报社广告业务整合营销传播的分析

2015-08-15王嘉浩

新闻研究导刊 2015年10期

王嘉浩

（漯河日报社，河南漯河 462000）

一、前言

从当前整个报社行业的广告发展历程来看，在20世纪80年代以来，美国已经出现4C 营销理论，并且对消费者、成本和沟通等几个市场要素进行重新设定和分析，在这一理论的指导下，报社的整合营销正在发生巨大的变化。在整合营销传播中，报社必须要以消费者的需求为发展方向，针对报社广告业务相关的传播和营销活动进行重新组合，才能最大程度发挥整合营销的优势。与此同时，我国报社广告业务与国外广告业务之间相差较远，在整体上缺乏科学高效的广告效果评估和长线运营，没有实现IMC 所追求的终极目标，更为重要的是，对消费者和广告客户没有进行实时跟进，没有根据广告客户的实际需求制定相应的广告方向，这样就造成报社广告业务整合营销传播存在较大的问题。为此，本文笔者就主要从业务整合、服务对象和营销策略等几个方面进行阐述，希望能够更好地促进我国报社广告业务的可持续发展。

二、从业务整合的角度看待报社广告业务开展

从我国目前的报社广告业务开展情况来看，我国目前的报纸整合营销服务主要是以整合广告服务、新闻采编以及报纸发行等三个主要业务为主。为了能够更好地促进和提升报社整合营销服务的水准，就不单单要做好三个主要业务，新时期下，我们更要不断调整和拓展报社的业务开展活动，需要进一步将业务整合逐渐上升到全面的整合，只有这样，才能更好地调动报社自身全部的资源来为客户提供更加优质的整合营销服务，促进我国报社广告行业的稳健发展。

在营销平台的整合方面，就是将报业在整合营销服务领域逐渐拓展到其他的营销平台，尤其是要注重重要和优质的客户大型广告营销活动，除此之外，报社集团可以逐渐整合其他的大众文化传播媒体。例如，报纸网站和手机报，以及报社员工的服装和办公用具等场所，通过这样多元化的形式和集群化的信息来展示给客户。

在关系资源整合层面上，能够将报业在整合广告营销服务中，一定要着眼全局，充分利用自身的各种关系资源来为广告客户提供高附加值的整合营销服务。逐步强化和调整处理各种社会关系，以求能够为广告客户市场发展提供更加良好的稳定外部环境，报社通过这样的方式，能够提升广告营销的影响力，并努力维护好企业客户的良好形象。例如，在为家电企业的策划过程中，报社可以让该行业的政府监管部门、上下游的供应商和一些具有影响力的行业领袖来为广告营销做出相应的担保，这样就能为广告效果增强渲染气氛。

三、以客户为主的整合营销模式分析

在当前的报社广告整合营销模式中，我们都知道，“整合”仅仅只是整合营销传播的一个重要手段，报社在进行广告宣传时，一定要以客户为中心，才能更好地体现出整合营销传播的核心要义。同时，在某种程度上说明报社作为整合营销传播的主体，不能仅仅是局限挖掘自身内部的资源，更应该要以客户为主体，积极全面地协调好各方面的资源、需求和目标，从而可以为客户提供更加优良的广告效果，为此，报社在广告营销方面，不能仅仅停留在了解客户的营销需求，更为重要的是，一定要深度分析客户和其行业内部各方面的情况，全面深入地剖析整个营销活动、市场竞争状况以及相应的长远发展目标，这样才能够为报社提供策略和战术层面上的广告营销传播服务，同时，我们还必须要切实注重对自身整合营销水平的提高，这样就能够为客户提供更加具有长远发展的战略性服务，为客户提供细分的模块化战略服务，尤其是要注重品牌形象、技术模块和服务创新等方面，重视客户资源的全面深入整合，这其中就包括客户内部生产和外部经营，内部组织传播和外部广告等方面的研究，才能有利于推进广告效果的产生。

四、以高水准来打造整合营销传播服务体系

在整合营销传播服务中，必须要求报社集团拥有超强的服务意识和优越的服务品质，才能有效地改变报社集团从传统的广告发布者的角色，实现高水准的整合营销服务传播。只有这样，才能更好地抢占市场的制高点。

在新时期下，报社为了能够更好地跟上时代发展的潮流，这就必须要以“精细化”的服务来要求自身，灵活地运用各种手段来将客户市场逐渐切分为不同的子市场和相应的分区域，才能更好地推动营销服务的整合优化，有效地提供多层次的服务项目，这样就能够有效地满足市场化的需求，形成报社自身的营销传播服务体系。

从传统的“包打听”的经营管理模式显然已经不能完全适应当前广告业务的开展，为此，在市场的开展过程中，我们就必须要切实注重报社的“有所为”，针对不同的市场需求制定多层次的广告策略方案。例如，在旅游广告的市场宣传中，我们就必须要从不同的角度来进行细分，从地域层次上进行划分，可以分为本地游、省内游和出国游等三个方面，从主题层面上可以分为人文观光、自然观光以及游乐观光等三个方面，从消费角度上看，可以分为高、中、低三个层面。所以，在报社对广告市场进行定位时，一定要非常清晰地知道自身的目标市场、服务对象，才能更好地为其提供更加精细化的服务。