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商业模式成型机理与演化路径研究述评①

2015-08-15浙江商业职业技术学院王勇

中国商论 2015年31期
关键词:成型商业模式价值

浙江商业职业技术学院 王勇

1 关于商业模式的内涵

企业之间的竞争是商业模式的竞争,乃至是相关企业之间商业模式组合集群的竞争,尤其在互联网时代,价值链已经让位于价值网络之间的竞争。商业模式是企业家将商业机会逻辑化,最终演变为有竞争力的商业模式。商业模式出现在20世纪50年代,但直到20世纪90年代才开始真正引起人们的关注,并得到广泛传播和使用。通俗地讲,商业模式就是公司赚钱的方法。对于商业模式的理解,可以着眼于行业,也可以聚焦于一个企业。不过,对个别企业商业模式的研究或许更会引起企业家的关注。商业模式内涵是随着生产力的发展而不断变化的,包含了一系列要素及其关系的概念性工具,阐明特定实体的商业逻辑。有的着眼于商业模式系统的各种资源,例如,资金、人力资源、作业方式、品牌和知识产权、企业所处的环境、创新力等。商业模式由客户价值、盈利方式、企业资源和能力构成了三维立体模式。“客户价值主张”可以简单地说向客户提供什么,“资源和生产过程”可以理解为如何提供客户价值,“盈利方式”可以理解为利益相关者价值的实现方式。判断一个商业的成功与否,主要看是否为客户提供的独特价值;是否是竞争对手难以模仿;是否可持续发展[1]。

无论是初创企业还是成熟企业,商业模式都是企业成功的根本。商业模式描述了一个相互依赖的价值创造活动系统与连接机制,但是,追求可持续竞争优势很可能需要从商业模式开始。而当前,商业模式研究多关注“结果”导向,即聚焦于成型或成熟的商业模式,而对其形成过程之关注则显得相对不足,其实这个方面的研究更具有实战价值,即研究如何将新技术、新思想转化为价值,进而创造组织绩效。这个思路是更多地注重时间维度方面商业模式的演化。一个商业模式,从创意到模式成型,需要经过若干次试错的过程。商业模式成型过程会受到外在环境与内在因素的影响,在理论上有无穷种演化路径。可能是成功的、平庸的、糟糕的、中途夭折的等,因此,对新商业模式的成型过程与动态测评进行研究,将有助于人们在探索与创新中获取一个竞争力强的商业模式。

2 商业模式成型的标志

商业模式成型可以理解为是一个过程,也可以理解为结果,或者阶段性结果,可见,商业模式成型是过程与结果的交替统一,这也是不少学者研究的基本看法。李东教授等提出了商业模式容器模型(2010),认为商业模式蓝图成型与规则成型阶段是商业模式成型的两个阶段,成型发端于对特定问题所形成的解决方案,而各板块蓝图层面的成型,起始于经营决策人员对特定问题针对性方案的设计。在现实中,任何一种新的外部市场机会、政策法律调整、经济文化等因素变化,企业内部的改变,诸如产品研发、技术创新等原因,均会成为导致新商业模式成型的驱动因素。蓝图方案成型的基本推动力量是企业管理层的智慧和经验。商业模式规则层面的成型总体上讲有三类途径:第一,转换。企业直接套用某个已经存在的规则。第二,借势。这是一种间接推动规则成型的典型方式,这是指通过影响管制部门,形成于己有利的规则。第三,创造。企业依靠自身的力量,导入新的信念或改变消费行为,形成新的商业模式[2]。也有学者认为,商业模式成型的机理,就像一个加工厂,有输入、加工与输出,这个过程的中间环节非常关键,是资源与能力之整合,是形成核心竞争力的主要节点。输入量可以是人、财、物这些量的变化,如人才、技术、融资量等背景要素的改变,也可推断商业模式的质量,或者说是高效能商业模式形成的基础。而输出变量值,如市场份额、市值、企业利润、用户数的变化,并以此判断商业模式是否有成效,至少在一段时间内是否有效的一个重要判断。不过,商业模式成型需要过程和时间。一个新商业模式的成型基本需要经历三个阶段:一是识别目标顾客;二是描绘有利可图的工作模式;三是学习调整,执行与演化蓝图模式。商业模式的生命周期大致包括酝酿阶段、实验学习阶段、培育阶段与复制创新阶段。李永发(2015)以奇虎360科技有限公司为例,对其商业模式成型的三个阶段进行了纵向的案例研究。研究认为,商业模式成型是一个复杂过程,在不同路径下,会形成不同的商业模式,在商业模式成型的不同阶段,其任务应有所不同,商业模式成型标志的主导逻辑在于:识别顾客需求并定义顾客价值;设计盈利模式获取企业价值。两种价值的实现依赖于可重复的标准活动系统,就是成型的商业模式[3]。

