亚马逊:牺牲利润吸引忠实客户

文‖沃顿商学院

亚马逊:牺牲利润吸引忠实客户

文‖沃顿商学院

亚马逊创造了一些非常有价值的客户，这些客户以他们的忠诚性实现了其庞大的销售量

亚马逊的创始人兼CEO杰弗里·贝索斯令人吃惊。该公司发布上一季度的报表，超过之前预期损失的4.37亿美金。另外，作为世界最大的零售电商领头羊，亚马逊在2014年末3个月预计在7%-18%的增长率。但与年初20%的增长相比仍有不少差距。消息发布后，公司的股票下跌超过8%，周一以290美金收盘，远低于1月份407美金的收盘价。

正如大家仍然期待利润增长，亚马逊不可否认的优势是它创建多年、有许多非常忠实的客户群。“贝索斯20年来一直在不断传递和完善信息”，沃顿市场专家兼《沃顿客户分析计划》合伙人彼得·费德说，“他创建了未来，指出谁是有价值的消费者。事实上，围绕他们提供的各种产品和服务，有些并不能使亚马逊赚钱，但这些客户对亚马逊来说却更有价值。”

沃顿经营专家丹尼尔·拉夫对于亚马逊如何投资零售运营和公司网站服务的做法表示怀疑,提供远程计算服务将不再发挥作用。他说：“一直都没有明确表示，但最后他们投资在这两种经营形式上的钱会使他们在那些细分市场上占据主导地位。”

地位已经下降了

亚马逊在2014年第三季度的华尔街地位令人失望。拉夫说牛市在这里是昙花一现的，他们希望有足够的资金使公司保持长期竞争，并使资本投资和任何所需的东西保证将来的主导地位。而且他们对于如何建立这种地位，谁是真正的竞争者之类的问题也不太清楚。

“亚马逊客户忠诚度的价值并没有体现在资产负债表中。”彼得·费德说到。

相比之下，拉夫声明：“熊市有自己的特异性”。对拉夫来说，熊市表明亚马逊在传统多媒体行业中的市场竞争地位已经在下降了。它们的争论点在于越来越多的数码产品进入多媒体行业，并且这些产品可以下载。他认为在这方面，亚马逊要面对庞大而复杂的竞争对手如苹果、谷歌和Netflix。对于一个以书本零售建立起来的公司，现在的市场从运营方面来说是比较难操作的。

拉夫指出，“相比之前，亚马逊通过低成本增加资本来对抗资本不足的独立经销商，现在有更多的竞争。”在两大连锁书店中，只有Barnes&Noble存活下来，Borders在2011年末申请破产倒闭了。

拉夫说，亚马逊的另一个挑战就是需要大量的投资来确保电商的竞争力。他注意到20年代后期科技衰退后，亚马逊就开始不断地冒险。他指出：“他们对书本、音乐和视频投入大量资源，但是需要注意的是它们的投资在这个行业看起来有些疯狂。我很怀疑这在它们业务中占了很大一部分，也正是现金使用的地方。”

拉夫对亚马逊备受吹捧的“自由现金流”数据也保持怀疑。他说：“亚马逊引用的一些数据是以另人费解的方式计算出来的。”根据Seeking Alpha. com的阿克沙伊·考尔报道，亚马逊声明在2014年9月份之前的12个月，它的现金流已经从3.88亿美金增长到了11亿美金。尽管其中包含了大量的折旧和股票补偿。考尔写道：“它们既不能很好的吻合自由现金流的定义，也不能代表可支配的现金流。”

牺牲利润

亚马逊因fire phone的销量不佳而受困。但是费德认为亚马逊对fire phone有更长远的目标。他说：“亚马逊并不只是牺牲自己来吸引更多的忠实消费者，从而淘汰其它的竞争者，你可以争论亚马逊的书本业务是失败的，因为它并没有盈利。但它确实帮助亚马逊平衡了其它方面，并建立真正的优势地位。”

“我认为亚马逊会继续扩大版图，而且将更深入地影响我们。”彼得·费德表示。

这周亚马逊发布了价值39美元的Fire TV Stick电视棒，把它插入高清电视后就会从亚马逊看到即时视频或从其它地方输出。但是还有其它不确定因素正在影响亚马逊的传统书本零售业务，例如与出版商在利润方面争得不可开交。拉夫说，亚马逊与法国的阿歇特图书集团在网上的零售价格和这将如何影响他们各自的利润份额方面有合同争议。争论的结果就是亚马逊将和其它大的出版商包括最近刚划分出来的西蒙与舒斯特公司协商合作。他还认为合同价格会越来越贵，因此亚马逊的利润也会减少。

随着图书在线零售的增长，亚马逊和出版商的收益都很高。根据出版者周刊5月28日的报告，亚马逊占据电子图书67%的市场份额，在线图书销售的64%。在Knowledge@Wharton中，拉夫就亚马逊和阿歇特问题所写的一篇文章中指出，亚马逊是“一个很强大很有实力的组织，很多商业出版商通过它有很大销量。不难理解这些出版商会担心。因为它所产生的威胁并不是旧街上的书店所能产生的。”

更直接的是，拉夫想知道在这个假期里，亚马逊是否会受零售商销售目标动向的影响，为网上用户提供包邮服务。他指出亚马逊的商品不止书，还包括其他同样免费送货的竞争对手提供的产品。但费德并不担心亚马逊。可以肯定的是，确实有一些为了冲刺业绩或其他的实体店面会提供免费送货。“但是有很多人用手指，他们只要点击、点击、点击，圣诞购物就结束了，他们根本就不想去店里边。”费德说。

亚马逊在最新季度业绩的监管文件中阐明其挑战是“我们的业务正在快速增长，但竞争激烈，在不同行业都有许多竞争对手，包括零售商、电子商务服务、数字内容和电子设备，以及网络和基础设施的计算服务。”该公司补充说，其中一些竞争对手有更多的资源、更悠久的历史、更多的客户或者更高的品牌知名度。文件中还说，“他们可能会从供应商那里获得更好的条件，采取更有竞争力的定价，有更多资源做技术，提供基础设施，去履行和做市场营销。”

重视客户忠诚度

费德同意拉夫的观点。

迄今为止，这对那些想要进一步看清楚亚马逊的人来说是很难的。“这不是亚马逊的错，这是关于我们如何评估公司，”他说，“我们倾向于关注产品而不是关注客户的价值。”他补充说，“亚马逊创造了一些非常有价值的客户”，这些客户以他们的忠诚性实现了其庞大的销售量。

“忠诚度的价值并没有体现在资产负债表中，”费德指出。“贝佐斯说,‘相信我, 相信我, 相信我。’我想他是对的。”他批评那些试图用华尔街标准来“判断一个确实是建立了客户价值而非产品价值的公司。”拉夫同意费德的理由，但警告说：“你必须密切观察任何特定公司的业务组成，特定的分析中准确理解了多少。”

费德回忆因为其非传统性，亚马逊事实上当初还处于早期的怀疑中。“但是经过20年，我了解到他们事实上是信奉了一种完全不同的策略，而且做的非常好，虽然季度报表不足以反映。”公司准备在曼哈顿和其他类似的资本投资丰富的地方开店，因为他们将让公司“更贴近客户，”他补充到。

“客户只是喜欢亚马逊，而出版商和其他的中间商却不能，”费德说。“我认为他们将扩大版图，更深一步加大其影响。”