手机网络游戏经营策略研究——以《我叫MT OL》为例

欧阳宏宇

（四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610000）

随着移动通信的推广和普及，更多的人拥有了智能手机，这促使各大游戏厂商加入手机游戏产品研发和市场开拓。2013年，手机游戏数量激增。这年初，《我叫MT OL》开始公测；随后的2014年末，《我叫MT2 OL》上线。在第一代时，游戏就奇迹般地稳坐收入榜头把交椅长达267天，成为当年最成功的手机网络游戏。因此，研究这款游戏的经营方略和特点成为手机游戏蓬勃发展时代，深入分析发展现状，寻找手机游戏发展方向，预测发展趋势的关键。这些成功的探索将关系到手机游戏应对新媒介浪潮的重要借鉴。

一、手机网络游戏产业链分析

《我叫MT OL》是以原创3D 网络动漫《我叫MT》为素材改编的系列手机卡牌游戏。邢山虎的团队在借鉴卡牌游戏龙与地下城（Puzzle & Dragons）的基础上，根据《我叫MT》动漫制作了同名游戏。游戏是以收集养成卡牌为基础，依靠策略取胜副本为核心内容的卡牌网游。

分析《我叫MT OL》系列游戏研发、营销策略，可以明确手机网络游戏产业链中各个环节的位置与价值。游戏开发商才能针对产业链中各环节的力量和作用进行游戏开发和推广，推动产品在市场中进一步扩大和发展，最终取得成功。

从4P 理论角度分析，手机网络游戏产业链在运营中的方略分别归属于其中的不同部分。除了开发商之外，手机网络游戏产业链中主要包括四个环节，即移动运营商、渠道商和用户。由于渠道层面一般不由开发商自行决定，其作为企业建立起来的销售网络在手机网络游戏产业中已经基本成型。其中包括了移动运营商、游戏环境开发商和终端厂商。他们在产业链中对开发商产生的作用一般可以囊括为产品传输、产品包装和信息服务。其服务模式是从PC端游运营中继承并沿用下来的，并没有更加新颖之处。同时，对第三方游戏开发商来说，渠道所产生的作用都仅限于此。加之产业运营中渠道环节的运营一般由渠道商自主进行，开发商并不能过问太多。所以，对于开发商来说渠道环节的营销与推广并不能形成很大的差异，因而本文对渠道环节不予讨论。

二、《我叫MT OL》系列卡牌游戏产品分析

游戏开发商以追求产品的功能诉求为第一要务，以产品功能开发为重点，要求产品具有独特的卖点。就产品的三个层次来说，手机网络游戏的核心产品层次是整个游戏构建的基础，其代表的使用价值即游戏性。由于手机APP并不是一个实体产品，不能客观地体现实体产品特征，但APP 因美术工作而呈现的特性，其实体产品价值层面就表现在其人物建模、界面风格等前台UI 的美术风格。同时，手机APP 依然能为用户提供扩展产品。游戏文本外化成的用户群体内生价值观念，能对不同消费者起到“涵化”或“沉默”作用，是其产品附加价值的体现。

（一）游戏性源于易上手而复杂多变

用户选择游戏的出发点源于游戏的可玩性和游戏性。《我叫MT OL》系列游戏从产品策略中透射出其游戏性高的特点就是其产品价值的源泉，产品的高质量则是企业进行下一步在价格策略和促销行为中运营的基础。游戏性一般由难度与上手度的差值形成：“游戏性=挑战性-上手度”。游戏难度决定挑战性，即玩家能否长时间沉浸于游戏中而不会感到毫无乐趣，成就感大多也来源于此。游戏上手度指玩家能否快速掌握游戏的基本玩法；如果上手度太高，玩家则会失去兴趣。

《我叫MT OL》系列游戏将手机上风靡的卡牌游戏玩法结合P&D 战斗方式，游戏上手非常容易，玩家跟随游戏教程的指引，在10分钟内就可以熟悉游戏的基本玩法。玩家尽管只需要从战略和战术两个层面对卡牌的布阵与能力的调整，但针对不同卡牌的特点和寻找对手的破绽却是策略游戏中一贯最有挑战性的环节。角色等于卡牌，卡牌的养成线越丰富，越有助于拉长游戏的生命周期。玩家需要通过各种途径对己方卡牌进行强化与合成，提高卡牌的能力，进一步提高了游戏玩法的多样性和可玩性。此外，游戏还增加了一些不确定性因素：在延长游戏生命周期的同时也将难度提升了几个档次。游戏注重策略性，在第二代中，除主动技能的使用为玩家掌控外，其余的战斗随机生成。随机带来的意外更使玩家有继续游戏的好奇。

