特点就是自媒体属性。自媒体就意味着信息是以人为媒介进行传播的，人人都是媒体。在社交媒体上，用户只需要通过简单的注册申请，就可以在网络上发布文字、音乐、图片、视频等信息，创建属于自己的“媒体”，入门槛低，操作运作简单。

（二）真实性

社交媒体激发人们将现实的关系，以一定的方式转移到互联网上来。采取实名制，用户可以精确地添加自己的朋友，模拟真实的人际交往，还可以将个人的隐私资料进行适当的公开和设置，让传播的信息更可靠。

（三）社区性

社交媒体具备了传播中的多对多方式，多方参与的交流，信息传播的多样性，颠覆了之前的网络传播模式。在社交媒体中，大家基于某些爱好或共同话题，组建为一个团队、社区，进行深度交流，有很强的连通性和融合性。

三、社交媒体的营销策略

（一）内容与互动

内容是社交媒体的关键，而互动又是连接个体的重要环节。因为内容的传播和鼓励围绕所传播的信息进行对话是社区的核心，凭借社交媒体的内容所带来的用户之间的互动，是他们在这一虚拟环境下保持接触的根本。只有发布具有足够吸引力的内容，才能提升用户的注意点，使用户积极加入讨论、转发、评论的信息互通渠道当中，形成舆论强势，提升社交媒体的关注度。

（1）内容发布的及时性。社交媒体在发布信息的速度、呈现事件发生现场的动态视频、新闻信息之间的互动等方面与传统媒体相比有着独特优势。但是这种传播优势在新媒体环境下，是每一个社交媒体都体现出来的共同特性。如何将这种优势第一时间表现出来，并且第一时间传达给用户，将对社交媒体提升用户量、扩大影响力产生重要的作用。也就是说，谁能在第一时间发布重要的信息或者更新关注点较高的信息，谁就能赢取用户。

（2）原创性内容的挖掘。社交媒体所具有随时共享信息的特点，表明在平台上发布信息的内容必须具有大众化的兴趣点。也就是说，不能随意堆放任何信息，过度的垃圾信息容易使用户产生厌恶。而有“兴奋点”的信息会让用户愿意回访你的网站。具有“兴奋点”的信息往往是网站的个性化信息，当然原创性的内容也往往是制造个性化的首要前提。

（二）服务

谈到对用户的服务性体验，首先要提到的是信任度问题。信任度的确定是社交媒体信息平台能够被推广的前提。社交网络的特殊性在于它是依靠虚拟平台中用户的关系而存在的，所以怎样取得用户对信息网络平台的信任，并努力以自身优势成为其赖以获取知识信息的习惯性途径，才是进行信息分享和推广的长效之计。

（1）信息的搜索功能。搜索功能是用户在社交媒体上获取最有用信息的直接渠道。社交媒体如何加强自身的搜索功能，使用户在短时间内了解到想要得到的信息或最新发生的事件，将直接影响到用户对该媒体的黏性。在这一方面，社交媒体可以通过与搜索引擎的合作，根据相关信息用户的粉丝数量、发布者地区的属性、信息被转发的次数、信息文本分析和情感计算等等，让用户得到更多的搜索体验。从新浪微博的营销策略中，可以看出，该网站通过与诸多搜索引擎的合作，可以让用户在了解到基本信息的同时，运用超链接获取其他网站上更丰富的信息资源，同时，该网站将每天或最近的关注热点及时添加到搜索栏下，使受众能够一目了然，对自身感兴趣的话题也能及时查看。

（2）信息的整合、分类。对于拥有海量信息的社交媒体而言，如何使自身网站的信息整合更加规范，使受众更容易阅读，将对社交媒体的用户量产生重要的影响。社交媒体的激烈竞争不仅内容是关键，而信息的整合、分类也起着至关重要的作用。对于信息的整合分类，笔者认为可以从两方面来考虑：一是从用户的角度，增加用户发布信息的“标签”，便于用户自己对发布信息进行分类管理。二是从媒体的角度，进一步优化对于信息资源的呈现。例如，设计某些板块，呈现不同的兴趣圈、职业圈、生活圈中所讨论的热点话题；还可以针对用户的兴趣爱好、职业等属性推荐某些个性化话题。

