地理标志视野下闽侯县工艺美术产业品牌发展的SWOT 分析

2015-08-15陈宏

语文学刊 2015年7期

○陈宏

(福州职业技术学院公共教育系，福建福州 350108)

SWOT 分析法又称态势分析法它包含四个维度，即S 代表优势(Strength)、W 代表劣势(Weakness)、O 代表机遇(Opportunity)、T 代表威胁(Threat)，其中优势和劣势是内部因素，机遇和威胁是外部因素。［1］自形成以来，SWOT 分析法已被广泛应用于战略研究与竞争力分析，成为战略管理和提升竞争力的重要分析工具。

地理标志在控制产品质量、提高产品竞争力、促进产业增效、维护市场秩序等方面对保护和促进工艺美术产业发展有着重要的作用。本文从地理标志的角度运用SWOT 分析方法对闽侯工艺美术产业的内部因素和外部环境进行分析，为促进该县工艺美术产业发展提供参考借鉴。

一、闽侯县工艺美术产业概况

闽侯县的工艺美术产业历史悠久，主要产品有木雕、根雕、脱胎漆器、藤编、竹编、木竹藤铁、仿古艺术家具、皮革、塑革、树脂花果等，特别是脱胎漆器、骨梳、根雕有“福州三大文化品牌”之美誉，闻名全国。“其中，‘脱胎漆器’同北京景泰蓝、江西景德镇瓷器一起被誉为‘中华工艺三宝’;在首届中国家居饰品业总裁论坛暨合作交流会中，福建闽侯县德雅工艺品有限公司被评为十强(木艺)企业;闽侯县大鑫木雕厂的杉木瘤雕作品《窃喜》获2010 年‘天工艺苑百花杯’中国工艺美术精品获金奖;2013 年3 月，闽侯县被中国根艺美术学会授予‘中国根艺之乡’称号;脱胎漆器髹饰技艺入选国家非物质文化遗产。”［2］

“2013 年，闽侯县已注册登记的工艺企业有1024 家，注册资本27．86 亿元，约占全县企业总数的16%;工艺品产业产值59．54 亿元，从业人员10 多万人;闽兴、闽泉等4 家企业入选2012 ～2013 年度福建省文化出口重点企业，占上榜企业的17%。”［2］“2012 年，闽侯县文化产业实现增加值34 亿元，占GDP 比重为10%，高于全省平均水平近一倍。”［3］工艺美术产业已上升为该县经济发展的一大支柱。

二、闽侯县工艺美术产业品牌战略的SWOT 分析

(一)优势分析

1．地理优势。闽侯县位于福建省东部，福州市西南侧，闽江下游两岸，呈月牙形拱卫省城。县城离福州市区仅18公里，距长乐机场43 公里;闽江干流流贯全境，乌龙江大桥、湾边大桥、橘园洲大桥等6 座大桥横跨闽江将闽侯县与福州市区紧密相连，外福铁路、福厦高速铁路、京福高速公路、324国道等交通主干线穿境而过，正在建设的闽江祥谦码头、南通新岐码头直通马尾港，构成了四通八达的综合交通网络，交通优势非常明显;上街镇的大学城拥有福州大学、福建师范大学等众多高校和科研院所，知识密集，人才荟萃。这些都有利于该县积极参与区域交流与合作，规模化发展传统工艺美术产业。以福州云天工艺品有限公司为例，工厂在国道旁，离长乐国际机场仅40 分钟的车程，东临福建省最大深水国际集装箱码头江阴港及马尾港，物流畅通，运输成本低。

2．资源优势。闽侯县森林覆盖率高，自然资源相对丰富，这在一定程度上为木雕、根雕、草编、干鲜花果树脂制艺等产业的发展提供了保障。从全国的竹材加工企业布局开看，浙江、福建、江西、湖南四省的加工企业达1427 家，占62．04%，而云南、贵州、四川、广西四省的加工企业仅221家，占9．6%。

