浅析网络对传统媒体议程设置的影响

李 珩 谢玉丽

（重庆日报报业集团，重庆 400010）

一、概念梳理

什么是议程设置呢？《新闻学大辞典》的解释是：“M.E.麦库姆斯和D.L.肖于1972年提出，核心观点是：大众传播媒介在一定阶段内对某个事件和社会问题的突出报道会引起公众的普遍关心和重视，进而成为社会舆论讨论的中心议题。郭庆光教授在《传播学教程》中认为议程设置理论的主要观点是：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予“议题”不同程度的显著（salience）的方式，影响人们对周围世界“大事”及其重要性的判断。调查中发现，选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在着一种高度的对应关系，也就是说，大众传媒作为“大事”加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识当中，传媒强调的越多，公众对该问题的重视程度就越高。

正如麦库姆斯和肖指出的那样，议程设置是浅显易懂的，议程设置是一个新闻媒体引导公众对各种各样的公共议题赋予不同程度的重要性的过程。媒介议程不是通过开门见山地说“这个问题很重要的”来影响公众议程，而是通过对该问题在媒介上赋予更多和更抢眼的空间和时间来实现的。大众媒介对受众造成的传播效果分为三个层面，分别是态度、认知和行动。而议程设置着眼的并不是通过改变人们的思维方式来左右人们对事物的观点和看法，而是通过引导受众的关心和注意力，使得受众对某些问题加以关注来引导舆论。也就是说，议程设置理论影响的是受众的认知层面。拉扎斯菲尔德和莫顿认为，大众传播具有社会地位赋予功能，任何一种观点、现象、意见、人物、活动，只要在大众传媒中得到广泛的报道，都会成为人们关注的焦点，获得令人惊奇的知名度和社会地位。因此，议程设置在认知层面造成的效果程度可见一斑。

二、当前的媒介环境及其特点

传播学者麦克卢汉的著名观点“媒介即讯息”认为，媒介本身才是真正有意义的讯息。也就是说，人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。因此，从人类漫长的社会发展过程来看，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。［1］麦克卢汉说道：“正是传播形态在形式上的特性——它在多种多样的物质条件下一再重现——而不是特定的讯息内容，构成了传播媒介的历史行为功效”。［2］确实，网络作为一种新的媒介为世界带来了巨大的变革。在各种技术的推动下，网络对整个世界的交往格局都产生了深刻的变化。

在传播技术日新月异的今天，媒介环境呈现出新的特点：

在媒介方面，报刊、广播、电视作为传统媒体，仍然是主要的大众传播媒介。据联合国教科文组织估计，目前，全世界有近六万种报纸，其中日报有八千种，总发行量约为五亿份，读者人数约为发行人数的三至四倍，全世界报纸发行量为平均每一千人九十至一百份，全世界约有50468个电视台，每百人拥有43.5台的电视机，约有10亿台可上网设备。由此可见，网络媒体作为一种不可忽视的强大影响力媒介与传统媒介并存，共同构成了新的媒介环境。

在信息源方面，网络时代，受众不仅仅是信息的被动接收者，也是信息的主动传递者，网络使得信息资源从传统媒介的独占中解放了出来。受众不仅可以通过传统的媒介获取外部世界变化的信息，而且可以在网络上自由地发布信息。此外，发达的通讯技术便利了人与人之间的交流，信息的传递更为方便快捷。

在受众方面，首先，受众被巨大的信息洪流所包围，受众无需刻意寻找也能对外界有所感知。其次，处于信息社会的受众需要时刻关注外部世界的变化来获取信息以指导日常工作生活的决策，而信息渠道的多样性加强了受众对信息的主动性。第三，受众的受教育程度不断提高，对信息的获取能力和处理能力加强。第四，受众不再是被动地接收信息，而是主动地寻找信息、发布信息。受众集传者和受者于一身，社会进入到了“人人都是通讯社”、“人人都有麦克风”的新时代。

在议程的容量方面，尽管日新月异的世界使得公众的议程呈现出多样化的特征，但是由于公众的时间和心理容量有限，公众对议程的容量并没有因此而增加。那么与传统媒介环境下的公众议程相比，新时期的公众议题的容量有什么变化呢？答案在于，与以往相比，巨大的信息流量与有限的议程容量的碰撞使得公众议程变化更快。更不稳定，也就是说，一些议题在公众议程上的周期变短，更替速度加快了。

三、传统媒体在新媒介环境下的优劣势分析

网络媒体进入传播领域对传统媒体不可避免地形成了一股强大的冲击波。根据Editor&Publisher 的研究显示：大约1/3阅读在线电子新闻的用户对传统媒体失去了兴趣，电视收视率下降了35%，广播收听率下降了25%，报纸购买率下降了18%，另据美国Paragon 研究公司的调查显示：早在1998年13%的美国家庭因上网而退掉了订阅的报纸。网络传播咄咄逼人的发展态势给传统媒介带来巨大的影响和压力。［3］

