“台网互动”背景下电视剧传播策略分析

□ 祝 阳

“台网互动”背景下电视剧传播策略分析

□ 祝 阳

在“一剧两星”政策和互联网视频的冲击之下，电视剧产业的发展受到重大影响。政策的调整带来的是播出方式的改变，网络平台的发展对电视剧的传播带来挑战的同时也拓宽了渠道。本文基于“台网互动”的视域，归纳了电视剧发展的新趋势，并对电视剧的传播策略进行梳理，试图找到网络时代电视剧传播的有效路径。

台网互动 电视剧 传播 策略

2015年伊始，国产电视剧市场就呈现出激烈的竞争态势，为观众带来了一场场视觉盛宴。同时，电视与网络互动更加明显。本文在考察2015年初以来国产电视剧发展的基础上，对其呈现出的新趋势进行分析，并基于“台网互动”的视角，对国产电视剧的传播策略进行分析。

电视剧传播背景的新变化

一、政策指引：“一剧四星”变“一剧两星”。我国电视剧的发展一直离不开政策的规范和指引。2014年4月15日，国家新闻出版广电总局召开2014年全国电视剧播出工作会议，宣布自2015年1月1日开始，电视台播剧模式将由“4+X”变为“一剧两星”。所谓“一剧两星”，即同一部电视剧每晚黄金时段联播的卫视综合频道不得超过两家，同时“同一部电视剧在卫视综合频道每晚黄金时段播出不得超过两集”。这一政策的实施首先带来电视剧播出方式的改变。对于一直采用独播战略的卫视来说，这一政策影响较小，但对于二、三线卫视来说，购剧成本的增加和对优质剧源激烈争夺则给其带来较大的考验。其次，“一剧两星”政策的实施，并没有对网络视频播放产生较大影响。随着版权价格的变动以及观众对于播放终端的转移，电视台与视频网站加强合作已经成为明智的选择。为了真正实现台网联动，安徽卫视与腾讯视频联合提出了“大剧2.0”的概念，推出剧作《医馆笑传》，首次尝试电视剧在台网同步播出。同时，“一剧两星”的实施进一步均衡卫视综合频道节目构成，对于优化卫视资源和丰富电视剧荧屏将带来有益影响。

二、媒介竞争：网络自制剧带来的挑战。网络媒体的迅速发展对传统的电视媒体带来了挑战，而且这种挑战正在一步步撼动电视媒体的地位，对于电视剧的发展亦是如此。自2014年始，网络自制剧开始流行。搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺、乐视网等各大视频网站均推出了自家的多档自制剧目。据艺恩ETVT电视决策智库数据显示，2014年视频自制剧达55部1242集。同时，网络自制剧正在朝多元化方向发展。随着自制剧规模的扩大和品质的提高，其作为重要内容正式吹响了视频网站品牌之战的号角，为新媒体进军电视剧产业链上游提供了良好契机。这对电视剧的发展带来了极大的挑战，电视剧的播放唯有加强与网络合作，才能寻得生存之道。

“台网互动”视域下电视剧发展的新趋势

一、网络与电视形成互补。在各种网络服务所带来的用户有效浏览时间方面，在线视频媒体处于领先地位。根据艺恩ETVT电视决策智库统计，2014年最后一周，网络TOP10电视剧累计播放量约30.1亿元，环比激增66%。其中《武媚娘传奇》播放首日便突破2.8亿元，首周更是高达15.4亿次。①

《2013年中国网民网络视频应用研究报告》显示，对于热播电视剧的收看，视频用户更偏爱通过网络看热播剧。对于热播的电视剧，21.4%的视频用户直接选择在网上收看，另外 26.8%的用户“大部分网上看，偶尔电视上看”。②随着网络的发展和移动终端的普及，网络视频对传统的电视收视行为带来了冲击。但是由于网络覆盖、网速快慢等影响，网络视频并不能取代电视，二者形成了互补趋势。据调查显示，40.9%的视频用户每天收看电视，另外有近40%的用户每周接触电视的时间在1天以上。③