3．产业布局优势。闽侯县的工艺美术企业主要集中在甘蔗、荆溪、白沙、鸿尾及上街等五个乡镇。“据统计，甘蔗、荆溪镇的工艺品企业达392 家，占38．28%;上街219 家，占21．4%;鸿尾172 家，占16．8%;白沙79 家，占6．7%。”［2］这些乡镇在工艺美术产业领域都拥有良好的资源基础和技术条件。

4．品牌优势。据统计，全县工艺品企业共有7 件福建省著名商标，5 件福州市知名商标，脱胎漆器于2008 年由国家质检总局批准获得地理标志产品称号。这些权威的标志为闽侯县工艺美术产业发展提供多重法律保护。

(二)劣势分析

1．产量局限性。传统工艺品美术产品大多制作流程繁多，工序复杂，且很多工序需要手工完成，大大制约了工艺品批量化、规模化生产。同时，大多数经营者由于没受过专业培训，缺乏详细的定价标准，同一价格的工艺品往往品质不一。

2．经营模式陈旧。聚集在闽侯县上街镇的根雕、角梳经营户和荆溪镇的漆器经营户大多是作坊式生产，分散在十几个村，规模小、资金少，经营者坐等客户上门交易。他们在市场开拓中往往处于被动局面，通常通过“老客户带新客户”这种“口口相传”的传统营销模式来招揽生意，自然谈不上创标创牌。

3．品牌意识薄弱。地理标志商标和驰名商标对于开拓全国市场具有重要影响，但大部分工艺品企业尚未充分认识到驰名商标和地理标志商标的品牌效应和无形资产价值，甚至还存有“注册商标既麻烦又没用”的错误观念;一些企业和政府部门对保护产品的内在价值认识不足，对地理标志商标的认识模糊不清，开发意识不强，品牌建设投入不够，缺乏足够的申报、培育意识;一些企业虽然有注册商标，但争创知名、著名商标的意愿不强，对商标的宣传保护力度也不够，在经营过程中，只注重加工、生产环节，忽视了品牌推广宣传在市场营销中的重要性，如闽侯县的工艺美术企业鲜有通过媒体对其品牌进行“广而告之”，相比贝奇食品有限公司等本地食品企业的品牌宣传力度，差距较大。目前，闽侯县仅有一件工艺品地理标志保护产品，驰名商标还是一片空白。

4．品牌知名度不高。“酒香也怕巷子深”，尽管闽侯县的传统工艺已经享有一定的知名度，但企业的知名度和信誉度尚未提升。从整体上看，闽侯县工艺文化产业历史悠久、工艺纯熟，但大部分企业普遍面临“叫好不叫座”的尴尬局面。比如大家都知道上街根雕工艺精湛，可究竟哪一家根雕企业的产品好，却鲜为人知。据统计，在全县42 件省著名商标中，仅7 家工艺品企业拥有7 件省著名商标;60 件福州市知名商标中，仅有5 件是工艺品企业的注册商标。以闽侯县上街镇为例，辖区内共有33 家企业和个体工商户拥有注册商标130 件，其中工艺品企业注册商标仅5 件，仅占辖区内注册商标总数的3．8%，就连根雕作品曾被选送世博会的福建意达工艺品有限公司至今尚未注册商标。工艺美术产业商标品牌的缺失，显然与它的发展速度极不相称。

(三)机遇分析

1．政府大力支持。2014 年8 月，文化部、财政部提出“要培育特色文化品牌，支持各地实施‘一地(县、镇、村)一品’战略，形成一批具有较强影响力和市场竞争力的产品品牌。”“鼓励特色文化企业申报原产地标记，加大知识产权的保护利用力度。”［4］同时，地方政府也高度重视商标发展战略。闽侯县政府提出要“大力促进地理标志产品认证。积极引导企业通过商标授权许可，加快品牌连锁经营、增强品牌市场竞争力;鼓励企业到国外申请注册商标或者主张在先权利，指导企业利用自主品牌开拓国际市场。”(《闽侯县国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》)，还先后出台了《闽侯县2011 ～2015 年名牌提升工程规划》、《闽侯县加快推进商标发展战略的实施意见》等文件促进产业品牌发展。

