浅析电视节目探索T2O 模式的现状与困境

何 芳

（重庆工商大学，重庆 400000）

2014年可以说是我国媒介融合发展的逐步繁荣时期，各大媒体纷纷发起了探求媒介融合的发展道路。媒介融合的本质在于媒体本身是随着社会经济环境的变化的媒介技术的革新不断进步的，广播电视节目本身也不例外。纵观近年来我国电视节目的整体发展情况，移动互联网时代技术的日新月异逐渐改变了用户的使用习惯，技术力量的驱使与市场策动下的变革对传统电视节目带来了巨大的冲击，尤其是互联网思维改变了传统电视节目内容出版的方式。一方面电视节目本身内容的多元化与创造性发展，各大电视台纷纷利用各自的资源与战略手段创新电视节目的内容与生产，以便维系用户的关注度；另一方面，网络媒体利用自制栏目与自制剧的兴起，结合互联网用户的使用习惯与关注焦点的数据分析制作内容，开始瓜分传统电视节目的市场用户，传统的电视节目面临“内忧外患”的局面。面对互联网对传统行业的冲击，电视媒体如何拥有互联网思维、如何借助电商升级转型，已经成为他们不得不面对的一个严峻课题。为进一步巩固市场，转变传统的电视节目生产与营销的模式，不少电视媒体在创新电视节目内容生产的同时，开始进行电视节目互联网化的相关探索，电视节目与移动互联网的融合趋势不断加强，以电视节目电商化的T2O 模式最为典型。在网购风靡并逐渐深入人心的背景下，将传统的单一的电视节目内容转换为可以售卖的产品，将电视的影响力转换为可见的经济效益，将颠覆传统以收视为评价指标的方式，为电视节目的发展路径开拓一片新的天地。

一、T2O 模式在国内的发展概述

（一）T2O 模式的定义

“T2O”模式，即TV TO Online，即将电视节目的内容生产直接转化为互联网产品，并最终投放到电子商务终端，被称为“电视”直通“网络”的跨界融合发展模式。这种创新模式是在O2O 模式的基础上衍生出来的。（O2O 模式，即Online To Offline，又被称为线上线下的电子商务，把线上的消费者带到现实的商店中去，让互联网成为线下交易的前台，以团购网站的兴起与运作为典型代表。）［1］T2O 模式的概念在2014年中旬时开始出现，2015年初逐渐加温，是电视台与互联网融合背景下的新路径尝试。这种模式是以电商平台为代表的移动互联网平台为纽带，将电视节目内容与产品、用户进行了无缝连接，逐步建立了内容开发、用户、产品、电商平台融合发展的电视节目生态体系。

（二）T2O 模式在国内的发展概述

国外电视媒体对节目制作的“T2O”模式探索早在5年之前就开始推行，以日韩欧美地区为代表。在国内，T2O 模式的产生是适应当前的媒介生态发展而生的，这一模式在国内的探索与产生并不是有计划地实施的，国内早就有了T2O 模式发展的雏形，以往有时候在某一部影片或电视剧上映后，影片中演员的服饰或片中的道具会在社会上引发流行的风潮，在电商盛行后也有时会在网络上掀起“明星同款”售卖的热潮。国内最早试T2O 模式的节目是在2013年的《舌尖上的中国2》，以第一部节目的影响力作为支撑，《舌尖上的中国1》播出后就有很多网友通过网络购买各地的美食。［2］在节目的关注度持续上升的基础上，观众对节目的话题互动与在电商网站上对节目食材的寻求、搜索活动，使电商网站看到了商机。在节目播出之前，国内的生鲜平台和电商平台与制作方签订合作协议，以天猫为代表，作为电视节目的独家整合传播平台，开始探索节目“边看边买”的路径。节目播出时天猫首页上显著的位置上出现了“舌尖上的中国”专题入口，也有其他网站纷纷推出了“舌尖上的中国”同步食材更新。［3］相关数据显示，节目播出的第五天，有584479人在天猫网站上搜索零食特产，相关食材的成交量达到了729万余件。［4］