二、微博成为高效传播平台。在网络时代，寻求电视节目与受众的互动路径一直受到电视从业者的关注。微博的诞生和发展使得电视与网络互动得以实现，在电视与网络的互动过程中形成一个电视台与网络的闭环，微博参与到了电视播放的各个环节之中。在播放之前，电视节目通过微博宣传；在播放中，微博用户参与互动讨论，其转发与评论又会引起更多人的关注，通过“口碑效应”吸引更多受众，由此实现信息的不断扩散。就拿电视剧来说，上一集的电视剧播放完毕，微博上的讨论话题便开始发酵，然后产生许多评论与转发，针对这些话题的讨论会吸引更多受众去观看下一集。同时，也会让很多人在网上进行搜索和观看，这样就组成了一个回路。在这个回路中，传播是可以无限次的。根据微博电视指数周榜④统计，笔者选取2015年的一个周榜 （2015-01-12至2015-01-18）整理相关数据如下：

（注：阅读人数/次数：统计周期内，参与节目讨论微博被阅读的人数/次数；提及人数/次数：统计周期内，通过微博参与节目讨论的人数/次数）

通过以上数据可以看出，电视与微博呈现出的互动态势非常明显，而且参与受众数量庞大。通过微博，观众不仅可以通过微博获知哪些节目最受欢迎，而且拥有了“发声”平台，“边看边聊，边看边吐槽”已经成为受众观看电视节目的常态。在这种互动传播过程中，微博能从多方面提升电视节目的传播价值。首先，多屏互动的连锁效应。微博的参与使得信息传播实现全面覆盖，促成相关话题不断发酵，吸引更多人关注，有利于二次传播。其次，意见领袖的扩散效应。与电视节目相关的明星通过微博平台与粉丝互动，或者发布有关节目的消息或者对有关话题进行回应，实现节目信息的传播扩散。此外，一些参与互动的微博用户也会是节目的传播者。最后，影响力叠加。比如当红电视剧《武媚娘传奇》《何以笙箫默》等这样的好剧，没有微博肯定也会受到关注，但可能会滞后，通过微博传播则可以迅速引起人们的关注，这就是影响力叠加的价值。

三、多资源与多屏幕带来多渠道与多选择。“一剧两星”政策的实施必将会丰富电视荧屏，再也不会出现各个卫视“千篇一律”的景象。同时根据《2013-2014年中国移动互联网调查研究报告》显示，截至2014年6月，我国手机网民规模达5.27亿，较2013年底增加2699万人，网民中使用手机上网的人群占比进一步提升，由2013年的81.0%提升至83.4%，手机网民规模首次超越传统PC网民规模。⑤这就意味着受众已经不是坐在电视机前或者电脑前观看电视剧了，而是随时随地通过移动终端观看自己喜爱的电视剧。针对以上变化，热播电视剧选择更多的播放渠道，以《武媚娘传奇》为例，该剧除湖南卫视独播以外，在搜狐视频、爱奇艺、腾讯视频、乐视网、芒果TV等视频网站都可以观看。这也为受众带来了更多的选择，受众可以根据自己偏好选择电视剧节目和观看渠道。

四、制作趋于精良。从当下热播的电视剧来看，技术的进步以及资本的投入使得电视剧的制作水准趋于精良。电视剧制作除了考虑明星阵容外，更看重演员是否适合角色的需要。例如，江苏卫视热播的电视剧《第二次人生》，并没有强大的明星阵容，但选择的演员却恰到好处。一部电视剧的好坏并不是由明星的多少决定的，更重要的是挑选的演员是否符合剧中人物的需要，能够把角色表现得淋漓尽致。同时，不少剧组为了追求最佳画质，纷纷使用高清电影拍摄设备，使得电视剧中华美的画面质感让人过目难忘。无论是《北平无战事》和《红高粱》还是《武媚娘传奇》和《何以笙箫默》，高清的画面为受众带来了愉悦的观看享受。此外，不少剧组开始尝试采用拍摄电影的手法来拍摄电视剧，镜头语言也更多采用电影镜语，让电视剧的制作水准越来越精良。

“台网互动”背景下电视剧的传播策略

一、利用大数据进行电视剧创新。我们可以通过大数据的搜集和整理，分析受众观看电视剧的习惯、感受，甚至可以了解到受众心目中对电视剧的情节发展的期待，进而可能影响电视剧内容的调整。在这个过程中，受众的期待对编剧起了重要的引导作用。

