妇婴卫生用品品牌国际化经营分析

妇婴卫生用品品牌国际化经营分析

广西洁伶集团 陈宝城

随着国民经济的不断发展，人民生活水平的提高，妇婴卫生用品面临着重大的挑战和机遇。一方面竞争越来越激烈，使得利润不断地缩减；另一方面，相应的成本增加，销售终端的门槛也不断被提升。对于妇婴卫生用品来讲，要重视产品品牌国际化，使产品的发展和国际先进技术经验相整合，发展出适合自身的国际化经营方式。

妇婴卫生用品 品牌 国际化经营

1 妇婴卫生品牌发展现状

1.1 垄断现象较为严重

在现阶段的市场发展中，妇婴卫生用品较为突出的表现就是少数品牌的垄断现象较为明显，基本上都是较为大型的企业注重品牌方面的经营，并且占据了较大的市场份额，一些小型的企业在这方面就显得较为薄弱。实践表明，品牌的发展是一个时间的过程，历史悠久的品牌在国际市场更加具有优势。因此，在国际市场上中国品牌的占有份额较低。

1.2 国际品牌的冲击较为严重

因为国内品牌，特别是妇婴卫生用品方面的安全问题屡次发生，造成消费者对中国品牌的信任度下降，越来越多的消费者倾向购买国外的品牌，给国内的品牌带来了一定的冲击，使得国内的品牌在发展方面受到阻碍。作为妇婴卫生用品企业，安全应当放在第一位，但是一些妇婴用品企业在发展中为了自身的利益，在安全、卫生方面不够重视，时常有安全事故发生，造成消费者信任度下降，促使消费者宁愿选择价格较为昂贵的国外品牌，从而导致对国内市场产生很大的冲击。

1.3 质量方面与国际标准有一定的差距

国内妇婴卫生用品品牌因自身的质量和国际标准存在一定的差距，造成商品在进入国际市场的时候受到阻碍。

2 品牌国际化的相关概念

2.1 品牌国际化的基本含义

品牌的国际化又称为品牌的全球化的经营，主要是指以一种品牌在相同的包装、名字、广告方案的条件下，销售给不同的国家和地区，并将这种品牌进行不断延伸，以达到标准化的经营，降低相关的成本。国际化的品牌一般来讲是具有相关的历史性和区域性，并将这种文化不断进行全球化的扩张。品牌的国际化是一个长期积累的过程，是经过不断地历史积淀的结果，需要企业付出几十年甚至是上百年的时间进行发展和扩张的。

品牌的国际化和国际品牌是相互联系的两个概念，在进行品牌国际化经营过程中，要将管理和各项标准都进行相关规范，企业要做到符合市场发展的规范要求，统一进行相关的市场开发和相关的营销组合策略的制定，将国际市场纳入到自身的市场体系中，不断促进自身品牌的国际化发展。而国际品牌就是品牌发展市场化的最终形式，品牌的国际化如果取得成功，就会促进国际品牌的产生，使品牌得到国际市场的认可，销售量不断增加，在国际的市场上占据较为重要的份额。

2.2 品牌国际化的形式

品牌国际化的形式一般表现为阶梯等级。单纯的品牌输出，没有对品牌的合理规划和布局，只是简单地增加生产量来达到收益的效果，对自身的品牌发展没有规划。较为高级的形式就是无形资产的输出，通过签订合同的形式将商标进行使用，不断进行品牌的扩张，达到不断增加知名度的目的。从现阶段我国的品牌输出的形式来看，较多企业使用销售为主的品牌输出模式。与发达国家的品牌输出相比，还是存在一定的劣势，使得品牌在国际上的整体层次处于较低的位置。

2.3 品牌国际化的现实意义

品牌的国际化可以彰显一个国家的整体实力和国家的形象。在进行品牌的扩张中将品牌的文化进行发展推广，同时也可以将民族的文化和信仰进行传播。企业的品牌不仅仅包括销售中的各个环节，还包括后续的服务和质量保证，如果在这个方面存在一定的优势，就可以将相关民族精神进行传播，提高国家的地位。国际化的品牌传递出一个高效、负责的企业形象，将企业的形象进行提升，长此以往的发展就会改变消费者对这个企业所在国家的看法，对国家形象的发展也存在一定的积极作用。

3 我国妇婴用品品牌在国际市场上面临的问题

3.1 实力和后续发展的能力存在一定的问题

我国妇婴用品的品牌，在短期内进入国际市场并不现实。我国企业品牌的发展较晚，进入国际市场以后，应对的是不同的消费群体和不同的地域文化，当地的消费者对品牌的了解需要一个必要的过程，而且这个过程是较为长久的过程。当地的消费者对外来文化的接受程度也不同，要想在国际市场上占据较大的份额，必然要受到本土品牌的冲击，在这样长期的拉锯战中，如何获取优势是较为重要的问题。

