跨境电子商务产品的选择原则、方法与策略分析

绍兴职业技术学院 马艳丽

1 引言

跨境电子商务是指以电子商务平台为基础，交易双方为处于不同关境的交易主体，通过进行网络电子商务结算和支付，跨境进行产品物流并完成交易的国际贸易形式。跨境电子商务是以电子商务平台为基础的国际贸易新形式，是电子商务发展的必然结果，目前已经是全球经济的重要部分。根据2012年的统计，我国跨境电商的交易额年增长率为23%，已经超过我国传统国际贸易的增长率，占我国国际贸易规模的9.6%。而据推测，2016年，这一规模比例将会达到19%。2013年8月，国家商务部出台了《关于实施支付跨境电子商务零售出口有关政策的意见》等一系列支持政策来支持跨境电子商务的发展，但跨境电商在快速发展的过程中也呈现出很多问题，尤其是在产品选择、产品营销等方面的问题，例如产品涉及知识产权侵权、产品标准过于注重价格等，限制了跨境电商的发展。本文从跨境电商企业角度入手，研究跨境电商的产品选择问题，以帮助实现跨境电商规模的进一步扩大、产品结构的进一步优化，带动电商经济更快、更好地发展。

2 跨境电子商务产品选择的问题

2.1 跨境电商产品选择忽视知识产权保护

跨境电商的交易产品中，大部分是侵权的山寨商品、模仿商品。充斥于淘宝等电子商务交易平台的“同款”产品，使淘宝成为2012年度十大热点网络购物投诉网站之一，并且位居榜首。一些明星同款产品、模仿产品和山寨产品，其实是对其他品牌产品的侵权。侵权商品在跨境电商交易中的比例较大，已经成为我国跨境电商B2C的特色之一。如果海外产品原创企业追究法律责任，则会大大影响跨境电商企业的发展。

2.2 跨境电商产品选择标准单一

根据2012年对海外代购交易产品的统计，总交易额483亿元中，大部分是化妆品、服装、奢侈品、小家电、电子数码产品、保健食品等，这些产品大多是日用消费品，但此交易数额较小且商品销售雷同。由于我国电商消费者的海外产品消费能力较低，价格敏感度高，因此价格竞争成为跨境电商的常态。具体表现在产品销售以同款山寨产品为主，并且展开价格战，不同卖家企业之间的主要竞争手段是降价。

2.3 产品价格战、成本战泛滥

由于跨境电商的同质化竞争越来越激烈，好产品、新产品销售一个月左右，就会迎来大量的抄袭、模仿和侵权，因此，大部分跨境电商并不进行产品创新，而是坐等模仿，这导致跨境电商行业的竞争主要策略是价格战和成本战。价格战主要是指卖家尽量压低价格，赢得比竞争者更多的价格优势来获得市场，对于那些不畅销的产品或过期产品，价格战是主打战略。此外，除了压低价格外，为了获得利润，跨境电商还实施成本占，尽量降低原材料的成本，这导致产品质量无法保障，从而降低了市场产品的总体质量。

2.4 跨界电商产品交易缺乏有效监管

根据eBay的统计数据，中国跨境电商企业在eBay平台完成的跨境交易中，投诉率为5.8%，而全球平均水平为2.5%，我国的企业被投诉率远高于国际水平，甚至一些国际大型电商平台专门针对中国跨境电商企业制订了准入的歧视性条款，需要支付更高的平台佣金或者实施相比其他电商企业更严厉的侵权处罚措施。这主要是因为我国法律法规对电商产品选择、产品广告宣传、产品非法交易等的监管体制还没有建立起来，缺乏监管，导致国内虚假宣传、假冒伪劣产品泛滥，并且这些现象扩展到了跨国电商领域。

3 跨境电子商务的产品选择原则

根据目前我国跨境电子商务产品选择中面临的主要问题，本文针对跨境电子商务企业，对跨境电商销售的产品选择方面，给出如下几条原则性描述，并且建议在产品选择时要着重考虑如下几条原则。