二、争抢好剧，发挥好剧优势。不论播出方式如何变化，最为重要的是受众对传播内容的接受和认可，“内容为王”对电视剧来说仍不过时，因此各大卫视要有发现好剧的“慧眼”。对于“抢到手”的好剧，如何最大限度地发挥它的优势，这是一个值得探讨的问题。

首先是广告。广告是电视剧收入的重要部分，当下电视剧的播放实现了多屏互动，这也带来了更多的广告投放渠道。植入广告的类型也越来越多，仅从商业角度来讲，热播电视剧作品在短期内带来的广告效益十分丰厚。笔者就热播电视剧《何以笙箫默》的部分植入广告统计如下：

电视剧《何以笙箫默》部分品牌广告植入情况

其次，注重关联产品的开发。所谓延长生命周期就是指对电视剧影响力的持续利用，主要采用的方法就是把电视剧改编成电影，或者制作与电视剧相关的游戏，这种做法其实也体现了多屏互动的特点。比如根据热剧《武媚娘传奇》改编的手机游戏，独创出剧情同步、华服盛宴、策略宫斗、皇权大战四大玩法，最大限度地贴合热播电视剧的剧情。同时游戏中的人物配有各式各样的华美宫服和时尚装扮，用户可以随应更换。游戏中唐装千变万化和奢华妩媚的设计，极大地满足了喜欢换装游戏的女性用户。

三、满足受众的收看需求，提高电视剧的社交化传播水平。互联网的迅速发展以及移动终端的普及，使受众的观看需求正在发生变化，跨屏收看、多屏互动正在改变着电视剧的收看方式。同时，随着网络社交平台的快速发展，通过电视节目的社交正在走向成熟。从早期的观众发短信互动，到现在的微博互动、微信互动等，电视媒体已经成功借助网络社交平台，实现了电视节目与受众的互动，时时参与、广泛互动、快速反馈已经实现。以热播剧《何以笙箫默》为例，根据微博电视指数日榜的统计显示，在日榜的统计区间内，参与节目讨论的微博被阅读的人数基本上稳定在900万左右，阅读次数接近1亿。⑥同时，基于数量庞大的网民的关注，热播电视剧在网络上聚集起了大批观众，微博、论坛成为电视剧讨论和传播的必要路径。

四、转变思维方式，延长热播剧的生命周期。当下，热播电视剧有一个显著特点就是“热”的周期比较短暂，过了这个时段，便很少会再受到关注。这就对热播电视剧的传播带来了考验。在多屏时代，屏幕的转换正在悄悄改变人们收看视频的习惯。同时，智能移动终端的迅速普及使得随时随地观看视频成为可能。因此，电视剧的传播只有顺应这种潮流，注重培养并应用多屏思维和移动思维，解决好用什么样的表现方式吸引受众，在不同的屏幕上如何播放等问题，才能“留住”更多的受众。此外，要寻找路径克服热播剧只“热”一时的困境，比如根据热播剧制作网络游戏或者把热播剧浓缩成一部电影等，都是延长生命周期的有益尝试。

（作者单位：重庆大学）

栏目责编：陈道生

注释：

①《2014年度艺恩ETVT电视剧网络播放 量 TOP10 出 炉 》，http://www.entgroup.cn。

②③《2013年中国网民网络视频应用研究报告》，中国互联网信息中心（CNNIC)2014年6月发布，第2页。

④微博电视指数是指由央视-索福瑞媒介研究有限公司（CSM）与微博（Weibo）合力打造的国内首个基于社交媒体评估电视节目影响力的大数据分析系统。微博电视指数周榜是以自然周为统计周期的榜单，按周阅读人数排序。每周周榜累计至周日24:00的最终数据结果作为本周的完整周榜数据。

⑤ 《2013-2014年中国移动互联网调查研究报告》，中国互联网信息中心（CNNIC)2014年8月发布。

⑥微博电视指数日榜以节目播出日为统计周期的榜单，计算从节目播出当日18时起连续24小时数据，按阅读人数排序。相关数据参见微博电视指数关于热播剧《何以笙箫默》的统计结果。