《非诚勿扰》品牌营销浅析

中国传媒大学经济与管理学院 吴梓涵

1 《非诚勿扰》节目概述

江苏卫视《非诚勿扰》的官方节目介绍为“江苏卫视大型生活服务类节目”，取材自英国独立电视台的两性联谊节目《Take Me Out》和澳大利亚节目《Taken Out》，并进行了适当的调整和本土化改造，是一档为单身男女提供交往平台，以婚恋交友为核心的生活服务类真人秀节目。《非诚勿扰》节目的主持人为江苏台名嘴孟非。该节目打破了传统男女相亲“一对一”的模式，以“一对多”的交友模式出现，一经播出就备受关注，同时也收获了持续较高的收视率，连续12周夺得全国卫视周收视总冠军。

然而，《非诚勿扰》并没有一路顺风顺水地走下去。2010年6月9日，《非诚勿扰》被勒令暂停播出，随后迎来了低谷时期。经过相应调整，于2010年6月26日以新面貌重新呈现在观众面前，很快又在综艺节目中活跃了起来，达到甚至超过了之前的收视水平。近些年，《非诚勿扰》节目收视率也有所滑落，已不及前几年的全盛水平。

2 《非诚勿扰》品牌营销方法分析

品牌理论最早的源头是把它视为区别于别人产品的标志。自20世纪40年代活跃至今的营销学家菲利普·科特勒(1997)认识到品牌属性、利益、价值、文化、个性和使用者6层含义，品牌的目的是与竞争者区分开来。本文认为，电视节目品牌能否形成，主要体现在节目的收视率、好评率和观众的忠诚度上。电视节目的收视率越高，就更有利于扩大节目的知名度；好评率越高，就更有利于在观众中树立良好的品牌形象；形成忠实客户群体，能直接有效地将本节目与其他节目区分开来，这也是建立电视节目品牌的重要性。

2.1 量体裁衣，合理的品牌定位

定位理念自艾·里斯在20世纪末提出，其主要思想是为产品在消费者心中找一个位置，它并不改变产品本身，而是在顾客心里占领一个有力的地位。因此，可以把电视品牌定位理解为在电视节目内容定位的基础上，建立一个与目标受众有关的品牌形象的过程和结果。因此，通过品牌定位，可以更好地锁定目标受众，与目标受众建立较好的联系，从而提高自身的市场竞争力。

《非诚勿扰》品牌成功定位可以从两方面分析。

2.1.1 合理的受众定位

受众是赋予品牌对应意义的主体，有对应的受众，品牌的核心价值才能有清晰的定义。《非诚勿扰》品牌形成原因之一在于基于对节目内容的判断，将节目受众进行了合理的定位。根据CSM Infosys数据显示，《非诚勿扰》节目受众构成主要集中在45～54岁年龄段以及25～34岁年龄段的女性。

不难理解，由于《非诚勿扰》相亲类娱乐节目的性质和改版后增强的服务性质，对处于适婚年龄的“80后”女性观众来说这样的节目本身就具有吸引力。至于45～54岁的这部分观众，他们的子女大约正处于二三十岁的年纪，所以他们在娱乐自身的同时通过节目关注当代年轻人择偶标准与婚恋观念也合乎情理。可见，《非诚勿扰》在对核心受众的定位上是十分成功的，正确的受众定位才能更好的抓住观众的想法，满足观众的需求，从而获得较高的收视状况。

2.1.2 合理的节目定位

《非诚勿扰》节目策划的优胜点在于，它充分考虑到社会上剩男剩女日益增加的大背景和婚恋交友需求日益增长的市场现状。于是，《非诚勿扰》便将节目的参与主体定位在“80后”这些正在面对或即将面对婚恋问题的人群上，为剩男剩女们搭建了一个可以相互认识、彼此了解的平台，充分满足了需求。同时，还为他们搭建了一个可以展示自己的平台，满足年轻人的“明星梦”，使他们收获被大众认知的满足感。从这个角度来说，《非诚勿扰》对节目参与主体的定位十分成功。

