我国体育品牌营销的国际化发展战略——以李宁公司为例

长春工业大学人文信息学院　常凤英

我国体育品牌营销的国际化发展战略
——以李宁公司为例

长春工业大学人文信息学院常凤英

随着经济全球化及区域经济一体化进程的不断加深，企业之间的竞争也日益激烈。越来越多的企业不满足于国内市场的发展，将开拓海外市场作为其长远目标。品牌国际化也成为了企业在开拓海外市场时关注的焦点。本文通过对目前我国体育品牌国际化发展中存在的问题进行分析，以李宁品牌国际化策略为例展开研究，试图为我国体育品牌营销的国际化发展战略提供新的思路。

体育品牌 营销国际化 李宁公司 战略

品牌国际化是企业发展到一定阶段的必然产物，是已经在国内发展得相当成熟的体育用品企业寻求新的市场发展空间的必然选择。李宁公司由著名体操运动员李宁先生于1990年成立，自成立以来，其市场占有率一直领先于国内其他体育用品品牌。

随着耐克、阿迪达斯等国际知名品牌进入我国市场，李宁公司体育品牌市场占有率面临着严峻挑战。从1999年开始李宁公司就提出了品牌国际化战略，目前已进入全面国际化阶段。因此，本文以李宁公司为例，希望能在借鉴李宁公司体育品牌营销国际化发展战略的基础上，为我国其他体育品牌的国际发展提供借鉴。

1　我国体育品牌营销存在的缺陷

1.1我国体育品牌营销定位低

科学合理的市场营销策略是进行产品宣传与推广的重要方式，但是我国体育品牌营销一直以来都处于弱势地位。品牌营销指根据实际的市场变化及市场需求合理包装与宣传产品，在满足产品市场需求的同时也要结合消费者的心理预期，进一步将产品与消费者心理需求相符合。由于我国在自主创新能力方面的实力较为薄弱，导致我国的体育品牌在国内市场竞争中并不占优势，国内的体育品牌定位多为低端，高端体育产品市场多被国外品牌所占据。受到我国体育品牌营销定位低的影响，我国部分体育企业忽视了产品营销战略的重要性，尤其是品牌的国际化发展战略。正确的营销观念与合理的品牌定位是国内体育产品市场发展的根本所在，我国体育企业只有高度重视产品品牌国际化营销战略，才能在国际化竞争中占据优势地位。

1.2我国体育品牌的针对性不强

我国的体育品牌生产并不具有明确的针对性，缺乏对消费人群的系统性市场调查活动，使得我国体育用品与国外品牌相比较不具有竞争性。国外的一些品牌如Nike，针对青少年NBA篮球爱好者，有针对性地制定出一系列的篮球产品，并开展各项赛事活动；Adidas也针对青少年街头篮球爱好者，在一些城市大力推广“街头篮球赛活动”，已达到推广产品的效果。可见，国外一些品牌的产品都具有较强的针对性；而国内的产品相对来说，仅为迎合大众消费者需求，其产品形式和营销方式均较为单一。

1.3国内体育品牌营销忽视与体育活动的联系

我国是体育大国，一些大型的体育赛事和运动会均有机会在我国召开。然而，我国除李宁、安踏等品牌在运动会、CBA等赛事上崭露头角外，其他品牌的发展受到了较大程度的限制。这也无形中使得体育品牌的发展战略具有一定局限性。从以上来看，我国的体育品牌应与一些有国际影响力的赛事相结合，例如世锦赛、奥运会、亚运会、乒乓球超级联赛等各种体育联赛，从而进一步加大对国内体育品牌的宣传。

1.4我国体育产品营销手段单一

我国市场的高端体育产品主要依赖于国外品牌的引进，而国内的体育产业产品大都属于中低端产品。也正是由于国内产品的低端性，使得国内体育品牌的营销受到了一定的限制，主要是依靠低价优势走大众化和普及化的路线，难以受到高端消费者的青睐。与此同时，也进一步影响其市场竞争力和利润的获取。因此，体育产业引进先进的生产技术和设计方案对产品质量的改良和竞争力的提高都具有一定的作用。

2李宁品牌国际化营销战略

2.1品牌定位国际化

品牌定位是创建品牌的前提和基础，只有准确的品牌定位才能将本品牌与其他品牌区分开来。在品牌国际化过程中，企业必须根据自身产品特点进行精准定位。

李宁公司在品牌国际化过程中采取多品牌经营战略。目前，李宁公司共拥有以下几个品牌：自主核心品牌李宁品牌（LI-NING）、乐途品牌、新动品牌及艾高品牌，同时，上海红双喜入股李宁公司，凯胜体育全部并入李宁公司。李宁公司通过多品牌经营战略将自己的核心产品领域定位在跑步、足球、篮球、健身和网球五个方面。为了增强李宁品牌足球产品的专业性及与国际知名运动品牌相竞争，2008年李宁与Lotto Sport签署协议（该品牌是意大利著名足球运动品牌），李宁公司可以在中国独家经营该品牌20年。同时为了开拓户外休闲及健身产品市场，李宁以合资公司经营方式，获得国际著名户外品牌AIGLE在中国生产、推广及销售其户外休闲和极限运动产品50年的独家授权。

