我国实体书店在新媒体环境下的运营现状研究

陕西学前师范学院　闫方宇

我国实体书店在新媒体环境下的运营现状研究

陕西学前师范学院闫方宇

随着网络技术、数字化技术的发展和电子商务的兴起，人们的阅读习惯正悄然发生着改变，我国的实体书店已陷入严重的生存危机，不少书店入不敷出，面临着关门的窘境。本文分析了新媒体环境下我国实体书店的运行状况，探讨了 实体书店未来的生存空间，提出了构建我国新型实体书店经营模式的建议。

新媒体 实体书店 运营现状

近年来，实体书店的生存空间不断萎缩，很多实体书店面临着关门停业的窘境，研究发现仅2007年到2009年，我国实体书店就减少了近300家，如何创新实体书店经营理念和经营业态，拯救实体书店，成为当前出版发行业的重要课题。

1　中国实体书店现状概况

实体书店按照不同的划分标准有着不同的分类，如按照读者人群的不同可分为儿童书店、女性书店、学生书店；按照销售书籍的不同可分为考试类书店、建筑类书店以及商业类书店；按照经营规模的不同可分为大型连锁书店、城市独立书店、街角小书店等。同国外大都是私营的书店不同，我国的书店可分为国营书店和民营书店两种，其中，国营书店以新华书店为代表。

随着社会节奏的加快，人们离书店越来越远，导致我国书店的人均保有量持续下降，可以说当下我国实体书店正经历寒潮，实体书店的营收以每年40%甚至更快的速度下滑，盈利空间越来越窄，在经营持续亏损的大环境下，全国掀起了实体书店倒闭潮，曾经非常著名的实体书店已经倒闭或正在遭遇倒闭危机，有些书店甚至成为样品店。根据调查统计，自2008年到2014年10月，广州有7家新华书店关停。实体书店的运营状况令人担忧，很多人将实体书店称为夕阳产业，不管是大型书店还是中小型书店都面临着严峻的危机。据统计，2011年全国上半年停业的中小型书店达到了1.2万家以上，大型书店的客流量也在大幅度减少。以北京某大型书店为例，该店有着独立的门面，面积约200平方米，以往该书店周六、周日和寒暑假时间，每到开门时就人流爆满，随时可见捧着书看的读者，而现在即使是寒暑假前来的顾客也很少，每日的客流量仅有几十人，而且很多消费者只是来“打前站”查询图书的价格和内容，甄别图书的好坏，之后再去网上购买。实体书店销售业绩的主要来源是走量，以前，该书店的日销售额达到上万元，而现在日销售额仅有几千元。这说明实体书店单纯靠卖书越来越难以维持经营。

2　实体书店陷入困境的原因分析

2.1网络书店的冲击

2007～2008年，网上书城开始大举进军出版领域，京东、当当等网上购书平台日臻完善。2011年，网上书城占据了图书销售35%的市场份额，2012年网上书城占据图书销售的份额达到了50%以上。网上书店成本低廉，“价廉物美+送货上门”的模式为消费者节省了大量的时间和金钱，使得人们逐渐习惯于这种服务方式，取得了竞争优势。再加上受网购和盗版影响严重，各类书籍都受到了影响，以新华书店为例，图书销量以平均5%～10%的比例逐年下降。学生作为实体书店的主要客户群体之一，如今更多元化的阅读方式和购书途径也在悄然改变着他们的习惯。调查发现，超过一半的学生表示，教辅类的书籍会在实体书店购买，因为需要慢慢细看内容，仔细挑选才购买，而一些课外类的书籍则更偏向在网上书店购买。

2.2新媒体时代读者的分流

在人们生活节奏加快的今天，读书形式也呈现多元化，手机、电脑等为阅读提供了更便捷的途径，以手机、微型平板电脑为代表的智能终端广泛进入人们生活，进一步推动了人们的阅读习惯从纸质阅读转向数字阅读，根据《网民刊出版：图书出版满意度调查报告（2015）》显示，超过一半的网民倾向于纸质书，手机阅读占26.8%，kindle、电脑屏幕阅读所占的比重更小，用手机、电脑阅读可以随时随地，且方便省钱，虽然阅读纸质书仍是主流，阅读量上占据了主体，但是电子书越来越扮演着一个非常重要的角色。电子阅读已经融入了越来越多人的生活中，无论哪个年龄段，开始阅读电子书的比例都超过了70%。