《非诚勿扰》的节目内容定位是为男女嘉宾提供交友平台，让他们在节目中依照节目流程，以观看短片和对话提问的形式作为主要的交流方式互相了解。《非诚勿扰》的节目节奏设置地较快，现场嘉宾的人数安排的较多且形成巨大性别差异，以较为紧凑的节奏满足年轻受众的节目偏好。根据CSM Infosys数据表明，在2009年末至2010年4月《非诚勿扰》《我们约会吧》《为爱向前冲》三档相亲交友类节目中，《非诚勿扰》收视率持续领先，每周收视均居榜首，并且其领先优势从4月份开始持续扩大，使《非诚勿扰》在综艺类节目中脱颖而出，加大了婚恋交友节目的影响力。

2.2 形成“非诚勿扰”符号，提高节目辨识度

2.2.1 固定的节目形式

《非诚勿扰》节目形式固定，每场24位女嘉宾首先亮相，在主持人孟非的介绍下，5位男嘉宾依次登台，在“爱之初体验”“爱之再判断”“爱之终决选”三个环节中，各通过1个5分钟的短片向现场的女嘉宾介绍自己，在每次的提问与交流之后，女嘉宾可以根据灭灯的方式表达不想与男嘉宾约会的意愿。这样固定的节目形式使节目符号化，提高了自身的辨识度，很容易让观众记住。

2.2.2 音乐符号

节目的配乐也是《非诚勿扰》的符号之一，不论是男女嘉宾登场、女嘉宾被请出、男女嘉宾幸福牵手，还是男嘉宾约会失败，在一段时间内，这些环节都分别有固定的、符合场景的音乐，这使观众能够轻松地锁定节目。由此可见，《非诚勿扰》各环节中较为固定的背景音乐已成为节目的一种符号，听到音乐立即就会联想到《非诚勿扰》，甚至联想到相亲节目。可见音乐符号的成功很好地达到了品牌营销的目的。

2.3 很好地满足了观众的收视需求

观众对电视节目的选择事实上就是电视品牌消费的过程，观众有所需是其消费的根本因素。能够很好地满足受众的需求、把握住受众需求的方向，就能够让节目长久而不衰。

2.3.1 求新动机

《非诚勿扰》在最初策划时即决定摆脱国内单一的相亲类节目模式，通过引进外国当红相亲交友节目模式并加以改造，以全新的节目形式加入竞争，立即获得观众的关注与青睐，并在此收视大战中大获全胜。

2.3.2 求便动机

满足观众的求方便动机是节约成本、赢得高收视的重要方法。既已锁定25～34岁女性以及45～54岁年龄段人群作为核心收视群体，《非诚勿扰》根据核心观众的收视时间需求，将节目播出时间定在周六周日的21:20，这段时间为非工作日的黄金时间段，极大地迎合了核心观众对电视节目收看时间的选择。

2.3.3 求美动机

根据《社会主义市场经济大辞典》，求美动机是指以追求商品的美观为主要目的的购买动机。《非诚勿扰》在节目的“外衣”——节目包装上花了不少心思。《非诚勿扰》从现场环境、舞美、道具到节目的男女嘉宾的衣着、妆容，节目的包装都非常到位。作为真人秀节目，节目组将参与核心人群定位在“80后”也是考虑了他们热烈奔放、青春前卫的特点，同时也为观众带来了美的享受和诸多看点。

2.4 巧借冯小刚同名电影为品牌营销宣传

江苏卫视将2010年初新推出的这档相亲类节目起名为《非诚勿扰》，不禁让人联想到2008年冯小刚导演的著名同名电影《非诚勿扰》，可以说这并不完全是巧合，在为节目确定名字时的确有借助冯小刚电影为节目讨个口彩的情况。由于电影《非诚勿扰》中讲述了男主人公各种相亲的场景，所以从一定程度上来说，这使节目更易被观众记住，从而达到营销效果。