（3）数据增值服务。从社交媒体的普遍特性来看，社交媒体每个用户都拥有一个自己的账号，每个账号中包含着该注册账号的个人基本信息，成为用户在该媒体中自身的象征。社交媒体可以通过与其他网络应用的账号互通推送相关服务。以微信支付为例，微信在不定期内通过与其他网站或线下商店的合作，为用户提供了某些产品的优惠活动，通过微信支付，满足了用户方便、快捷的需求，继而增加了用户对该网站的依赖性。

（4）用户的反馈调研。社交媒体的互动性，即时性等特点，为其更多地了解受众的需求提供了便捷的渠道。用户可通过在社交媒体平台上发布有关意见，传递个人诉求，媒体可以通过这一方式及时了解到用户的需求与自身不足。这种与消费者良性互动的营销方式形式促进了互动的良性循环，也有利于完善产品或服务，提高知名度，扩大品牌形象。以新浪微博为例，设置了系统留言用以及时回复用户提出的问题，并迅速解决。它优质的网站服务让用户感到被尊重和被重视。同时这种互动能及时反馈信息，加强了网站制作人和用户之间的沟通，有问题能及时发现和改进，满足用户需求。

综上，对于服务而言，虽有社交媒体共同特性的服务机制，但每个网站应从自身的定位出发，与自身网站的个性特征相结合，坚持用户体验原则，提高服务的质量，最大限度地做好网站提供的服务，满足客户的需求，稳固用户基础。

（三）广告

目前社交媒体的广告形式以鼠标响应网页网幅广告为主，辅以弹出窗口广告、普通网幅广告、全屏式广告、文字链接广告等，另外部分社交媒体根据自身的特点还使用了流媒体广告和视频广告。虽然当前的网络广告仍以横幅广告为主，并且一直被广告商认为是其赚钱的主要途径，但美国科技网站Business Insider 将2012年定义为“横幅广告开始走向消亡的标志一年”。由此看来，为了让广告更适应社交媒体时代这个特殊的传播环境，我们需要重新定位广告，提高广告的相关性和实用性，制定更适用的广告表现策略。

（1）充分利用社交媒体的大数据资源，制作与用户相关的个性化内容推介。在当今大数据时代，数据的使用价值越来越受到社会各界的重视，数据背后潜在的信息量也是不可估量的。社交媒体如能对自身用户的数据信息进行深入挖掘并加以利用，那将给社交媒体的营销提供更多的具有针对性的投放依据。

（2）利用社交媒体自身的特性与广告内容紧密结合。随着社交媒体的普及以及种类的增多，自身的特点也具有明显的倾向性。社交媒体应该根据自身的特点，找到相似性的坐标，通过广告平台扩大影响力。

新浪微博自开设以来，一直在社交媒体行列中趋于领先的地位。当然，这与它自身的广告投放所取得的盈利不无一定的关系。首先，新浪微博为商户提供了一个便捷的广告平台。因此，向其进行收费的盈利模式可行性较强。其次，新浪微博已经开设了“品牌馆”，大部分的品牌产品借助新浪微博的发布平台，免费投放广告，如果收取一些相应的服务费，也是他们可以接受的。最后，作为微博极具影响力的用户，“大V”逐渐进入人们的视线，并且一贯被认为微博意见领袖的他们往往也在提高用户对他们的关注度，新浪微博在某种程度上就是他们一个小型的新闻发布会平台或者广告平台，同样，他们借助自己的身份进行广告传播，也提升了微博的影响力。

［1］ 大卫·柯克帕特里克. Facebook 效应［M］.北京：华文出版社，2012.

［2］ 姜笑君.社交媒体广告投放现状分析［J］.辽宁工业大学学报，2013（12）.

［3］ 曹博林.社交媒体：概念、发展历程、特征与未来——兼谈对当下社交媒体认识的模糊之处［J］.湖南广播电视大学学报，2011（03）.