3 商业模式演化的动因

变是绝对的,不变是相对的。同样,商业模式的演化与创新是企业赢得核心竞争力,谋求可持续发展的永恒主题。外因与内因的不断交替变化,是商业模式演化的基本原因。商业模式演化的动力可以划分为五个方面:一是技术推动;二是市场需求的拉动;三是竞争的逼迫;四是企业家推动;五是系统的观点[4]。可见,商业模式演化的动因有来自内部的,企业家追求利益的本质决定其会主动适应环境,促进商业模式的创新,也有来自外部的竞争压力,正如马克思认为,出于对利润的追逐与外在竞争的压力,资本家对剩余价值的追求是无止境的。促进商业模式演化的因素当然也有来自内外综合作用的结果,例如,系统的观点。

徐蕾(2015)从设计驱动创新的角度来解析商业模式演化的动因,她选取了国内一家有40多年成长历史的浙商企业——万事利为研究对象,研究发现,该企业设计驱动创新的路径是递进的,即沿着流程一产品一功能一文化设计的形式演进。从时间维度看,该企业创业期的商业模式是采用制造业传统商业模式,面料加工与自产自销,之后增加OEM业务。20世纪80年代中期,万事利进入积累期,该时期的商业模式开始向价值链上下游进行拓展,万事利发展成为集“染色一织布一印花一砂洗一服装”为一体的企业,形成价值链拓展型的商业模式。进入发展期以后,拓展丝绸功能属性,成立丝绸礼品公司,设立销售部、采购部,成为产品功能设计创新的一大跨越。该阶段的商业模式的重心是延伸丝绸产业链,扩大产品涵盖面,注重全球化人力资源管理与管理团队建设,加大研发投入,构筑销售网络。成熟期以后,万事利实施文化设计创新,推出“丝绸生活”概念,成立“浙江丝绸文化研究会”,牵手众多文化遗产传承人和艺术院校,着手成立中国丝绸艺术研究所,建设强大的丝绸科技队伍及设计研发团队。在该阶段,万事利转型成文化创意产业,这种文化设计创新大大提升了企业竞争力。该阶段的商业模式转型升级为“传统产业+文化创意+高科技=新兴产业”的新路子,整合资源,开始了“从品牌出发,以文化落脚”的价值网络型创新商业模式[5]。

可见,企业的商业模式的演化动因是企业战略与企业发展历程的综合反映,从传统模式到价值链拓展,到混合创新型模式再到价值网络创新型模式演化,其商业模式演绎的逻辑是设计驱动创新的变化的折射。