《舌尖上的中国2》为我国电视节目内容电商化迈出了重要的一步，从严格意义上来讲，这档电视栏目只能算是“电视+电商”的F2O 模式，即采用“焦点事件+电子商务”的形式，将观众热衷的焦点事件作为电视内容的传播的一部分，通过电视媒体的影响力形成扩散效应，再通过电商平台推出相应的产品，在满足受众眼球关注的基础上，为受众提供便捷，进一步推动热点事件的关注度与影响力，形成电视媒体和电商平台良性互动的发展机制，进一步扩大电视节目的影响力，实现了电商平台的引流，增加收益的同时也改变了电视节目的评价标准，不再只依靠收视决定电视内容的好坏，所带来的商业利益未来将成为新一轮电视节目竞争的标准。类似的节目融合方式，湖南卫视的《爸爸去哪儿2》也采用了同样的形式。

2014年以旅游卫视《鲁豫的礼物》、东方卫视《女神的新衣》为代表，推动了电视节目F2O 模式向T2O 模式的转变。《女神的新衣》节目引用了NBC 的《Fashion star》的节目版权，将商品作为节目本身内容不可或缺的一部分。节目展示非专业的女明星制作衣服的全过程，结合明星竞拍环节赢取品牌衣服买家购买衣服版权的机会，买家购买版权后观众即可在天猫独家体验平台上购买，真正实现了电视节目“既看即买”的新模式，也是我国T2O 模式探索最为显著的标志。目前东方卫视、旅游卫视已在高调实践T2O 模式，在《综艺报》的走访调查中，湖南、天津、贵州等其他省级卫视以及部分强势地面频道也开始在节目的T2O模式的探索和开发上做出了尝试。［5］不仅电视节目如此，连电视剧也在探索“T2O”模式，2015年1月电视剧《何以笙箫默》在江苏卫视和东方卫视首播，观众在观看剧中商品的同时可以通过手机扫描屏幕下方的天猫客户端，进入“边看边买”的页面，购买明星同款，再次引起社会各界对T2O 模式的关注度。

T2O 模式的探索是利用互联网思维改变了传统电视节目的内容生产模式，与电商媒体融合发展，相互借力的有效表现，在实现双方资源的合理利用，探索新型商业模式，优化传播效应等方面实现了品牌加盟商、电视节目与电商的多方共赢的局面。但是，T2O 模式在国内的发展尚且属于一个新事物，虽然关注度高，但是内在的发展机制尚不健全，发展的道路依旧艰难。

二、“T2O”模式的发展困境

广播电视节目的“T2O”模式的应用在国外已形成了成熟的运营模式，电视台与节目的制作方、品牌加盟商、电商平台能够彼此进行无缝对接，实现良好的联动效应。单在国内只是出于初步探索阶段，与国外“T2O”的模式相比，我国电商节目尽管收视率飙升，但销售数据还不尽如人意，在目前的市场状态下难以起势，出现了发展困境。究其原因，主要有下面三个方面：

（一）受众的使用习惯难以养成

T2O 模式对电视+电商节目的探索尚且处于处级发展阶段，观众对于边看边买的消费习惯很难养成。尽管在节目中采用轰炸式营销，提醒消费者可以通过扫描二维码或者上APP 客户端就可以购买商品，刚开始由于好奇的驱使，有一定的效果，但是后续效应没有达到预期的效果。国内消费者对这种将产品作为电视节目内容并转换为商品任其购买的方式接受度较低。一方面，节目在与网络媒体、移动终端融合的探索之路上只是看到了移动互联网时代用户的消费习惯（如网购人群的增长）的培养，而没有将商品与节目受众中有消费能力和消费愿望的人做一个有关契合度的调查。北京大学文化产业研究院副院长陈少峰认为，看电视和购物之间本身没有太密切的关联。边看边买属于一种刺激性消费，但大多数人看电视的目的只是为了娱乐消遣；另一方面，网购已逐渐成为一种消费习惯，在网购的过程中购买者的购买意图是明确的，至少在购物的选择上具有主动性。而T2O 模式中，传达产品的种类与风格是有限的，只能满足一部分受众的喜好，观众对于电视节目的热衷与收视的影响不能作为T2O 模式探索的衡量标准。培养用户边看边买的习惯需要一个漫长的过程，在针对产品的目标消费人群的使用习惯上进行节目内容的契合度创造也需要多方实现采访能完成。