3.2 产品的质量存在一定的问题

在妇婴卫生用品方面，国际上的监测标准非常严格，技术也较为先进，但是国内在这方面存在一定的欠缺，因此在进行品牌国际化的过程中，对产品自身的质量要进行严格地把控。

3.3 产品的来源存在一定的问题

一般来讲消费者更加倾向于购买发达国家生产的商品，这是因为发达国家的产品技术较为先进，在进行产品的开发过程中技术领先，因此使用更加安全、放心。而发展中的企业因为自身经济条件的限制，在进行发展的过程中将较多的精力放在销量上，对品牌软实力的利用较少，对企业以后品牌形象的提升也会产生不利的影响。

4 对品牌的发展提出相关的战略

4.1 对自创品牌的战略调整

自创品牌在进行实际的操作中将发达国家作为主要的目标进行相关的发展，还是存在一定的竞争优势，因为自创品牌在自身的品牌定位方面还是存在一定的特色，在进行创新的方面还是存在一定的发展空间，对自身的技术革新也设定了一定的发展方向。因此，对自创的品牌来讲，在进行品牌国际化方面还是有自身优势的。但是，在这个过程中还是会存在一些困难，特别是妇婴卫生用品，在我国的起步较晚，自身没有较多的优势和外国的品牌进行竞争，又存在一定的生存压力和困难，技术不成熟，因此，在进行自创品牌的发展战略调整过程中要不断进行技术的革新和思路的创新，将主要重点放在自身的生产创新方面，利用中国的特色和独有的技术对相关的产品进行创新，使得产品在技术方面取得较为重要的发展，促进技术的不断创新。例如“海尔”品牌，通过其自身技术不断创新，受到了国际市场的认可，在其以后的发展中，给企业的发展带来了较大的国际品牌效应，使得该企业在国际市场的发展较为顺利。

4.2 对民族企业的战略调整

民族企业的发展可以深刻地揭示中国历史的发展历程，有些民族企业是经过历史的不断积淀遗留下来的，在文化方面具有较强的学习价值。因此，在进行民族企业的发展过程中要将民族企业的文化和传承进行深入的宣传，使得其自身的文化内涵可以很广泛地进行传播，对企业自身品牌化的发展有着重要的推进作用。我国的妇婴卫生用品品牌虽然起步较晚，但是还是存在一些历史较为悠久的企业和品牌。这些企业和品牌在进行品牌国际化的发展中，可以将重点放在历史的传承和文化的传承方面，将历史的传承和文化的传承作为重要方面进行宣传。中国文化在国际上还是占据着较为重要的地位，通过文化对品牌进行引导，将品牌不断地进行推广，同时可以促进中国文化软实力的发展。

4.3 加强国际间的合作

在进行品牌国际化的过程中，通过品牌间的合作和收购进行品牌的扩张是一个重要的手段，对于进入国际市场来讲是一条困难性较小的道路。通过和较为先进的企业进行合作，可达到资源的共享和技术的革新。我国的妇婴卫生用品通过品牌的合作和技术的共享，可以不断地促进技术的革新。例如吉利收购沃尔沃、联想收购案等，通过与国际有影响力的企业合作，将自身的品牌进行扩张，并且利用国外品牌的市场将自身的品牌进行扩张，建立自身的品牌优势。通过和国际知名企业的合作，可以将自身的管理和发展模式与国际接轨，对区域的文化差异有一个较为深入透彻的了解，制定更加详细的计划将相关的文化差异和风俗习惯进行合理地结合，避免出现因为生活习惯不同而导致产品滞销的情况。

4.4 提升自身品牌意识

自身的品牌意识是进行品牌国际化发展的重要推动力。自身的品牌意识不仅包括自身在品牌发展方面的重视程度，还包括对自身品牌国际化发展过程中一系列问题的分析，包括对自身产品的质量要进行严格的把控，按照国家的相关标准进行严格的安全检查，在产品质量上要符合国际的标准，将标准放在较为重要的地位，任何时间都不能忽视。同时，在日常的经营中还要注意自身品牌知名度的培养，不断提升品牌意识关注度，不仅要在国际市场上进行相关的品牌宣传，在国内的市场上也要进行相关的品牌战略提升，让消费者都认可自身的品牌。最后要关注自身的品牌形象，对自身品牌的质量、安全和服务都要进行改进，不仅让消费者对产品满意，对服务也要满意，为消费者提供全天候的产品服务，这样在国内市场和国际市场都会取得重要的成果。

5 结语

妇婴卫生用品企业应该在品牌的发展方面制定国际化的发展战略，重视在国际市场的占有份额和影响力。妇婴卫生用品企业自身的发展还是依靠品牌的不断推动，在国际市场上进行品牌的推广因为地域的差异更加具有挑战性。因此，在发展的过程中，企业要不断进行相关的战略调整， 制定出适合自身发展的战略布局，更好地适应国际市场的要求。

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2096-0298(2015)09(b)-004-03