2．保护力度加大。近期颁布的《商标法》第三次修正案，加大对商标侵权行为的打击力度。新《商标法》将法定赔偿上限增至300 万元，还根据非法经营额的不同，提高了商标侵权行为罚款的数额;增加了对商标侵权行为的法定从重处罚情节，对五年内实施两次以上商标侵权行为或者有其他严重情节的从重处罚等。这必将为闽侯县工艺美术产业的品牌建设创造良好的法制环境和市场环境。

3．市场发展空间广阔。随着人们生活水平的提高，消费结构升级，人们对工艺美术产品的消费需求日益增长，根雕、漆器等工艺品逐渐进入老百姓文化消费的视野。2014 年，文化部、财政部提出重点发展文化旅游产业，“开发具有地域特色和民族风情的旅游产品”，［4］随着国内文化旅游产业的繁荣和境外对工艺品需求量的增长，工艺美术产业的发展迎来的新的发展机遇。

(四)威胁分析

1．侵权行为。目前工艺品市场无序竞争，缺乏品牌运作，产品雷同的现象也比较严重。如一些生产者利用漆器成品没有标注商标的习惯，或用合成钙塑制模喷漆生产出外形和正宗脱胎漆器相似的产品，冒充脱胎漆器进入市场，或是标注产地是福州脱胎漆器，实则是福州以外地区生产的漆器冠名福州脱胎漆器进入市场。再如浙江东阳等地厂商常常从上街购买根雕作品后进行二次加工包装，以高于原价数倍的价格上市销售。

2．品牌竞争激烈。我国工艺美术产品品种齐全，其中不乏国家地理标志、著名商标、驰名商标，福建省也是全国工艺美术产品四大重点生产地区之一。市场经济下竞争激励，这是闽侯县工艺美术产业的发展过程中要面对的一个现实问题。以根雕为例，“2012 年建瓯市被中国工艺美术协会授予“中国根雕之都”称号。”“早在2001 年，浙江开化县就被中国经济林协会和中国根雕艺术学会命名为‘中国根雕艺术之乡’。”“2010 年，浙江开化的中国根艺美术博览园被文化部列入第四批国家文化产业示范基地，同时被评为国家4A 级旅游风景区，这两年每年吸引的游客就达几十万人次，已成为了当地的‘金名片’。”“目前发展根艺产业，并且在3 年之前就获评“中国根艺之乡”的还有浙江丽水、嵊州、江西赣州、江西余江县和内蒙古扎兰屯市等等。”［5］由此可见，根雕市场都较注重品牌的打造和产品的营销，竞争激励。

3．机制不全。我国的地理标志存在工商部门的“证明商标”、“集体商标”，质检部门的“地理标志产品”、“原产地标志”及农业部门“农产品地理标志”的三个部门、三套制度的保护。在实际运行中，多方监管保护的机制尚待健全，合力有待形成。

三、闽侯工艺美术产业品牌发展战略的对策

基于以上SWOT 分析，笔者拟将优势、劣势分别和机遇、威胁联系，提出闽侯工艺美术产业品牌发展的战略选择建议。

(一)SO 战略:把握机会，发挥优势，营造良好发展环境

1．制定规划，层层落实。把握国家大力发展文化产业的机遇，充分发挥闽侯县地理优势、资源优势，制定切实可行的品牌战略规划，营造良好发展环境。积极搭建公益性的地理标志宣传展示交易平台，如举办“地理标志产品展”、“地理标志产品鉴评会”、开办“地理标志产品店”、建设“地理标志网站”等;加大宣传力度，在政府组织的大型文化活动及公共设施，免费宣传地理标志，将其与闽侯县的文化旅游产业与清新福建的推介相结合，把工艺美术纳入当地的旅游发展规划;加大保护力度，如对脱胎漆器的生存环境、工艺流程和传承谱系进行深入调查，建设建立“脱胎漆器生态博物馆”，让它走进现代都市休闲生活，成为人们文化体验的重要部分，同时还可兼做非物质文化遗产项目主题公园和青少年乡土文化教育基地;加大扶持力度，政府设立商标品牌战略的年度专项资金，用于宣传、打假维权、表彰先进等项工作，努力形成“政府主导、企业主体、工商主力、部门推动、社会积极参与”层层落实的工作格局。