2.3实体书店经营成本上升

实体书店的运营包含场地租金、水电、人工等很多额外成本，有着实实在在的店租压力和人工压力，其中房租几乎占到书店毛利的30%，成为企业的主要成本；为了吸引客人还需要选择好的商业地段，这是很大的一笔开销。书刊的进货也是一个不可小视的问题，实体书店获取图书有两种途径，一种是从书刊批发市场进书，另一种是从出版社直接拿书，出版社根据书店订单量的多少给予书店不同的价格，网络书店订单量较大，因此可以以较低的价格从出版社拿到图书，也可以用较低的折扣来销售图书；而实体书店的订单量相比网络书店要小很多，因此出版社给实体书店的价格也相对要高一些，图书是限价产品，一本书的出版成本约占书价的35%～40%，加上管理和发行费用，到了分销商手里上升到63%左右，沉重的房租及人工成本压力使得实体书店无法以较低的折扣销售图书，从而导致消费者更愿意从网络上购买书籍。

2.4经营理念落后，同质化倾向严重

大多数书店都没有什么特色，经营模式单一，无论是外部装饰，还是内部布局，都缺乏个性，缺乏现代感。书店同质化竞争激烈，书籍大多选择经典书和热销书，什么书畅销就集中售卖，在品种上也贪多求全，图书营销工作没有受到重视，书店服务意识淡薄，配套工作不完备，很多来看书的读者只能坐在地上。

3　新媒体环境下中国实体书店的发展途径

3.1重视读者的主体地位

实体书店经营者要提高从业者的整体文化素质，找准定位，抓住特定的阅读群体，发展图书相关产业，创造出虚拟空间暂不具备的独特消费体验。实体书店要更加适应顾客体验、购书，结合当地实际情况，投入资金对书店进行全面升级改造，针对市民的实际需求，增加图书的品种数量，采购市民需要的图书，符合当地市民的阅读品味，图书的布置要根据不同分类、主题与作者，进行别致的码堆和推介，随时激发读者的兴奋点，书店内还可增加供读者阅读的座位，提升书店的人气，未来实体书店的发展方向是书吧，以提供综合性服务为主，而不光是卖书，还要积极拓展动态的文化活动，长期举办各项演讲、座谈、表演与展览等延伸阅读活动，培养市民的阅读习惯，满足消费者更多的文化需求，从而提高图书的销量。突破传统运营模式的限制，试行“多元化经营”，不只是销售图书，同时可以销售文具、音像制品，向综合型书店的方向发展，营造浓厚的文化氛围和独特的服务体验，吸引消费者，树立起“好书总在先锋”和“人比利润重要”的理念，使书店在读者的眼中更多成为一种亲情文化、一种品牌体验、一种文化符号，探索出一条以“学术、文化沙龙、咖啡、艺术画廊、电影、音乐、创意、生活、时尚”为主题的文化创意品牌书店经营模式，搭建一座可供开放、探讨、分享的公共性平台，用服务和特色留住读者。书店可以开通微博，与爱书读者进行线上线下的互动，还可以组织活动吸引读者。定期邀请名作家来签售与读者面对面交流、举办书友会，定期组织文化讲座；根据消费者的不同消费额度打折等，实体店要让自己成为一个城市中值得观看和游览的去处，满足人们的美学需求，甚至让书店景点化，可参观化，带领消费者进入一个美妙环境，驱动他们的消费可能。