2.2提升品牌国际化营销的针对性

在目标客户群体的选择上，李宁品牌从最初的定位于70后、80后群体到后来品牌重塑后定位于90后群体。这一目标客户群的改变，促使李宁在产品设计、品牌营销方面都发生了巨大变化。目标客户群体改变之前，李宁公司的产品更加关注于专业化，带给消费者的运动体验与快乐，产品的样式也以穿着舒适、运动方便、简单大方为主。而将目标客户群体定位在90后群体时，为迎合新的需求者，李宁品牌更加追求时尚、青春、休闲，产品颜色、款式也更加鲜艳和多样。对比之下，国际知名运动品牌耐克和阿迪达斯都有着精确的定位，耐克的品牌定位是“挑战、热情、信心”，其主打产品领域为篮球系列；阿迪达斯的品牌定位是“成熟、专业”，体现的是“运动无止境”，其拳头产品领域为足球系列。

2.3品牌国际化与体育赛事结合

对于体育运动品牌来说，赞助体育赛事成为了其进行品牌宣传，增进品牌价值的重要营销手段。从传统的体育运动到新兴的潮流运动，都能在赛场和广告中看到知名体育运动品牌的身影。李宁公司在实行品牌国际化的战略时，也十分注重对于具有国际影响力及深受运动爱好者喜爱的体育赛事的赞助。李宁公司早期的赞助赛事多为国内比赛，如全运会及亚运会等；在确定实行品牌国际化战略后，李宁公司更加注重对国际赛事及国际组织的赞助。如对世界跳水锦标赛、女篮锦标赛、体操锦标赛中许多国家队服装及装备的赞助，以及对包括越南足球协会、阿根廷篮球协会、美国乒乓球协会等在当地国家具有较高影响力的体育组织的赞助。这些赞助活动更好地配合了品牌国际化战略的实施，对于李宁品牌开拓海外市场，增强国际知名度起到了很好的作用。

2.4品牌营销手段国际化

李宁品牌营销手段的国际化，主要体现为在以西班牙为代表的国家进行品牌授权经营，在以新加坡为代表的东南亚地区建立直营店，以及在美国通过其电子商务公司，开展网上交易的经营模式。

2.4.1品牌授权模式

品牌授权的经营方式在企业制定营销策略时被广泛地应用，所谓的品牌授权是指授权者和被授权者就品牌或商标的使用通过以合同规定的权利义务来达成共识。李宁在品牌国际化的过程中也积极地使用品牌授权经营的方式，在海外市场开拓品牌道路。李宁通过将品牌授权给西班牙的经销商，由其根据当地的市场需求进行市场推广，前期在西班牙取得了很好的销售效果。这种品牌授权的渠道模式对于被授权商有较高的要求，应该选择经营信誉好、具有一定资金实力、对当地文化及消费习惯十分熟悉的商家，才能实现品牌授权的意义。

2.4.2直营店模式

直营店又称为自营店，是指企业在进行市场营销时不借助其他经销商的情况下，通过直接建立品牌零售店来进行市场推广。李宁这种直营店的经营模式主要存在于新加坡和美国。美国第一家直营专卖店于2010年在波特兰珍珠区开业，该店销售产品主要集中在李宁最新研发的科技产品及带有中国特色的功夫运动系列产品。在新加坡的直营店主要根据当地居民对于羽毛球的喜爱，销售与羽毛球相关的产品，通过这种直营店的发展模式逐渐打开东南亚国家的市场。这种直营店的渠道模式适合在那些人口密度大及流动性强的地区开展，这样才能够更好地发挥出直营店的优势特点。

2.4.3电子商务模式

电子商务作为最近十几年才兴起的营销模式，迅速占领着国内国际市场，对传统营销经营模式打击巨大。电子商务依托互联网开放的网络环境，凭借浏览器和服务器实现商品销售、营销、支付的网上运营。这种经营方式相比传统的营销模式，极大地降低了经营成本及经营风险。同时线上线下结合的运营方式能够更好地进行库存管理。李宁于2007 年首先在国内开展了电子商务运营模式，通过在淘宝店上设立首家网络旗舰店，开始涉足电子商务。这种新的营销运用模式很好地吸引了消费者的目光，网站流量增长迅速，网上销售额增加明显，李宁公司开始从传统的线下经营模式向线上线下一体化经营转变。

2.5品牌经营人才国际化

一个卓越的国际品牌背后必然有一支高水平的管理队伍，这个管理队伍的成员必须由具备国际化战略眼光、专业知识素养的人才构成。对于本土体育用品品牌来说，企业里十分稀缺的是那种同时具备专业化和国际化背景的人才，想要提高管理队伍与国际知名运动品牌接轨的水平，就必须引进高素质的国际人才。李宁公司为了更好地实现品牌国际化，因此大力引进了知名跨国公司的高级管理人才。李宁公司高级管理人才中有1/3是海外人士，很多管理层都来自著名的跨国公司。李宁公司在财务、产品设计、品牌运营、销售等多个重要领域采用同行甚至跨行的职业经理人担当重任，足见其对于塑造国际化知名品牌的重视程度。

3　结语

中国体育用品行业兴起于20世纪80年代，伴随着我国体育运动的发展，逐渐由依靠传统技艺的低水平发展，向依托科学技术发展。李宁公司通过制定和实施品牌国际化战略，在国际体育品牌竞争中表现出了明显优势。因此，本文通过明确我国体育品牌营销在国际化发展中存在的问题，并以李宁公司为例，具体分析了不同问题下的解决策略，希望能够为我国体育品牌营销的国际化发展提供借鉴。

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2096-0298（2015）12（a）-001-03