2．把握要点，大力宣传。以新《商标法》颁布为契机，准确把握并大力宣传其内容要点，保证新《商标法》生效后得到有效执行，切实做好新、旧法律法规衔接阶段的各项工作安排，为品牌发展营造良好法律环境。

(二)ST 战略:发挥优势，化解威胁，建立品牌维护机制

1．发挥政府职能，推进品牌战略。一是加强行政指导。积极推进地理标志的申报注册，对出口或有出口潜力的“地理标志”产品，积极引导商标注册人申请商标国际注册，以避免在出口国遭遇商标纠纷造成经济损失;指导母子品牌注册，鼓励有使用权的企业、农户注册普通商标，引导企业用足、用好省政府和工商总局等对商标战略实施工作的各项优惠政策。二是加大商标执法力度。坚持专项整治与日常监管相结合，打击和规范相结合，做到标本兼治;严厉打击商标侵权行为，对外地流入的侵权工艺品保持高压态势。三是加强政企合作。开通打假维权“绿色通道”，发挥现代网络科技的作用，利用联络员等沟通渠道，主动与企业联手打假，及时帮助企业打假维权。四是健全商标印制监管制度。根据《商标印制管理规范意见》的规定，建立辖区商标印制单位名册，指导印制单位规范商标的印制和标签包装的内容、材质，建立商标承印核查、登记、存档、标识出入库、废次标识销毁等制度，落实商标印制单位定期巡查和重点监管制度，并大力宣传规范的商标标识使用方法。

2．主动协调，形成合力。加强工商、文化、质检、经贸、知识产权等部门的合作，健全完善共同监管、保护、扶持的机制;建立跨区域部门协作机制，加强区域间执法信息共享，从源头堵截外地侵权工艺品的流入，通过良好的协同配合来提升商标保护工作的质量与效率。

(三)WO 战略:把握机遇，转化劣势，全面提升品牌竞争力

1．标准化、集约化、规模化生产。一是进行工艺品行业标准化管理，制订和实施行业联盟标准，如对竹、木制工艺产品在重金属限量、甲醛、尺寸精度，含水率和联结牢度等方面进行有效控制，促进产品质量稳定提高。二是建立各类产业园区，积极申报文化创意产业基地，促进产品设计、加工专业化，实现劳动力、设备等资源配置效益最大化，推进产业集约化发展。三是实施科技兴业战略。引导企业依托相关科研机构、高校的技术、人才优势，探索采用新技术、新材料，联手开发新产品、新工艺，突破工艺美术产业发展的关键技术瓶颈。

2．产业化、市场化经营。一是积极培育省级以上龙头企业。创新产业经营模式，以龙头企业作为产业的先锋，发挥示范作用和强大的实力，整合资源，开拓新市场。同时，及时整合好现有商标资源，实行“企业+经营户+商标”的发展模式，以强带弱，聚少成多。二是指导同业公会优化、统一外包装、销售形象店，形成独具地域特色的文化符号，使传统手工艺品的形式与内涵完美结合，塑造品牌形象，打造品牌理念，营造浓厚的文化氛围;鼓励企业开展品牌的延伸性营销活动，如举办“根雕文化艺术节”、“竹编工艺品展示会”，出版刊物及大师作品集，扩大品牌影响力;积极总结并推广各地开展商标市场化品牌化运作的有益经验，鼓励企业培养高素质商标人才队伍。三是加强产品研发，延长产业链;鼓励企业充分挖掘产品潜力，提高加工深度、延长产业链，增加产品附加值。同时，从产品定位、包装、服务等方面入手进行产品差异化改造，以获得更多竞争优势。