4 关于商业模式演化研究的述评

商业模式演化的内在动力一定是利益驱动,不论是经济利益,还是社会利益,甚至是企业家兴趣使然,皆为利往。关于这个方面的研究比较多,有关于传统产业的,也有关于新兴互联网企业的,有侧重过程,也有关注结果。张鹏,王欣(2015)认为,无论是互联网产业,还是传统产业都已经处于平台化过程之中,平台是一种新的组织形式存在于现实和虚拟空间的场所,它以促进双边和多边的客户完成交易为主要手段,以实现利益的最大化。当市场处于“自然”和“自发”组织状态时,资源配置机制依靠的是“看不见的手”,而平台的出现标志着市场发展进人到更为高级的阶段,以“显性市场”为存在方式。要素、利益和规则是市场属性的基础,也是市场理论的研究基石。同样,商业模式的演化也要以这三个方面为基础,任何阶段的商业模式的变化都会经历要素流交换、利益流交换和规则流交换这三大由低到高的阶段。作者依此思路来研究平台商业模式的演化过程。所谓平台商业模式是指:“在市场化过程中,平台基于现代信息技术,通过要素流、信息流与规则流促使平台各参与方完成交易并控制的全过程,最终实现其利益最大化。” 一个平台组织的发展状况需要观察是何种模式在平台组织中占据主导地位,并对其盈利的持续增长发挥着决定性作用。依此分为三个阶段:一是初级阶段,平台要素流商业模式,这是一种最基本模式,也是一种普遍存在的模式。这种商业模式发展,与商品本身包含的使用价值与价值紧密相关,同时也与市场供给双方的力量相关。在现实平台组织中,大型连锁超市对供货方实行“进场费”策略是此类平台商业模式的体现。在互联网的电商领域也引入了要素流商业模式,例如,由京东挑起的与当当、苏宁之间“电商混战”都是这种模式的变相和升级。二是中级阶段,平台信息流商业模式。信息流商业模式一般是基于互联网技术的电商,电商从本质上分析,就是平台在信息流平台商业模式的一种成功应用。三是高级阶段,平台规则流商业模式。以规则流交换作为其平台基本盈利的一种模式,这也是平台商业模式最高阶段,从根本上改变了人们的社交规则。平台在市场具化过程中通过要素流、信息流与规则流促使平台各参与方完成交易,实现最终盈利的全过程。未来平台商业模式的演化,基础是要素流商业模式,主导是信息流商业模式,目标是规则流商业模式,这是三者发展和演化的轨迹[6]。

夏清华、娄汇阳(2014)从组织结构对商业模式演化的影响的视角,指出商业模式存在演化的刚性,由于商业模式具有系统性,使其有维持现有结构稳定的惯性,他们将商业模式刚性分为主观刚性和客观刚性两个维度,通过跨案例分析,构建了一个商业模式刚性的演化模型,该模型表明,商业模式刚性会增强或者减弱原有的商业模式的竞争力,某一维度的减弱可能同时伴随着其他维度的增强,商业模式刚性是商业模式创新的“副产品”,分析组织认知、结构、资源等系统要素对企业商业模式的影响,揭示了商业模式创新的动态性和复杂性,对管理者如何实现商业模式创新,如何共赢、动态平衡,以及调和多种商业模式之间的矛盾具有借鉴意义[7]。

龚丽敏、江诗松(2012)认为,集群龙头企业是产业集群成长的重要推手,是主要的引擎,也是产业发展的中流砥。商业模式这一新兴理念对集群龙头企业成长的解释力也日益明显。通过对温州低压电器龙头企业正泰集团 25 年成长过程的纵向案例研究,发现集群龙头企业在起步、调整和扩张的不同阶段,价值主张、价值创造和价值系统整合三个维度都发生了显著变化,且与集群发展情况相适应[8]。

荆浩(2014)指出,分析大数据时代商业模式时,从营运、经济与战略等方面来剖析它们分别创造的低成本优势、经济价值与差异化的效能,不过,这三个方面显然有交集,严格来讲,这样的分类还是不够科学。展望未来,企业利用大数据转变商业模式,提升竟争优势是企业实现大数据综合价值的必然选择。不过,大数据目前还是新兴领域,系统性不够。未来基于大数据背景下的商业模式演化的研究,可能会在围绕商业模式原理的设计与其对企业绩效影响的实证研究等方面展开[9]。

曾楚宏等(2008)以价值链理论为基础,提出了衡量商业模式特征的三个维度变量,并以此为标准,将现有的商业模式分为四种类型:聚焦型商业模式、协调型商业模式、核心型商业模式与一体化型商业模式。具体的企业采用的商业模式类型不是一成不变的,会表现出规律性的演化趋势。具体来说,在产业初创阶段,以聚焦型为主;进入产业成长期逐渐演化为一体化型商业模式;成熟期阶段,企业主要采用协调型商业模式;产业的衰退期则转而采用核心型商业模式。这种分类对企业不同生命周期的分析具有一定借鉴价值,不过,不同企业不同的生命周期采取不同的商业模式演化规律,显得有些不合逻辑,既然不同企业的不同时期的商业模式会不同,那么,同一家企业的商业模式的演化规律不会太雷同,因为,企业有规模与性质的不同,有利于公司的发展,有利于赢得核心竞争力才是硬道理[10]。