（二）美术风格“接地气”

《我叫MT OL》系列卡牌游戏在美工上的成功是对题材的良好把控。《我叫MT》动漫是具有雄厚玩家基础的游戏题材，虽然不直接和“魔兽”系列游戏挂钩，但是通过网络动漫和《魔兽世界》的品牌影响力，《我叫MT OL》系列卡牌游戏仍然巧妙地把“魔兽”玩家和动漫用户吸引了过来。游戏还原了动漫人物，特别在第二代中，3D 制作的人物与动漫中的一模一样，网游戏有如同看动漫。同时，人物对白、战斗场景都依据“魔兽”游戏改编，隐喻很多“魔兽”游戏中的典故。

“由于网络天生就是一个跨世界的交流平台……网络常常会超越文化、审美、语言和国界”，从而使得《我叫MT》动漫的成功推演到了游戏（Game）。《我叫MT》庞大的粉丝群体已经印证了其美工的可行性和超高人气。

（三）游戏给玩家成就感与号召力

游戏开发商围绕核心利益和实体产品向消费者提供附加服务，使玩家所认同，留住更多的玩家。对玩家来说有两种不同层次的成就感：一方面局限在游戏本身，通过精通游戏的各个方面，成为一名达人，是游戏的成就感；另一方面则映射到社会，在玩家间线下交流时，熟知一款游戏大作可以迅速拉近玩家间的距离并树立自身在特定玩家群体中的威望，是游戏的号召力。

游戏玩家接受并持续进行游戏重要原因是游戏性，其中最重要的指标则是成就感的满足。游戏上手后的目标只有提升游戏技术，成为一名达人玩家；而《我叫MT OL》系列卡牌游戏则把成为达人玩家的成就感定位在游戏通关与卡牌收集上。一方面，玩家需要运用自己的卡牌有策略地打通难度越来越高的关卡；另一方面，有收集欲望的玩家还需要合理安排每天有限的体力，用最有效率的方法得到自己渴求的卡牌。

虽然《我叫MT》动漫并不是完全忠实于“魔兽”游戏绘制，但对于广大“魔兽”玩家来说，动漫中宣扬的爱与友谊正是他们追求的。主人公哀木涕与伙伴们的故事是玩家的缩影，许多“魔兽”玩家把是否看过《我叫MT》作为检验玩家成色的标准之一。凭借动漫的优势，乐动卓越把此种附加价值移植到《我叫MT OL》系列卡牌游戏中：“魔兽”玩家如果不了解动漫或者是手机游戏就不是一个合格的“魔兽”玩家。为了使自己在玩家群体中处于核心地位，广大“魔兽”玩家就会在碎片化的时间里，以另外一种游戏模式体会当初的“魔兽”历程；这些玩家未必要成为一名达人，他们看重的是树立自己在线下交流中展示资深“魔兽”玩家的“威信”。

三、《我叫MT OL》系列卡牌游戏价格与促销分析

在3G 时代，手机网络游戏运营的目的是追求盈利；盈利又由价格的制定与商家的促销合作形成。因此，手机网络游戏盈利模式“通过一系列业务流程创造价值，形成闪频或服务流、资金流、信息流，并从产业链各环节客户获取收益的商业系统。该模式的核心是利润，基本构成要素是：利润源、利润对象和利润杠杆。具体到某一款手机网络游戏包括游戏的运营、计费、推广、服务等方面。

（一）延长产品生命周期维持利润源

游戏利润须在各相关企业利益与各环节客户利益之间形成平衡，实现长效性与持久性。随着开发商自身运营能力不断增强，他们已经开始独立地运营各种线上、线下活动从而使得游戏更富活力。手机游戏的产品周期较短，游戏者持续玩一款游戏的时间大多为2个月及以下；但《我叫MT OL》仅是占据付费榜头名的时间就达到了8个月。游戏取得高收益的原因则得益于刑山虎将端游的推广、服务方式巧妙的移植到了手机游戏上。