第一，平台导向原则。近年来，跨境电商平台数量大大增加，到2015年，包括亚马逊、速卖通、兰亭集势等国内外跨境电商平台之间的竞争导致平台定位的差异化发展。各大跨境电商销售平台的定位多元化背景下，跨境电商企业的产品选择就应该首先依据其经营的电商平台特征进行选择。因此，在进行产品选择时，应该根据不同网站平台的定位，研究该网站平台的目标市场及客户群体，从而针对性地制定在该销售网站平台上的产品种类、数量、定价等策略。

第二，知识产权保护原则。相比欧美日等发达国家，我国的知识产权保护制度还不够完善，知识产权保护强度和执法强度还较弱，因此，对于山寨产品、侵权产品的管理效果还不够明显，这也纵容了我国很多电商平台上充满了山寨产品和侵权产品。但是，这种国内侵权的行为，到知识产权保护强度较高的发达国家后，将会面临着较高数额的赔偿，支付较高侵权成本，甚至会被限制进入市场。因此，从长远发展来看，在产品的选择上，应该遵从知识产权保护原则，选择不侵权产品进行销售。

第三，数据决策原则。产品种类、产品数量、产品销售平台的具体选择，仍然应该依靠数据来进行决策，也就是这里所说的数据决策原则，切忌不能不做市场调研就决定产品种类。一是从数据了解电商平台的定位，可通过分析电商平台的销售种类、客户群特征等来选择合适的电商销售平台；二是从行业数据入手，通过分析行业研究报告、会展数据等，确定适合经营的产品种类； 三是对客户需求进行区域化分析，主要是依据各种数据分析工具，对不同种类产品的客户需求区域进行划分，并有针对性地选择不同区域客户对应的产品。

第四，价格适中原则。在跨境电商价格战和成本战的大背景下，很多跨境电商企业在选择销售产品时，过于关注产品价格和产品成本。但是，过于关注价格和成本，会导致销售产品质量的下滑，最终只能陷入价格战和成本战的恶性循环中，当价格和成本不能再低，就只能退出市场。价格适中原则是指在保证质量的情况下，选择适中价格的产品进行销售，而将竞争点放到品牌竞争、信誉促销等方面，以培养电商企业的异质性和竞争优势。

第五，渠道原则。尽管价格战和成本战阻碍了跨境电商行业的发展，但是对于跨境电商企业乃至所有企业而言，成本战略和价格战略仍然是重要的竞争优势源泉。但是，价格优势和成本优势并不应该通过认为压低价格或调换生产材料等方式获得，而应该通过挖掘渠道来获取。因此，在选择同样一款产品进行销售时，渠道选择的不同也会导致不同的价格和成本。因此，渠道原则应该是跨境电商在激烈的市场竞争中获取竞争优势的重要原则。

4 跨境电子商务的产品选择方法

4.1 看数据选产品

数据决策原则是跨境电商进行产品选择时必须遵循的重要原则之一。根据目前跨境电商的数据工具来看，可有以下几个方面用于跨境电商进行产品决策。由于跨境电商是在信息互联网基础上兴起的，因此，数据分析主要依靠互联网数据工具进行，从数据源来看，跨境电商进行产品决策时参考的数据可分为两类，一类是市场数据，一类是企业内部数据。

获取外部数据的工具主要有Google Trends(http://www.google.com/trends)、Keyword Spy(http://www.keywordspy.com/)、Alexa 网站目标市场及分布(http://alexa.chinaz.com/)。这几个数据网站能够对不同国家、不同时间的不同产品关注度、品牌热度周期规律、竞争对手销售信息、不同国家不同产品价格等数据进行查询。通过对不同国家、不同竞争对手、不同产品的数据分析，有助于电商企业了解不同区域的市场需求和供给情况，以便做出最佳的产品选择。内部数据可通过Google Analysis等数据分析工具，对不同产品的需求信息、销售信息和共计信息进行分析和预测，结合外部市场数据的情况，可以为产品选择提供更多支持。

