烟草公司货源投放的策略分析及改进

南昌市烟草专卖局　徐亚雄

烟草公司货源投放的策略分析及改进

南昌市烟草专卖局徐亚雄

本文从烟草行业卷烟货源投放形势的大背景下出发，通过对烟草公司外部市场环境和内部营销现状，包括品牌和货源等的分析，总结出烟草公司货源投放策略上存在的问题，如高档卷烟的分配不均、货源政策的倾斜、紧俏货源的供不应求、省产烟的销售不力等。从这些具体问题出发，结合具体货源投放流程，进行货源投放的相关改进研究。在具体投放策略方面，按货源属性并结合价类、地区、客户级别、客户需求等因素进行策略制定，提升零售客户满意度，创造一个公平健康的卷烟销售市场。

货源 策略 改进

1　研究背景及卷烟销售环境分析

卷烟商业企业的主要职责是为广大消费者提供高质低害的烟草产品，为零售客户提供公平有序的卷烟销售环境并为他们提供合理的利润空间，在市场化的大背景下如何实现这些职责，最重要的一点就是对卷烟货源投放政策进行改革，因为这是烟草公司与零售户接触的第一步也是最重要的一步，零售客户从烟草公司实现的最重要的功能之一，而积极的引入市场化的货源投放模式，尽早让行业与经济发展和市场真实需求接轨，也正是本文研究的意义所在。因为合理且精准的货源投放，是零售客户满意度的基础，也是创造一个健康公平卷烟销售市场的前提，是和谐批零关系的重要纽带。

2　卷烟商业企业当前货源投放存在的问题

要制定合理科学的货源投放策略，就必须先弄清楚目前货源投放存在哪些问题，对症下药才能起到更好的效果。

2.1高档卷烟分配不均

高档卷烟主要是用于礼品用烟，而且高档烟代表企业形象，工业公司一般都会将这些卷烟定在比较高的价位段，加上市场上的炒作，使得高档卷烟的盈利空间比一般卷烟要大的多。而由于历史原因或个别领导人情原因，有些零售客户高档卷烟历史基数大，需求量也大，他们可以通过超规模经营卷烟申请使得营销中心在卷烟投放分配过程中会对他们政策倾斜。由于高档烟数量有限，对以上零售客户进行了政策倾斜自然其他零售客户就得到的较少，甚至有数次填报了需求但依旧得不到高档卷烟的零售客户。特别有些零售客户，虽然他们也有高档卷烟的销售能力和需求，但由于其他卷烟如省产烟或者其他考核品牌卷烟的销售不力，导致高档卷烟分配数量上不去，从而使这些商店不得不经营外渠道卷烟，从其他商户或外来渠道进货，导致卷烟串货经营。

因此，在高档品牌卷烟货源投放上，要紧贴市场实际需求，灵活应用手上的高档卷烟货源，统筹兼顾，一方面照顾到部分有需求的小户，另一方面也要激励有销售能力的大户。

2.2一线客户经理或区县分公司对少数零售客户货源政策倾斜

以前营销中心的货源投放策略完全是依靠分公司上报的各种数据，进行收集分析后，再预测下一期销量和货源需求，从而制定具体的货源投放策略，在制定策略的过程中，区县分公司还可以人工机动的申请零售客户级别的更改或需求总量的变更，在更改之后，有些紧俏的卷烟货源和高档卷烟货源自然就会向这些零售客户倾斜。当然，重点扶持一批有销售潜力和销售愿望的零售户对烟草公司今后的发展是有利的，但在走访市场过程中，包括专卖监督检查反馈回来的信息，在这方面还存在很多问题。首先，不乏有零售客户为了争取更多的紧俏货源从而购进大量根本不会落地销售的卷烟，再将这些卷烟以保本甚至亏本的方式二次批发给外地的批发商，导致了大量的真烟外流；其次，过多的政策倾斜这些零售客户，除了导致二次批发的行为，还会导致卷烟市场价格不稳定，从而压缩其他零售客户的利润空间，而过少的投放又会造成外渠道卷烟流入的问题。只有根据零售客户实际需求情况，合理进行货源投放才有可能达到供需平衡。