5 关于商业模式演化的成效评测研究简述

商业模式成型与演化的成效如何需要对其效能进行评测,这是商业模式研究的一个热点,也是一个难点。罗小鹏、刘莉(2012)对腾讯公司生命周期三个阶段的商业模式演变进行了研究。研究表明,腾讯在创业期、成长期和成熟期的商业模式具有独特的演变路径和鲜明的特征,其成功经验为我国互联网企业提供了借鉴。2010年底,腾讯实施开放平台战略,100亿元的产业基金投资互联网企业,实现用户、公司和伙伴的“三赢”。在具体分析生命周期三个阶段时,作者运用蛛网模型从价值内容、目标顾客、网络形态、成本管理、收入模式、隔绝机制、伙伴关系与业务定位等八个方面进行定量分析,给出且有说服力的结论。商业模式创新是决定企业绩效的重要举措,具有战略管理意义,需要整合各种创新要素并使之相互协同,才能取得良好效果。腾讯的实践表明,商业模式创新的基本目的是保持持续的竞争优势。整合资源力是赢得商业模式创新的重要手段,这就要求企业家具有良好的商业模式设计能力,整合有价值的资源,构建独特的商业模式,降低成本并构筑防御壁垒等,这是获取商业模式创新绩效的关键。企业应根据产业演变趋势及生命周期的不同阶段进行创新,构建适合自身发展的新商业模式,推动商业模式不断演变。贴近用户并吸引用户,快速放大用户的“规模效应”,实现用户价值是互联网企业商业模式创新的重要经验[11]。

黄玲玲等(2012)从商业模式的九个方面,即价值主张(Value Proposition)、客户细分(Customer Segments)、客户关系(Customer Relationships)、核心资源(Core Resources)关键业务(Key Activities) 、分配渠道(Distribution Channels)、重要合作(Key Partnerships)、收人来源(Revenue Streams)、成本结构(Cost Structure),选择中国证监会《上市公司行业分类指引》中的房地产开发与经营公司作为研究样本,经过筛选,采用了88家A股房地产上市公司的2002~2010年度数据,用统计软件进行统计分析,笔者得出结论:政府政策调控下,房地产公司的收入来源和成本结构发生了显著差异。2004~2009年之间成本结构均发生了变化,特别是2008年之后随着宏观政策的调整,房地产公司的收入来源结构变化加速。这些统计分析的结果将有助于当时的中国房地产公司进行相关商业模式调整。这个研究方法具有借鉴价值,依此方法,选取2013~2015年的相关数据也同样有助于目前的房地产公司进行商业模式的调整。

[1] 百度百科[EB/OL].http://baike.baidu.com/link.

[2] 苏江华,李东.商业模式的成型机理、类型划分与演化路径——基于中国战略新兴产业中439家企业的实证分析[J].南京社会科学,2011(12).

[3] 李永发,李东.新商业模式成型过程与动态测评[J].科技进步与对策,2015(12).

[4] 刘延杰.双重商业模式形成机理、冲突类型及演化路径研究[D].东南大学,2012(7).

[5] 徐蕾.基于设计驱动型创新的浙商商业模式演化研究——以万事利为例[J].商业经济与管理,2015(1).

[6] 张鹏,王欣.平台商业模式演化的理论分析——基于平台组织理论视角[J].西部财会,2015(7).

[7] 夏清华,娄汇阳.商业模式刚性:组成结构及其演化机制[J].中国工业经济,2014(8).

[8] 龚丽敏,江诗松.产业集群龙头企业的成长演化:商业模式视角[J].科研管理,2012(7).

[9] 荆浩.大数据时代商业模式创新研究[J].科技进步与对策,2014(7).

[10] 曾楚宏,朱仁宏,李孔岳.基于价值链理论的商业模式分类及其演化规律[J].财经科学,2008(6).

[11] 罗小鹏,刘莉.互联网企业发展过程中商业模式的演变——基于腾讯的案例研究[J].经济管理,2012(2).

[12] 黄玲玲,刘和福,吴剑琳,古继宝.企业商业模式在宏观政策变动下的演化分析——基于房地产上市公司的实证研究[J].上海管理科学,2012(8).

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