（二）难以维护电视节目内容版权的转换

T2O 模式在国外非常普遍，但是在国内还处于初步的探索阶段，即使对受众的使用行为和消费习惯上进行了培养后，也存在盗版猖獗的现象。以女神的新衣为例，NANA同款的衣服多不胜举，虽然在版权保护上天猫也采取了行动，但是也没有办法完全制止同款的盛行。通过电视节目内容的生产与制作增强了品牌商的认可度与电商平台的流量，同款物品的盛行将有消费意向和消费能力的受众的流量分走，经济效益无法实现。T2O 模式在国外盛行，能够很好地实施的原因在于国外的版权保护体系较为完善，对于电视节目内容版权的转换上，盗版商品难以大规模分流正版商品的客户流。国内则以天猫为首的电商平台现在还没有一系列的措施杜绝盗版、山寨商品。应最大限度地避免“山寨”滋生是电视台和电商平台共同需要思考的问题。

（三）后续商业价值难以开发

虽然电视节目的“T2O”模式在理论上是实现了电视台与电商平台合作的共赢，但是最终实践的利益比例分成机制还不够完善。就电视节目本身而言，电视台缺乏互联网内容开发与运营的系统能力。“T2O”模式是一个融合发展的整体，电视节目电商化的关键要素在于“O”端的价值转换，在具体实施的过程中，双方只是实现了用户资源的相互转化，在电视台只管如何创造性地将产品作为节目内容生产，而内容进入电商平台后电视台就失去了对“O”端运营的话语权，整个模式的价值体现就会受到限制。从现在的探索来看，如果电视台本身只是依附于电商平台，难以实现后续的价值开发，难免为别人做嫁衣。所以，在后续价值的开发上，电视媒体应与电商平台建立一个能够参与其中并能长效合作的机制。或者利用媒体自身的影响力，对T2O 模式的探索时期，建立自己的电商平台，方便对受众资源与数据的掌控。

在媒介融合的繁荣发展时期，当前国内电视节目的“T2O”发展模式虽然面对一定的困难，但是这种模式是电视节目在市场策动下顺应时代发展进行的运作模式探索，也是电视节目互联网化、电商化的必然产物。它是一种媒介融合发展的新事物，我们应该以宽容的心态去对待其在发展过程中遇到的各种问题，并共同探索出一个利益平衡点和运营机制，在这种模式背景下建立能够实现电视台、节目出品方、品牌商家以及电商平台的共赢。相信在未来的市场环境中，“T2O”模式的市场将进一步被挖掘，能更好地社会价值与商业价值的共赢。

［1］ 孙倩婷，孟颖.电视商务O2O 模式的研究［J］.时代经贸，2013（13）.

［2］ 蒋存祺，孙小兵.一个民族的文化盛宴——浅谈《舌尖上的中国》的文化传播［J］.剑南文学：经典阅读，2012（11）.

［3］ 谭丹丹.语言模因视角下“舌尖上的中国”现象及其传播［J］.牡丹江教育学院学报，2012（5）.

［4］ 中国电子商务研究中心.习惯难培养 电视电商T2O 模式陷入尴尬境地［DB/OL］ . http：//b2b.netsun.com/detail--6234724.html.

［5］ 麦其.T2O 起步，电视台衔接电商实战解析［DB/OL］.科讯广电网 ， http：//bc.tech-ex.com/2014/caststudy/56855.html.