4.2 看渠道选产品

由于跨境电商竞争越来越激烈，渠道原则是产品选择的重要原则之一。在选择产品时，渠道的选择主要包括三大类，一是货源渠道，二是物流渠道，三是销售渠道。货源渠道决定了产品价格优势，因此，多货源渠道综合选择产品是获得价格优势的关键。另外，近几年来，物流价格成为决定电商价格优势的重要方面，因此，选择好的物流渠道，是保持价格优势的关键因素之一。最后，销售渠道的创新化选择同样值得重视。近年来，跨境电商通过开设实体店的方式，增加了销售渠道。由于跨境电商平台销售的进口产品，在政策上享受关税免缴纳、消费税和增值税优惠，电商企业只需要支付邮寄费用即可，因此，很多中小产品如奶粉、食品、化妆品或护肤品等能够以较低的成本进入市场。这种跨境电商开设实体店的形式已经成为越来越多跨境电商渠道拓展的新方法。

4.3 看市场选产品

产品的选择最终应该是市场导向的。因此，在选择产品的过程中，最重要的方法是市场选择法。一是关于产品线的选择，主要是对产品线产品专业化选择还是综合全面选择的权衡。根据跨境电商的经营战略定位，综合企业的经营能力、资金能力和市场资源、渠道资源，可设定不同的产品线选择模式。二是关于核心产品的选择。综合产品线结构，核心产品的选择应该考虑市场、企业自身两方面的情况后进行选择。在企业能力基础上，尽量进行核心产品的自主研发，这有助于提升企业的异质性产品竞争力，从而有助于培养企业的市场竞争优势。三是爆款产品选择。爆款产品是指那些市场销售总量高、利润率也较高的产品。爆款产品是跨境电商的主要盈利产品。选择爆款产品的方法主要是通过对本企业或本店铺的客户流量数据分析来选择爆款产品，或者对热销店铺中的热销产品进行分析，并且综合考虑产品的各类成本和利润、访问转化率等，制定爆款产品种类和销售周期、销售策略和促销形式，获取爆款产品高额利润。

5 跨境电子商务的产品选择策略

5.1 产品价格策略

在市场竞争日益激烈的背景下，跨境电商的产品选择具体策略中，价格策略仍然居于首要地位。目前来看，产品价格处于中低区间的产品仍然是中小跨境电商的最优选择，一般这里所说的中低价格区间是指50美元到500美元之间的产品。而对于大型跨境电商企业而言，可根据产品的品牌定位，适当选择高价位、高品质的产品。除此以外，还需要考虑产品的跨境运费，对于产品单价较高的奢侈品或贵重物品等，也能够以品牌策略为主；对于衣服、食品等价格较低的零售产品，则着重考虑国际运费对产品价格的影响，并且计算该类产品带来的利润，做出综合评价后选择产品种类。

5.2 产品种类策略

由于跨境电商不同于传统电商的主要特征在于产品的国际化购销，考虑大部分中小跨境电商的定价能力较弱，因此，在进行跨境产品种类的选择方面，应当尤其考虑产品的国际运费价格，选择国际运费成本较低的产品种类。一是选择哪些 “小、便、轻”的产品，这类产品的提及适中、产品重量适中，国际运费价格相对较低，且需求量大，因此是中小跨境电商的最佳选择。二是尽量选择运输要求较低的产品，降低国际物流成本，例如尽量选择运输中不容易损坏、变质的产品。三是尽量避免选择海关检验复杂的产品。国际贸易中，很多国家的海关检查中，对于很多液体产品、粉末状产品或药品等，无法经过国际快递进行运输，这就要求电商企业对不同国家的海关检验具体信息进行调查和咨询。四是选择消耗性产品，通过培养客户的忠诚度和消费习惯，可以构建可持续的销售战略。

5.3 产品市场细分策略

第一，依据跨境电商平台细分。电商平台数量的增加，加大了电商平台的多样化经营，因此，依据市场进行产品细分时，应该考虑跨境电商平台的特征，选择不同的产品。例如，eBay在欧美国家以及澳大利亚、加拿大等发达国家的用户群较大，而要想占领这些市场，则需要选择质量较高、有特色的产品种类。对于速卖通等针对发展中国家市场的企业，则应该选择价格较低的产品。

第二，依据物流渠道进行产品细分。目前，国际物流运输主要是以邮政配送为主流，但是这类运输适合价格竞争较为激烈的服装、饰品等小件运输。随着跨境电商的发展，未来商业快递、大型跨境电商的海外仓库等将会成为主流的物流渠道，那么，针对物流渠道的改变，经营产品的种类、价格等应该进一步调整，实现以市场为导向的渠道细分。

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