2.3紧俏卷烟货源供不应求

紧俏货源的分配问题上，历来都是相当严格的，基本是按照客户级别进行投放。但完全按照客户级别进行投放也是行不通的，有的零售户因为得不到紧俏货源而怨声载道，有的得到了超出实际销售能力的紧俏货源又只能低价处理。如何消除多的消化不了，少的不够吃这种状况，就要根据现有货源，按照客户的真实需求和真实的销售能力，再结合其地理位置、商店规模、消费者群体数量等指标，进行紧俏货源的激励和分配。

2.4省产烟销售不力，利润空间小

因为地方政府的支持和保护政策，加上省产烟品牌本身市场影响力欠缺的原因，零售户订购省产烟的热情不大，经市场调查发现除了少数几个规格有一点盈利空间外，大多数省产烟都是处于保本或者亏本的状态。因为上级单位对省产烟的考核力度加大，营销中心在货源投放政策方面也更加倾向于省产烟的分配，一方面消费者为了得到更多的紧俏烟和高档卷烟就不惜一切代价的大批量购进省产烟，导致社会库存积压，省产烟不得不以亏本的形式出售给外地卷烟收购者，另一方面消费者需求的品牌又得不到满足，导致整个卷烟销售市场混乱不堪，消费者怨声连连，省产烟大量流出省外，省外品牌又大量流进本省，这样反而导致了恶性循环。

2.5网上订货零售客户没有完全自主性

在零售客户的网上订货过程中，客户经理为了完成任务可能会私人篡改零售客户填报的需求，导致零售客户有些不想订购的品牌也订了进来，久而久之造成零售户不满情绪，甚至不配合卷烟销售工作，一方面导致客户经理工作无法开展，另一方面造成大量卷烟挤压，库存较大。

3　具体投放策略

结合以上分析的烟草货源投放过程中存在的种种问题，最客观也最科学的解决方法是根据量化指标将货源分为顺销货源、紧俏货源、高价位货源、新品货源，再根据每种货源属性和客户需求进行投放，另外也将价类、地区、客户级别、客户需求等主要因素考虑进去，从而完善货源投放。

3.1货源属性分类

零售客户在卷烟订货过程中对不同种类的卷烟品种需求差异也大有不同，如大家所熟知的芙蓉王、利群、中华等，零售户对此类卷烟的需求是颇为旺盛的，而省产烟如金圣系列等在零售客户眼中则没有那么旺盛的需求。因此，先将货源进行差异性的分类，再按照分类来对零售户进行货源的投放，则能大大提高零售客户的积极性。

按照货源属性差异，将可供货源分为紧俏货源、顺销货源、新品及高价位货源四大类别。在货源属性类别中，除高价位货源和新品货源外，其余货源按照以下要求，完成货源属性的判定。

3.1.1紧俏货源

所有在销规格卷烟的需求满足率，由低到高进行排序；需求满足率排名前20%且需求满足率低于70%的规格卷烟作为候选规格卷烟；参考价格库存等市场状态，综合判断候选规格卷烟是否为紧俏货源；紧俏品牌（规格）不得超过所经营品牌（规格）的20%。

3.1.2顺销货源

排除紧俏货源、新品和高价位货源之外的卷烟规格，均为顺销货源；将顺销货源按照需求满足率和市场状态又细分为，顺销货源——完全满足、顺销货源——均衡满足两个子类；对所有顺销货源按照需求满足率由低到高排名，需求满足率低于95%（不含95%）的规格卷烟作为顺销货源——均衡满足的候选规格卷烟；参考价格库存等市场状态，综合判断候选规格卷烟是否为顺销货源——均衡满足；出现真烟异常流动或商业企业暂时无法满足需求的顺销货源为顺销货源——均衡满足；市场状态不佳需要通过调控手段来调整市场状态的顺销货源为顺销货源——均衡满足，均衡满足品牌（规格）不得超过所经营顺销品牌（规格）的30%。剩余顺销货源为顺销货源——完全满足。