面对网络媒体的强势劲头，传统媒体仍然拥有自己的优势：首先，传统媒体拥有强大的人力物力资源，编辑队伍、记者队伍、专业设备都十分完备，新闻优势明显。尤其是报纸，几百年来已经形成了为人们所认可的行业规范，经验丰富。其次，传统媒体具有较高的威信度。以我国为例，中国是社会主义国家，新闻媒体作为关系国计民生的一部分，一般属国家所有，不容许出现私人垄断，更不容许敌对分子办新闻媒介。新闻媒介以有利于国家、人民利益为最高宗旨。我国的媒介既是广大人民的喉舌，也是党和政府的喉舌，以政府和可靠的新闻来源为依托，传统媒体具有天然的权威性。在对社会事件或社会问题进行报道时，可信度高，往往对受众具有较高的说服力。第三，传统媒体经过长久的历史积淀，品牌价值高，这是仅仅发展了20余年的网络媒介无法比拟的。第四，从受众的覆盖面来看，受教育水平和经济水平的影响，传统媒体的覆盖面在目前仍然高于新媒体。从中国来看，尽管近年来城市化进程加快，但是地区间经济发展仍然不平衡，地区间的教育水平、教育资源也不平衡，网络受众的覆盖率逊于传统媒体。

当然，传统媒体在网络的冲击下，也凸显出了自身的劣势：首先，传统媒介从传播形态上来看是自上而下层级的单向度的线性传播。受到反馈滞后性的影响，与受众的互动性较差。其次，从时效性来看，传统媒体拥有自己强大的人力资源，但是信息要经过采集、编辑、审查等多个环节，时效性逊色于网络媒体。第三，从媒介的容量上看，传统媒体在空间或者时间上的容量十分有限。然而社会上存在着大量的新闻素材，大众传媒对于新闻报道不可能做到有闻必录，而是有一个进行选择的过程。记者、编辑和组织的价值判断都会影响到信息的选择。第四，受众有了更多获取信息的渠道，对传统媒体的依赖程度大为降低。

四、网络对传统媒体议程设置的影响

新的媒介环境不仅迫使传统媒介为了生存而必须做出相应的调整，而且它也对传统媒体的议程设置产生了影响：

在议程设置的主体方面，传统媒体不再拥有对新闻资源的独占权。网络传播是一种双向度的网状传播，具有低门槛、即时互动性、参与性和信息传播非互动性等特点。“话语权”不再为高度组织化的媒介所独享，已经分散到公众手中。在“人人都有麦克风”的新时代和无限的网络空间里，每个网民都可以通过建立自己的网页、在论坛上发帖、跟帖、回帖的方式发出自己的声音。传播主体从专业化的媒介组织扩散到了普通民众。不仅如此，网络也影响了传统媒体从业人员的价值判断，并扩大了传统媒介的议程范围，提高了传统媒介的社会监督力度。

在议程设置的作用机制方面，在网络诞生之前，传统媒介的议程设置遵循的流程是：事实发生，经过传统媒体的报道传达给受众，然后成为受众议程。网络时代传统媒体的议程设置除了同样满足以上的流程之外，还增加了一种：事实发生，先在网络上公布，在网民的推动下引起广泛注意，然后传统媒体跟进，对相关议题进行报道，再传达给受众，然后成为公众议程。代表性的事件有“我爸是李刚”事件、上海胶州路大火事件、孙志刚事件、躲猫猫事件、郭美美事件以及因为网络走红的芙蓉姐姐、凤姐、犀利哥、小月月等等，都是先在网络上引起网民的热烈讨论，媒体随后跟进，然后进入公众议题。

在议程设置的效果方面，由于网络的开放性和隐匿性，网民在网络上可以大胆直接地发言，无所顾忌，网民成为信息操控的主体之一。网民依据自己的人生观、价值观对变动的世界做出选择和判断。因此，网民既可以与传统媒介进行良性的互动，也有可能与传统媒介发生冲突。网络增加了公众获取信息的渠道，这对于传统媒介的权威性和公信力是一种制约。在新的媒介环境中，尽管传统媒介的议程设置效果有所弱化，但是一个议题如果由公众和媒体共同参与，形成良性互动，那么议程设置效果不但没有被减弱，反而有增强的趋势。

以2001年中美撞击事件的议程设置为例，学者李希光经过实证研究发现，中国官方媒体由于议程设置的不成功，公众变得不耐烦甚至不相信中国官方媒体的报道，他们转向网络寻求美国媒介信息的报道，形成网络声音与中国官方媒体声音相左的局面，导致了中国官方媒体舆论领袖地位丧失。［4］如果中国官方媒介一开始就公正客观地公布事实，占领舆论领袖的优先地位，再与公众进行有效的沟通与交流，那么就不会产生一系列的不和谐的声音。

五、结语

在新媒介环境下，传统媒体对于议程的设置需要做出调整和变化。首先，传统媒体应该意识到自身传播主导地位的变化，在加强与网民的互动的同时，要加强新闻从业人员的职业素养，认真做新闻，为公众的决策提供良性的参照议题。其次，虽然传统媒体已经不能“独霸天下”，但是网络媒体也不能“一手遮天”。传统媒体应该加强与网络媒体的互动，既要充分利用网络技术来丰富自己的经营方式，也要充分关注网络动态，充分利用网络议题的多样性来扩展自身议程。

［1］ 郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，1999：126-127，214，216，148.

［2］ 丹尼尔·杰·切特罗姆.传播媒介与美国人的思想［M］.曹静生，等，译.北京：中国广播电视出版社，1991：89.

［3］ 百度百科.传统媒体［DB/OL］. http：//baike.baidu.com/view/817079.htm.

［4］ 郭万盛.网络环境下传统媒介的议程设置［J］.东南传播，2006（10）：66-67.