3.2加强品牌建设，提升实体书店内在竞争力

品牌的潜力是巨大的，是实体书店的经营者应着重挖掘的。实体书店要加强品牌建设，给读者带来安全感、质量感、权威感、品味感和自我实现感甚至是依赖感，与消费者建立稳固的关系，注重图书在品种和品质上的特色，加强自身品牌保护和发展的责任与意识，挖掘品牌潜力，通过特色经营，打造出实体书店独特的文化，树立起其在读者心目中的形象，从而进一步形成良性循环，为下一次图书消费行为的发生奠定基础。

针对当地的特点，设置特色的书店，如进驻工业区的企业书吧、服务社区群众的亲子书吧等，深入市民，与大书城配套，并采用“书吧+图书馆”的模式，复合图书馆功能，进一步与图书馆联手，优势互补，在书吧内增设图书馆服务点，读者可以在书吧内尽享办理读者证、通借通还图书、检索图书馆之城数字资源的诸多便利，综合打造出一个全新的公共文化生活中心和阅读服务体系。实体书店既可以与社区文化相结合，也可以与创意文化相挂钩，建立起文化创意为核心的复合式经营模式。定期举办文化活动，书店同时也可以转化成能提供文化沙龙活动的公共文化空间。书店工作人员要增强服务意识，不断学习业务知识，培养熟练的业务技能，以高度的责任心、熟练的业务技能和优质的服务做好各项工作。

3.3整合营销新模式

随着网络的日益普及，其在人们的工作、生活、休闲娱乐中占据了重要的作用，鉴于网络用户的增多，实体书店可利用微博、微信、论坛、社区等网络平台进行网络营销，网络营销具有定位准、价格低、效果好的优势，如书店可开通微博，进行微博营销，将书店活动及时快捷地介绍给读者，不仅要将图书的图片、内容介绍给读者，同时也将媒体对于这本书以及作者的评论观点进行转发，两者结合可以引起读者的阅读兴趣，从而达到宣传效果。读者从微博中获取活动信息，通过转发让更多的读者关注，这就是微博营销的效应。将微博营销的重点放在与媒体、作者的沟通上面，媒体可以从书店微博中获取新闻，而书店从媒体中得到更多的图书出版以及书店改制发展的有关信息，书店向读者推荐作者、作品，既是对作者、作品的宣传，同时也可以为直接与作者的合作奠定基础，书店还可以在微博中举办类似有奖写书评的活动，吸引更多的读者参与，扩大书店的影响力。

书店应该尽快将触屏技术应用于“新书速递”的台子上，为读者提供在线购书体验，实现找书与买书的过程数字化。书店可以为读者提供书的二维码或者ISBN号（国际标准书号），通过简单的扫描，读者就可以获取更多的信息（免费阅读第一章，脸谱或者推特上面的评论以及相关文学评论文章）。此外，如果有读者想要购买纸质书的电子版，书店也应该能够立即以一个合适的折扣价向读者提供电子版的购买链接，强化图书的社会效益，通过增强图书的社会效益实现盈利。

针对越来越多有网上阅读和购书习惯的顾客群体，实体书店应该开展网上购书业务，并依托储存的实体图书来进行网络销售。电脑和网络的便利性和经济性可以更加便捷地为顾客服务，而且可以异地交易，大大扩展了销售和消费空间，网上图书销售还省去了发行的许多中间环节，成本大为降低。连锁图书可以结合传统销售模式和网络销售优缺点，促进两种模式的协调发展。

4　结语

在阅读数字化、纸质书刊销售电商化、房租和人工费用不断上涨的多重压力下，实体书店的售书功能在逐渐丧失，而其诸如引导阅读、营造文化氛围促进文化交流的附加功能是电商无法替代的，也是在新的技术条件、产业格局以及国内消费环境下可以保存而且必须强化的。抓住这样一个切入点进行商业模式创新，是中国实体书店自我救赎的根本之路。

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［2］ 肖洋.数字时代我国独立书店的生存境况研究［J］.编辑之友，2013（1）.

［3］ 胡琳玉，尤建忠.英国独立书店最新生存情况和经营思路［J］.出版参考，2013（3）.

F724.6

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2096-0298（2015）12（a）-004-03