绍兴黄酒行业商标战略研究

2015-08-15中国计量学院法学院陈俊华

中国商论 2015年8期

中国计量学院法学院陈俊华

为深入落实《国家知识产权战略纲要》，提升绍兴黄酒商标的创造、运用、保护和管理能力，推进黄酒产业发展，推动整个绍兴黄酒行业跟上知识经济时代步伐，增强绍兴黄酒企业的市场竞争力，促进绍兴黄酒企业全面、可持续发展，巩固绍兴黄酒行业在全国黄酒行业中的领先地位，把绍兴建成全国黄酒品牌中心，成为全国酒类强势品牌，进一步促进绍兴市整体经济发展，设计制定本战略。

1 序言及基本情况

1.1 序言

绍兴黄酒商标战略是绍兴知识产权战略的一部分，对保护绍兴黄酒的品牌优势，巩固以及提升绍兴黄酒在国内市场上的占有率，增强绍兴黄酒在国际贸易中的竞争力有着重要的战略意义。

商标产权制度是开发和利用知识资源的重要制度。商标产权制度通过合理确定人们对于知识及其他信息的权利，调整人们在创造、运用知识和信息过程中产生的利益关系，激励创新，推动经济发展和社会进步。保护绍兴黄酒企业的商标权，是保护绍兴黄酒企业在黄酒品牌竞争中立于不败之地的关键所在。

实施绍兴黄酒商标战略，大力提升商标创造、运用、保护和管理能力，有利于增强绍兴黄酒企业的自主创新能力，有利于增强绍兴黄酒企业市场竞争力和提高绍兴黄酒的核心竞争力，从而增强绍兴黄酒企业的综合竞争能力。

1.2 绍兴黄酒商标基本情况

1.2.1 背景机遇

经济全球化进程的不断加快和科学技术的迅猛发展，使知识产权成为经济社会发展的重要战略资源和国际竞争的核心要素，成为企业的重要支撑，是掌握主动权的关键所在。我国各级政府对知识产权的重视力度不断加大，陆续出台了相关的法律与政策规定。2008年《国家知识产权战略纲要》的发布实施，标志着我国知识产权工作已经进入一个新的阶段。浙江省在2009年颁布了《浙江省贯彻国家知识产权战略纲要实施意见》，为全省的知识产权发展营造了良好的法治环境、市场环境和文化环境。同年，绍兴市人民政府颁布了《绍兴市人民政府关于印发提升发展纺织等五大产业若干政策的通知》，其中专门对绍兴黄酒产业的发展思路、目标任务、发展重点、保障措施做了相关规定。于此同时，整个绍兴黄酒制造行业呈现出较好的发展势头，规模企业数量增多，规模集中度不断提高，企业自身不断提高对知识产权的重视程度，形成了一批拥有知名黄酒品牌和核心知识产权的优势企业。

1.2.2 发展基础

(1）针对性政策制定完善化。2004年，为振兴绍兴黄酒业，提升绍兴黄酒在绍兴经济社会中的重要地位，绍兴市人民政府出台了《振兴绍兴黄酒业纲要》，为配合《纲要》的实施，又出台了《关于振兴绍兴黄酒业的若干意见》，在品牌创建方面制定了具体的扶持政策。2008年，为加速黄酒产业集群升级，优化产业组织结构，增强产业的辐射功能，提升黄酒业核心竞争力，出台了《绍兴黄酒业提升规划》。颁布了《绍兴市人民政府关于印发提升发展纺织等五大产业若干政策的通知》，其中专门对绍兴黄酒产业的发展思路、目标任务、发展重点、保障措施做了相关规定。绍兴黄酒行业协会在申请“绍兴黄酒”、“绍兴老酒”证明商标后，行业协会出台了《绍兴黄酒证明商标使用管理章程》、《绍兴老酒证明商标使用管理章程》、《绍兴黄酒、绍兴老酒证明商标使用管理实施细则》、《绍兴黄酒、绍兴老酒证明商标申请使用企业初审细则》，并且颁布了《绍兴市黄酒行业自律公约》。

(2）商标数量规模化。绍兴黄酒产业起步早，早已名满天下，受国人称道，绍兴黄酒企业也较为重视商标申请，创造出了一批知名优秀品牌。绍兴黄酒的商标主要集中在15家规模企业手中，这15家规模黄酒企业申请黄酒商标总数为786件，现有效商标461件。其中，被商务部认定的“中华老字号”有7件，即“咸亨”、“女儿红”、“塔牌”、“沈永和”、“古越龙山”、“鉴湖”、“会稽山”；被认定为驰名商标的有8件，即“会稽山”、“古越龙山’’、“女儿红”、“塔牌”、“咸亨”(42类，绍兴市咸亨酒店有限公司)、“咸亨”(33类，绍兴县咸亨酒业有限公式)，“绍兴黄酒”、“白塔”、“太雕”；被国家质检总局认定为中国名牌产品的有3件，即“会稽山”、“古越龙山”、“塔牌”。另外，在证明商标方面，2000年，绍兴市黄酒行业协会向国家工商行政管理总局申请取得了“绍兴黄酒”、“绍兴老酒”的证明商标。2007年，“绍兴黄酒”被国家工商行政管理总局认定为驰名商标。