游戏运营初期，服务器不稳定，刑山虎就亲笔写作致歉公告并发放大量符石补偿用户。此后，游戏还试行过付费下载，对付费下载的玩家也赠送符石。即便到了第二代，符石的赠送额度不及以前，每天也以“免费月卡”方式赠送符石。“收费-限免-再收费”运营策略得实施和大额道具免费送的态度，网罗了一大批忠实的玩家群体。从总体看，这是拉低ARPU 延长产品生命的做法：玩家投入的时间越多，付费的可能性越高。

一旦有充值系统，接踵而来的问题便是“收费玩家”与“免费玩家”间的鸿沟。《我叫MT OL》系列卡牌游戏在游戏效果上采用“金钱+时间=数值”的计算方法，从系统层面控制各类型玩家的数值进度差距，延长了相对游戏时长。

（二）“固本培元”拓展利润对象

手机网络游戏的利润对象就是其游戏玩家，他们是利润的来源。对于深度用户和边缘用户的厘定，目的在于更有针对性的采取推广和营销手段。

手机网络游戏深度用户指对手机游戏黏度很高的用户群体，是游戏的中坚付费人群，是游戏存在的“本”。由于付费额与接触游戏的时间长度呈正相关，因而最先接纳《我叫MT online》的玩家最有可能成为其深度用户。在游戏初期就引了大批《魔兽世界》玩家、MT 动漫迷成为种子用户。尤其是“魔兽”玩家素质高、有付费能力，找到了他们就如同挖到了“金矿”。

边缘用户指曾经玩过手机游戏，但对其还没有产生黏性度的用户，是游戏发展的“元”。手机网络游戏采用人际传播推广的成功率极高，所以当乐动卓越采用大家熟悉的形象吸引这群固定的用户群体抱着尝试心态下载游戏的同时，他们的朋友则受到深度用户“涵化”，逐渐转为深度用户。因为《魔兽世界》玩家群体以及《我叫MT》动漫群体人数，远远大于《我叫MT OL》系列卡牌游戏注册用户数。因此，游戏还有极大的潜在用户群，而一旦转化为深度用户，他们就能带来新的付费，这是推动手机网络游戏发展的巨大推动力。

（三）以新媒体撬动利润杠杆

利润杠杆指为吸引用户、获取收入而采取的相关活动，对产品的运营起到了辅助作用。对手机网络游戏来说，即通过不同营销渠道进行的游戏推广。在《我叫MT OL》第一代内测时，邢山虎用自己的微博发布推广信息，第一时间吸纳无成本的种子用户。游戏制作人与玩家答疑、互动来变相宣传尚属首次。推广中，甚至把游戏遇到的问题通过微博发布，以活动的方式让玩家投票产生解决方案，从而让玩家体会到参与游戏制作而取得成功的满足感。

在运营的过程中，游戏充分利用玩家的推广作用：每日新增用户十多万，其中约30%来自口碑推广。玩家只需在微信朋友圈分享游戏截图就可获得奖励。玩家能不花钱而多获得道具，公司也可以通过这样的口碑传播聚集更多的人气。此外，游戏还通过新媒体事件给玩家“好处”，引导玩家“消费”。游戏第一次提出“卡机补偿”：卡机时，只要玩家登陆就会得到道具补偿。在活动策划上，游戏玩家突破特定人数、节日都赠送玩家道具，使一部分不经常登录的玩家也抽空玩一玩打发时间的同时，也让老玩家更有玩下去的动力。

四、结语

4G 网络普及和性价比更高的智能手机占据更大市场份额，为手机网络游戏发展奠定了良好基础，未来手机网络游戏将会成为移动互联网的高成长业务领域。而基于中国用户对免费游戏的依赖以及长期使用盗版游戏的习惯，乐动卓越在《我叫MT OL》系列卡牌游戏中表现出的运营方略已经探索了一条游戏推广和营销的新路。在通过优秀题材积累种子用户的基础上，做优质的游戏产品，为玩家提供多样的游戏体验和充分满足玩家的成就感。基于此，学习传统端游的营销策略，一方面采取合理的计费方式；另一方面有针对性的推广，牢牢地锁定深度用户的同时不断挖掘潜在用户的加入。只有这样，才能真正做到手机网络游戏盈利的常态化和最大化，从而带动整个移动娱乐业的快速发展。

［1］ 菲利普·科特勒（美），加里·阿姆斯特朗（美）.市场营销原理［M］.北京：清华大学出版社，2007.

［2］ 任静.手机游戏精细化营销策略研究［D］.北京：北京邮电大学，2011.