2.5 及时危机公关，塑造正面品牌形象

针对上文节目概述中提及的2010年6月9日《非诚勿扰》被勒令暂停播出的状况，节目组及时危机公关，化被动为主动，在被停播后立即做出了适当整改，将节目重新定位。2010年6月26日重新开播的《非诚勿扰》不直接强调娱乐性，一改之前靠炒作赚眼球的策略，突出节目品牌名称中的“诚”字对节目进行包装。为保证节目的真实性，节目组以“真实、真诚、健康、有强烈相亲欲望”为第一诉求，对男女嘉宾身份的确认更加严格，对话题的筛选也更加谨慎，邀请主流媒体共同监督节目制作流程。节目中场上所有人的言辞也明显平和了许多，对“拜金”的价值观念也不再露骨表露，为节目塑造服务大众良好形象和积极健康的价值倡导。

重新与观众见面的《非诚勿扰》依靠之前积累的知名度与观众群体，很快就达到极高的收视率并且还一路上升，7月份每期节目基本都在4%以上，最高为7月18日第44期，收视率高达4.90%。根据“泽传媒研究”发布的《全国卫视“综艺二十强”全媒体收视率排行榜(2013年1～6月)》大数据统计结果来看，位列第一的是收视率为7.528%的江苏卫视的《非诚勿扰》。

2.6 打造特色专场，成功打开海外市场

为扩大其影响力，《非诚勿扰》节目组与2010年7月和9月分别开设了外来务工专场和教师节专场，2011年2月、12月，2013年1月开设返场男嘉宾专场，反响极好。外来务工专场抓住了外来务工人员求偶的迫切性和真诚性，几场下来，男女嘉宾的牵手率都较高。而教师节专场则更是精彩，节目请来了24位优雅甜美的女教师做女嘉宾，为节目增添了更多书香和韵味。这些曾经给观众留下好印象的面孔重登舞台自然造就看点。

针对国内的两场专场大获全胜，于是海外专场的设立也是应运而生。2011年开设澳洲专场、美国专场，2012年开设英国专场、法国专场、加拿大专场、韩国专场、美国西部专场，2013年开设新西兰专场，2014年新开意大利专场。几场专场的设立都极其成功，俊男靓女海外约会赢得了众多关注。加拿大专场中，三期节目索福瑞CSM44城市首播加复播平均收视率达到4.3%，创下了海外专场的新高。

可见，设立专场的尝试大获成功，呈现了不同地域、文化、婚恋观念交织下的约会过程，不仅在国内大获成功，在海外同样收获口碑，为《非诚勿扰》增加了新的色彩，打开了节目视角，拓宽了观众对节目品牌认知的广度，成功营销，博得观众好评。

2.7 节目形式创新，增加“爆灯”与“爱转角”环节

2.7.1 爆灯环节

爆灯环节是在男嘉宾进入“权利反转”前的任意环节，女嘉宾可以按下“爆灯”键以示对男嘉宾追求的心意，第一个爆灯的女嘉宾将成为“动心女生”，此时大屏就会突然出现一个爱心跳动的画面，表示动心女生出现。爆灯环节一改之前男生追女生、女生选男生的单项约会方向，增加了女追男的设计，节目变得更富趣味性，品牌优势更突出。

2.7.2 爱转角环节

爱转角环节主要为了那些想通过节目交友但是不好意思上台的女生们而设立的。节目组每期选出24为女生坐在台前的“爱转角”区域，可以近距离观察台上的男嘉宾，大胆选择喜欢的男嘉宾，争取与他约会的机会。此环节的设置很大程度上打开了参与群体的限制，对节目的品牌营销具有很大的进步意义。

3 《非诚勿扰》品牌营销过程中的不当之处

3.1 公共平台等营销手段并未充分利用

《非诚勿扰》在其主页上设置了留言板，同时通过微博、微信、人人网、贴吧等基于网络的公共平台和网友进行互动。节目组试图以网络公共平台的时效性迅速地扩展节目自身以外的影响力，增加节目的及时信息和关注渠道，聚集更多的关注者。尽管《非诚勿扰》已经建立各大平台与网友互动，但其运营效果并不是很好，由于平台中信息的交互性，每个人都可以成为信息的发布者，其中真正有价值的内容并不多，并没有很好地运用此种营销手段。