1.2.3 存在问题

就绍兴黄酒企业而言，一是对商标及时申请注册的意识弱。各企业对商标重视程度不同，一些有远见的企业注册了大量体现绍兴人文特色的商标，在商标发展上占据了有利地位，有些企业已在多个国家进行了商标国际注册。而商标数量较少的企业，因对商标研究、管理不足，最近几年的主要经济数据低于绍兴黄酒行业平均增幅，其中就包括了规模企业。二是对商标权的维护和日常管理较弱。较多的企业知识产权管理团队尚未建立，企业中知识产权专业人士极度缺乏，由于不了解商标权和商标权管理的重要性，很多绍兴的黄酒企业出了商标权维护上的问题，比如商标未续展而导致失效。三是对商标权的保护意识弱。绍兴黄酒知识产权纠纷主要集中在商标侵权上而且不仅仅表现于中国范围内，绍兴黄酒商标在境外被抢注的现象相当普遍，侵权行为泛滥，但是不少黄酒企业对商标权相关制度和基本规则不熟悉，又缺乏专业知识产权人才，在纠纷化解中处于弱势地位，再加上出于对时间、金钱、精力等方面的考虑，更是减弱了主动保护自身商标权的意识。

就绍兴市黄酒行业协会而言，一是“缺人”。绍兴市黄酒行业协会在日常事务中接到很多黄酒商标权侵权的投诉，但是协会只有秘书长一个人处理日常事务，无法满足绍兴黄酒的商标权保护诉求。二是“缺执行力”。绍兴市黄酒行业协会曾发布通知，要求15家规模黄酒企业使用“绍兴黄酒”证明商标，但实际效果并不好。

2 指导思想和战略目标

2.1 指导思想

深入贯彻落实科学发展观，围绕市委、市政府“十二五”发展规划，坚持“激励创造、有效运用、依法保护、科学管理”的方针，以发挥市场主体作用为重点，以实现商标的市场价值为核心，突破制约商标创造、运用、保护和管理的全局性、体制性、政策性“瓶颈”问题，积极营造有利于商标创造的创造环境、有利于商标利用的市场环境、有利于商标保护的法制环境有利于专业人才引进和培养的教育环境，为提升绍兴黄酒企业对商标的创造、运用、保护和管理能力、提升绍兴城市的国际竞争力、实现绍兴经济、社会发展跨越注入不竭的动力。

2.2 战略目标

总目标，到2020年，强化绍兴黄酒在全国行业中的领先地位，把绍兴建成全国黄酒品牌中心，成为全国酒类强势品牌，继续增加驰名商标拥有量，构建国际化品牌。

具体目标，建立良性的商标创造模式并提高商标的拥有量。到2020年，把绍兴建设成为国家一流，世界知名的黄酒生产基地。形成古咸亨、太雕、会稽山、越龙山、女儿红、沈永和等一系列知名商标，逐步推出不同价格层次、不同消费层次、不同地域层次的全新品牌，提高消费者满意度，增强绍兴黄酒的核心竞争力。目前，绍兴黄酒共有9个国家驰名商标，今后5年，绍兴黄酒驰名商标要在国内市场不断增加的基础上向国际驰名商标发展。

3 战略措施

3.1 促进绍兴黄酒企业的商标拥有量

3.1.1 商标的设计、选择策略

绍兴黄酒商标的设计和选择策略首先应保证设计和选择商标符合《商标法》规定，体现在商标的构成要素上必须符合法律规定；设计的商标不得为被我国《商标法》规定的“禁用条款”；对于拟出口的商品，设计的商标应遵守产品输入国商标法的规定。其次，设计的商标应具有显著性，即商标从总体上具有独特特征并能与他人同种或类似商品的商标区分开来。规模较小的绍兴黄酒企业或发展中的企业，应从绍兴历史典故，传统文化中发掘商标素材，以迅速扩大知名度。对于大企业或成熟企业，可以考虑选择以创新元素组成标识，以增强商标的显著性，或将耳熟能详的商标素材注入“第二含义”，注重商标的商誉积累。对于外销的黄酒商标，应符合外国当地民族风俗习惯，考虑每个国家不同民族不同的忌讳和爱好。另外，应注意消费者的心理和文化素质等因素。

3.1.2 及时注册策略

商标注册是取得商标专用权从而获得法律保护的必要前提，企业对使用或准备使用的商标及时注册的现象也十分普遍。为此，从战略的角度考虑，绍兴黄酒企业对于使用或准备使用的黄酒标志必须及时进行商标注册。申请时为抓住时机，避免申请信息泄露，应选择规范的代理机构和在北京有办事处的代理机构，并督促其尽早向商标局提交注册资料。对于有出口业务的黄酒企业，要及时在国外取得商标注册，尤其是日本等绍兴黄酒集中销售域或中转站。

