垂直电商的品牌营销策略分析

刘 薇

（中国传媒大学，北京 100024）

一、前言

随着信息技术应用的普及程度不断提高，网络电子商场取得了迅猛的发展，能够满足人们对网购的需要，与实体市场相比，电子商场无疑具有明显的优势，由于电子商场在经营过程中，无需投入店面维护成本、人力管理成本、展示成本等一系列消耗，因而使得产品价格更加经济实惠，这也成为今天人们热衷于网络购物的最主要原因。而与百货类电商相比，垂直电商对目标市场有着更加清晰的定位，经济手段比较灵活，但与此同时，垂直电商为不断提高自身的竞争实力和经济效益，只通过搜索带来的新流量还远远不够，要想实现真正的立足，必须走品牌化道路，通过有效的品牌营销来实现自身更加快速稳定发展。

二、京东商城的化妆品品牌营销策略

（1）“大事件”营销策略。垂直电商在发展到一定阶段时，面对日益激烈的市场竞争，在加强自身产品或服务建设的同时，不得不展开全方位的品牌营销活动。通过达到广为人知的品牌形象，提升自身的竞争力。以京东商城为例，其品牌营销的目标十分突出，即培养品牌价值，挖掘潜在客户。2010年3月，京东成为中超联赛主赞助商，由于中超联赛有着极高的关注度，而人们在关注比赛本身的同时，也加深了对京东商城这一品牌的印象，利用大事件进行营销，获得了十分理想的效果，消费群体迅速扩大，新用户数量急剧攀升。随后，在同年6月底，京东又高调宣布，将冠名中国方程式大奖赛，即京东网上商城杯中国方程式大奖赛，利用各种夺人眼球的赛事，使京东品牌的知名度得到了极大提高，巩固并拓展了市场占有率。

（2）京东商城的娱乐广告宣传策略。京东商城采用了多种多样的品牌宣传手段，如电视及地铁广告、杂志彩页的介绍、门户网站的链接等。同时，娱乐类宣传也是京东商城的一大特色，如2011年底，孙红雷主演的热门电视剧《男人帮》当中，就植入了许多软广告，达到了宣传目的，与时尚幽默的剧情风格相捆绑，使人们迅速记住了京东这一电商品牌，增添了品牌的前卫、潮流气息。在化妆品网购的主要群体中，由于分布比较集中，大型网站往往存在潜力巨大的消费市场，如门户网站，视频网站，以及社交网站等，如人人网、新浪微博，通过在各大网站上加强宣传，提供商品链接，有时甚至能够达到立竿见影的良好效果。［1］如果对客户群体进行更精准的定位，还可在美容化妆类的相关论坛上进行宣传，效果十分显著。这些宣传手段，无疑为京东塑造了良好的品牌形象。

三、苏宁易购品牌营销推广策略

（1）抢先占位战略。在苏宁发展的初期，产品仅限于空调，随后逐渐扩大后所有电器产品。发展至今，已开始覆盖到百货等各种类型的商品，商品类型呈现多样化。无论是做空调，还是后来的电器类，苏宁都不算最先占领高地的品牌，但通过这一发展历程上的过渡，如今却能成为最为成功的电商品牌之一。也就是说，未来消费者想要购买商品时，无论是哪一类型，都可选择到苏宁电商平台进行选购。如果消费者希望选择其他的品牌，答案是没有。在消费者进行思考的过程中，首先就会联想到苏宁，联想的营销词包括“商品全”、“线上线下”等等。

（2）关联强势品牌进行营销。在苏宁发展过程中，先是提出与百思买相竞争的推广口号，而后者是全球家电连锁零售排名第一的强势品牌。通过与强势品牌的巧妙关联，从模仿到学习，从学习到创新，最终踏出自己的发展之路，赢得了巨大的品牌效应。无论是品牌色彩，还是产品陈列，以及产品类型的完善，甚至电商平台的建设，都极力与百思买相关联，从而引起消费者的极大关注。与此同时，在宣传口号上，更是打出未来要做全球第一的家电连锁零售商的口号，与模仿学习的营销手段相呼应。只要消费者对这个领域有一定了解，就能不自觉地联想到，苏宁要做第二个百思买，从而对苏宁的今后发展和产品服务抱有特殊的期待，认可这一品牌的优势。因此，通过与大品牌的极力关联，可以对自身品牌有更加清晰的定位，并迅速取得消费者的认同。

（3）攻击强势品牌战略。苏宁电商平台在其运营的初期，为了使自身品牌得以广为人知，取得消费者的认可，采取了攻击强势品牌的营销策略，或称为“约架”式营销。对于电商领域中的强势品牌，如京东、淘宝，苏宁不断展开“约架”，从而迅速引发关注，市场地位得到了提高。尤其是2012年的电商价格战，更是赚足眼球。对商家而言，宣传成本几乎可忽略不计。仅仅在微博上，通过高官“约架”模式，就引发了全国热议。经过这场约架，苏宁易购这一电商品牌发生了蝶变的转折，从默默无闻到人尽皆知，成长为电商界的少数巨头之一，销售额迅速增加，赢得了自身在电商领域的应有地位。目前，这已成为苏宁品牌营销的重要途径之一。通过攻击强势品牌，苏宁“云商”模式得以定型，品牌定位策略走向了成功，并在此基础上，展开自己的品牌营销策略。

四、结论

可知在垂直电商的发展过程中，为提高自身的知名度和信誉度，就应当通过对品牌营销的加强，为客户提供更高质量的服务，使企业得到更好的发展。本文通过对垂直电商的品牌营销策略进行深入的探究和分析，指出了品牌营销推广的重要意义，并分别以京东商城及苏宁易购为例，对京东商城的化妆品品牌营销策略及苏宁易购品牌营销推广策略进行了较为详尽的论述和分析。

［1］ 陈祥兵，余奕霏.基于网络零售商品牌和商业声誉的网络价格离散解析［J］.中国经贸导刊，2012，15（15）：187-188.

［2］ 刁硕，曹佳懿，刘钰云，温凯靖，徐秋桦.京东商城物流配送模式调查［J］.上海商学院学报，2011，12（01）：129-131.

［3］ 廖娟娟.基于4G 无线网络下移动电子商务商业模式及对策分析的研究［J］.云南社会主义学院学报，2013，21（09）：126-127.

［4］ 王晓微.浅析垂直细分电子商务平台的运行模式——以聚美优品为例［J］.中国商贸，2011，16（22）：145-146.