3.2 刻意打造“著名”男女嘉宾，使观众产生疲劳感

《非诚勿扰》中虽然没有很强的明星效应，但节目组使一些富有特点的男女生通过包装运作等手段变得知名，呈现明星效应赢得受众群体的关注。虽然说这在一定程度上锁住了那部分有固定关注的男女嘉宾的观众群体，减少了收视流失的风险，但是对于真人秀节目品牌本身来说，并不是一个很好地现象。女嘉宾赋予“特定个性”长时间站台，会让持续观注节目的忠实观众产生一定的疲劳感，可能造成忠实观众流失的风险。这种营销方式从品牌长期发展的角度来说可能会产生负面影响，使观众对于节目中男女嘉宾参加节目的初衷有所质疑。

4 结语

本文对《非诚勿扰》品牌营销的方法进行了分析，不难发现，在正确的品牌定位与高质量的内容保证下，精彩细致的包装是《非诚勿扰》品牌成功打造的一个因素。电视节目制作是否精良，包装是否到位，能够直接影响观众对它的评判和定位，如果一档节目从视觉美感上就不过关，那么观众一般难以主动选择收看，这样也就难以形成重视观众群体。《非诚勿扰》在话题引发上也做得比较到位，简单来说就是不能从观众的视线中淡出，保证出现频率，引起观众的好奇从而激发其主动性。

然而最近《非诚勿扰》的收视率已不如从前，呈现下滑趋势。因此对《非诚勿扰》品牌运营方法欠缺的地方，本文做了以下分析，并针对问题提出品牌营销的合理化建议。

(1)节目组对做秀等炒作方式应该谨慎。娱乐节目多少都会有博眼球的炒作行为，但是对于舆论造势的程度应拿捏准确，应该对其在台上的言行进行适当把关和合理引导，减少其夸大和做秀的程度。虽然做秀使《非诚勿扰》赢得了关注，但是从“求真”的真人秀节目品牌形象角度来说，这些负面新闻会对品牌形象产生负面影响，甚至在网络上充斥负面评论，出现过度营销，不利于节目品牌的长久发展。

(2)充分借助网络媒体等新媒体的力量。新媒体信息的传播速度远高于其他传统媒体，充分调动如公共平台这样具有较多用户量和高移动性的媒介的力量，对于品牌的营销宣传有重要的帮助。

(3)对节目的创新不能间断。近期《非诚勿扰》收视率下滑与此类节目市场已经趋于饱和有关。只有对节目细致分析寻求创新点，才能在趋于饱和的市场中找到新的出路，满足观众的求新动机，留住忠实观众群体。

对于如《非诚勿扰》等电视节目来说，品牌的形成和运营都是一条漫长的路，在这条路上通过各种品牌运营管理的方法推动节目在品牌建设的路上继续前行。面对收视率不断下滑的近况，《非诚勿扰》显然已经走过较为平稳部分，迎来艰难的一段路。保持品牌价值的不偏移和节目质量的精良，在不断创新、不断探索、不断改正的情况下，充分发挥品牌特色，就能够较好的在娱乐节目市场中保持领先地位。《非诚勿扰》不应受其固有形式的束缚，应该充分调动节目幕后团队的想象力和执行力，结合营销理论，开拓新的营销手段，让《非诚勿扰》的品牌在综艺圈子里大放光彩。

[1] 《非诚勿扰》官方社区.简介[EB/OL].http://i.jstv.com/weiba/3.

[2] 陈兵.电视品牌建构[M].北京:中国传媒大学出版社,2006.

[3] 非诚勿扰收视率调查[Z].AKwi-dVjM6yMj wr58n 5F2BP4Wv4_LNuuMPRyqLTnN-bE57fXi5OyvVRom RhGW6_U4wRPKmZgo2HNyJi- Mp.

[4] 翟泰丰.社会主义市场经济大辞典[M].北京:人民出版社,1993.