3.1.3货源属性评判周期

货源属性每半年调整一次，内管重点关注的均衡满足品牌根据内管要求实时调整。

3.2货源投放策略

3.2.1 紧俏货源投放策略

当期投放量（区域投放量）的70%按等级方式投放，剩余30%按价类方式投放。春节、中秋、端午期间为了满足零售客户对紧俏烟的需求，可以选取零售客户等级范围普投一定数量紧俏烟后，剩余货源的70%按等级方式投放，30%按价类方式投放。

由系统根据各种投放结果计算出月度投放量和单次供应量［次供应量=（月度投放量-已订购量）/当月剩余订货频次］，计算结果四舍五入后取整。

3.2.2顺销货源投放

确定均衡满足品牌属性。重点关注品牌符合内管要求的前提下，采用“普投+价类”的投放方式，先进行普投，剩余货源再根据客户销售能力进行价类投放，并设置最高限量。

为保证货源投放规范性，降低不规范经营风险，根据销售规模对重点品牌单规格按订货总量比例设定限量标准。如：大规模客户单品牌（规格）订购量不超过总量的10%、中规模不超过20%、小规模不超过30%。为了避免单客户投放量过大，对重点关注的品牌户最高投放量进行限制，各地市可以按照内管要求和本地实际设定最高量标准和各规模总量比例标准。

其他均衡满足品牌采用价类投放方式进行投放。

系统计算出次供应量投放到单客户，计算公式：［次供应量=（月度投放量-已订购量）/当月剩余订货频次］，计算结果四舍五入后取整，完全满足货源投放。

3.2.3高价位货源投放

（1）投放方式

根据实际市场状况，选用特殊投放或者选择部分等级进行等级投放，也可两种方案组合使用。

（2）投放标准

高价位卷烟投放与客户真实销售能力必须相符合，原则上应选择高等级客户投放；

优先选取真实扫码销售的客户投放；

高价位卷烟销售价格不得超过1000元/条；

单客户单规格投放量最大值不能超过该规格投放客户投放量均值的3倍，各地市可以根据实际情况调减。

3.2.4新品货源投放

按照《新品培育方案》中确定的投放方式进行投放。

3.3货源投放策略调整

货源投放策略即营销策略生成之后，还需要根据市场销售情况进行及时调整，才能符合市场的真实需求。

营销策略制定采取月策略周执行的方式，原则上一个月调整一次，如遇特殊情况可每周或及时调整，县分公司也可以根据本地实际对市公司制定的营销策略提出调整意见。

3.4信息化后台支撑

市场化货源投放方案建立起一套科学有效的货源分配流程，并且通过和软件公司合作，研发出了新的V6系统，功能丰富、界面清晰，全程实现信息化，使货源投放从此摆脱经验判断，把相关工作人员从大量的数据采集和繁杂运算中解放出来，人力物力都得到明显的节约。并且整个操作过程仅需短短几分钟，使得营销人员有更多的时间和精力投入到市场研究、品牌培育和信息采集当中。

4　进一步研究方向

需求预测是做好卷烟货源投放的前提和基础，因此要在汲取以往经验基础上，探索完善需求预测方法，克服非市场因素，提高把握市场能力，更好发挥需求预测的导向作用。根据经济、社会、人口发展状况，结合卷烟历史销售数据、库存和价格变动等因素，建立完善需求预测模型，对市场需求量做出判断，将科学准确的需求预测量导入到货源投放的工作中。

完善的货源投放策略还需要有完善的监督检查方法及考核指标，如何制定详尽的考核办法，如何明确专卖内管部门的监督职责，实现业务运行与监督相分离也是下一步需要继续研究的问题。

［1］ 王文杰，王晓春.优化货源分配机制提升投放准确度［J］.商业企业，2010（05）.

［2］ 梁振东.创新卷烟货源分配模式——提高客户满意度［J］.中国科技财富，2010（10）.

［3］ 廉文.卷烟货源供应之探讨［J］.中国电子商务，2011 （05）.

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2096-0298（2015）12（a）-154-03