2015年度中国农村电子商务模式调查报告

□课题研究成员：张弛刘小萃蔡靓郑晓张高科邱爽

行业报告

2015年度中国农村电子商务模式调查报告

□课题研究成员：张弛刘小萃蔡靓郑晓张高科邱爽

众所周知，农村市场同所有行业一样站在了“互联网+”的风口前，原有的农村市场模式正在被互联网所改变。从农资上网到电商进村，从农产品进社区到消费品下乡，互联网无时无刻不在影响着传统农村的渠道、模式、物流和服务。特别是农业生产上端的农资电商热潮、下端的农产品网站销售以及串联上下游的农村金融互联网化等三大农村生产关系板块都发生了巨大的变革。为此，中华合作时报社成立了“中国农村电子商务模式课题组”以农资电商模式、县域金融互联网化、农产品电商营销这三大板块为切入点，汇集出版了《2015年度农村电子商务模式调查报告》，为社会提供了一份客观、公正的可参考资讯。

农资电商的经济价值

随着农村居民生活消费水平的提高，生产方面的消费比例在逐步下降，但从总量来说，农业生产的稳定性也保证农资产品的刚需。同时农业生产资料中的化肥、农药、机械、种子等产品标准化程度高，总量需求大，使得工商企业意识到农资产品更易于通过电子商务的方式进入农村市场，特别对于农资企业在经历了价格竞争、技术竞争、服务竞争的阶段后，通过电商平台更容易为农户提供综合的一体化产品服务。因此，与相对分散的生活消费品需求相比，农资市场成为了打开农村电商市场的切入口。

2013年前，农资电商还凤毛麟角，但在2014年下半年随着阿里巴巴的上市引发的网购商务的热潮，农资电商也一下子异常火爆起来。云农场、万庄农资、农一网、老刀网先后进入人们的视野。进入2015年，除了农资圈的企业发力外，诺普信、阿里巴巴、京东、联想也分别高调涉足农资行业，电商不仅让农资人沸腾，更让互联网大佬们有了新的谈资和融资概念。

目前电商可以分为三大阵营：一是农资产品上网，也就是农民由赊销变成了网上直购；从购买的角度上将是一次变革。二是互联网电商公司开始涉足农资。三是农资企业投建电商平台，传统的农资形式受到电商冲击，从销售渠道的角度逐渐垂直化、扁平化。

相比起互联网企业投资农村电商渠道建设，传统农资企业渠道电商化改造就更容易接地气。农民以往购肥都是直接去经销商门店里选购和咨询农化技术，在市场竞争比较激烈的情况下，经销商也都会上门送肥并提供简单的农技服务，赊销更是常态。而这些方式既能通过电子商务方式更标准化的实现，又能解决一部分传统农资流通的问题。因此农资产品的生产企业和流通商，纷纷拉出自己的电子商务平台，以目前农资行业发展电商的案例，初步归纳为五大类型的农资电商运作模式，即信息服务型、开放平台型、企业自营型、双向流通型、用户针对型等。（如图）

农资电商遇到最佳机遇期

虽然农资电子商务发展还面临很多问题，主要有：行业特殊性问题、农技服务问题、物流配送问题、消费群体问题、农村上网问题、支付和信任问题、渠道利益冲突问题、电商平台选择问题、推广和增加用户黏性问题、人力资源问题、规避假货和法律责任界定问题，但是发展农资电商仍是大势所趋。

互联网的优势很明显，它带来的不仅仅是形式上的改变，还有思维上的革新，农资电商和传统渠道相比有众多优势。但仅依靠互联网的优势尚不能够完成农资电商这件大事。从生产端、供应链端到农民端，互联网的价值是打破农业孤岛，让信息不对称、农民认知差、物流水平低等问题得以逐步化解。因此，发展农资电商是大势所趋，不是做不做的问题，而是谁来做、怎么做的问题。

当前出现的各种农资电商运作模式，如B2B、B2C、O2O、社群经济电商等。在这场变革中，没有什么模式一定是正确的和成功的，对于广大农资人来说，互联网符号给予农资的意义不仅仅是“网购”这么简单。目前互联网企业还离不开传统渠道，农化服务、物流体系还是要依赖传统渠道进行，农资电商不是线下到线上的转变，而是线上与线下的结合。

对于农资电商来说，首先受到影响的便是经销商。过去经销商起到了一个连接厂家与农民关系的作用，旺季销售、淡季备肥，农资电商一旦来临，经销商如何转型是需要考虑且重视的问题。

电商一个最大的特点是价格公开透明。在互联网上，产品价格标注是相对透明的，这对于经销商的利益就产生了冲击，经销商的利润将会缩水。因此，面对农资电商的到来，传统农资经销商必须要转型。站在农民的角度上，挖掘农民的诉求，找到他们真正想要的东西是什么，围绕着农民的需求去设计产品和服务，这样把每个环节都细分到位。

“互联网+”定义农村市场新变革

农村流通体制在几十年的发展中形成了一种模式，但互联网来了，原有的传统模式逐渐被改变着，从农村上网到电商进村，互联网无时无刻不在影响着传统农村的渠道、思维、物流、服务。通过本次调查，可以得出如下结论：

软硬基础已落地，提速升级还需要时间。从现行的农村电商的平台运行结果看，农村行业电商逐渐被农村市场接受。然而，农村市场互联网化也只是具备了软硬件的基础，要想让农户的消费体验达到城镇居民的水平，现在的基础设施还需要完善和升级，这就需要更多的时间和市场经验的积淀，但很明显这个时间进程会逐步加快，并会远远低于城镇电商的发展时间跨度。

互联网+农村市场=新市场制度。农村行业有着其特殊性，农户对价格敏感以及产品渠道非常复杂，不是某一家企业或者电商平台可以独立解决。所以农村电商不是线下到线上的转变，而是线上与线下的结合。

“互联网+”，带来的农村市场上的思维革新。农村电商从萌芽期到发展期，已经经过了层层的裂变，这种变化是非常迅速的。将农村从线下转到线上，体现的不仅仅是农产品、农村产品的价值，更多的是一种社会价值。这项事业不是3-5年的商业行为，而是要形成一种长期的、持久的影响。它的社会价值要远远大于产品销售本身，改变的可能是一种长久以来的习惯，是农村营销的革命。提供给农民的不仅仅是物美价廉的产品，更多的是传递一种消费理念，一种便捷、优质的生活方式和无微不至的服务。要做到这一点还有很长的路要走。

这场变革中，没有什么模式是对的，什么模式是成功的，对于广大农村人来说，互联网符号给予农村的意义不仅仅是“网购”这么简单。在电商中，农村是一个末梢市场，在流通网络中处于最末端。农村的市场又很大，其中每个产品都有各自的营销方式。单个的农村企业很难将农民拉入电商之中，而需要各企业之间，有一种开放的心态，各自发挥自己的强项，激活这片未知的市场，共享电商的价值。