3.1.3 商标延伸策略

绍兴黄酒企业应将具有一定声誉和资产价值的商标向新的产品或服务领域拓展，利用消费者对已有商标的认知、满意度与忠诚度推出新的产品或者服务类别。即企业将现有成功的商标拓展到新产品或服务领域投资中。

3.1.4 商标形象策略

绍兴黄酒企业应从自身出发，根据消费者的不同需求创制出具有特定形象的商标，加深消费群体的印象，提升企业商标的竞争力和优势地位。为以后绍兴黄酒在中国其他地区和国外开拓市场，绍兴黄酒也可以选择中原文化和其他文化形象素材，或国外文化形象素材作为商标，力争短时间占据国内市场。

3.2 促进绍兴黄酒驰名商标的发展

3.2.1 向国际驰名商标方向拓展

已有驰名商标的黄酒企业要有战略眼光，即在国外注册商标，扩大商标国际影响，并使自己的商标在国外获得有效保护。出口绍兴黄酒，应当商标先行，广告先行，增加对国外的广告宣传。

3.2.2 开展集约经济，形成规模经济

古越龙山、会稽山、塔牌等绍兴黄酒龙头、骨干企业，虽具有较强实力，但与跨国公司相比，甚至与茅台、五粮液等国内白酒企业相比，仍有不少差距。为弥补差距，做大做强，这些企业应充分利用绍兴黄酒的品牌优势，通过合资、兼并、入股等方式，以无形资产代有形资产，促进社会资源向企业流动，形成资源优化配置机制，形成以名牌产品为龙头的集团优势，增强国内外竞争力。

3.2.3 建立生态功能区，保障驰名商标长盛不衰

绍兴黄酒之所以天下闻名，得益于其得天独厚的自然资源。鉴湖水，黄酒原料产地如果保护不好，绍兴黄酒就失去了发展的根本。因此，绍兴黄酒企业应当联合起来，建立生态功能区，让绍兴黄酒长盛不衰。

3.2.4 加强科技创新，促进可持续发展

驰名商标的成长是一个漫长的过程，其发展也是一个“可持续发展”的问题。从国外驰名商标企业的经验来看，最成功的经验之一在于不断加强科技创新。只有不断创新，商标所负载的产品才能不断给消费者增加价值和带来福利。绍兴黄酒要成长为国际驰名商标，就应当将自己的工艺和质量管理系统延伸到世界各地，将科技创新，质量保证与市场服务等融为一体。

3.3 鼓励绍兴黄酒商标的许可和转让

规模较大的绍兴黄酒企业在小企业保证黄酒质量的前提下，将部分未投入使用或者使用较少的商标许可小企业使用，以充分发挥商标价值，互利共赢。绍兴市黄酒行业协会在加强监管，完善证明商标使用企业商标退出制度的同时，许可更多企业使用“绍兴黄酒”、“绍兴老酒”证明商标，扩大绍兴黄酒的整体影响力。一些规模小，效益不好，同时又持有较大价值商标的黄酒企业，采取由规模大，效益好的绍兴黄酒企业通过与该商标持有人签订协议的方式转让商标，通过法定程序取得商标专用权，以充分发挥商标价值。对于非绍兴地区的黄酒企业持有的能体现绍兴特色的黄酒商标，亦可通过转让方式“赎回”，以充分发挥绍兴黄酒商标的数量优势和质量优势，同时可以防止境内外非绍兴企业或个人通过转让商标的方式在取得商标权后，生产劣质黄酒，从而避免损害黄酒品质和声誉事件的发生。

3.3.1 联合商标策略

为有效扩大注册商标专用权保护范围，防止因他人商标与自己商标的近似而在市场上被消费者误认。商标所有人在自己生产或销售的相同或类似商品上注册的几个相互近似的商标，即将与注册商标近似的商标注册于相同或类似商品上形成的相互联系的商标。

3.3.2 防御商标策略

为扩大商标权受保护的范围，有效防止他人在非类似商品上注册相同商标，避免损害商标的信誉，冲淡商标的显著性。同一商标所有人在已核定使用的商品之外的商品上注册的同一著名商标。

3.3.3 商标和商号一体化策略

为了企业能够积极参与市场竞争并获得竞争优势，可将企业最为知名的商标与商号结合在一起，企业在宣传自己知名商标的同时，也宣传了企业形象。

3.3.4 商标竞争策略

在现代社会，企业经营已由传统的商品生产经营转化为品牌经营，市场竞争在很大程度上转化为商标竞争。从一定意义上说，企业之间的竞争就是争夺商标统治权的竞争，企业商标是企业开展市场竞争的有力武器之一。企业产品的市场占有率体现了商标竞争的优势。

3.3.5 商标特许经营策略

特许经营是企业通过协议的形式将其开发的商品、服务及其相关的营业系统授予加盟店在特定区域和范围的经营权，并由加盟店支付特许使用费和承担协议规定的其他义务的经营方式。商标特许是商标使用权转移的一种特殊方式。商标特许是特许经营的重要组成部分。实行商标特许经营策略为企业提供了快速实现规模化经营和科学化管理的路径，也可以有效解决品牌企业发展中资金不足的问题。