基于多决策理论方法的汽车销售企业顾客满意度测评体系研究

李 燕，赵 燕，罗小青

(广西交通职业技术学院，广西 南宁 530023)

基于多决策理论方法的汽车销售企业顾客满意度测评体系研究

李 燕，赵 燕，罗小青

(广西交通职业技术学院，广西 南宁 530023)

文章基于层次分析法、专家赋权法、顾客赋权法等多种决策理论方法，对基于顾客价值的汽车销售企业顾客满意度评价体系各个指标进行权重的赋值，构建了简便、操作性强的顾客满意度测评模型。

汽车销售；层次分析法；专家赋权法；顾客赋权法；测评；研究

0 引言

提高顾客满意度，是企业生存和发展的关键，汽车销售企业只有通过长期的顾客满意度测评，客观、科学、全面地了解汽车消费者的动态需求和对企业的满意程度，分析影响顾客满意度的相关指标，找到汽车产品或服务与消费者期望之间的差距，并有针对性地进行改进，才能最终提高顾客满意度。

顾客满意度指标的选取，及其指标权重设置是否科学、合理，是影响顾客满意度评价准确性的关键，直接关系到企业制定顾客满意战略的正确性。经过前期研究，已成功构建了基于顾客价值的汽车销售顾客满意度评价体系[1]，如下页表1所示。

表1 汽车销售企业顾客满意度评价指标及权重表

本文在前期研究的基础上，综合运用层次分析法、顾客赋值法、专家赋值法3种方法对汽车销售顾客满意度指标进行权重赋值，最终建立了使用简便、操作性强的测评体系。

1 基于顾客价值的汽车销售顾客满意度指标体系

基于顾客价值的顾客满意度评价指标体系是通过对影响顾客销售满意度的因素进行取舍、增减、筛选和调整，并结合了汽车销售服务的发展趋势和被汽车行业广泛接受和认同的J.D.POWER关于新车购置SSI的研究成果构建而成的[2]。根据前人研究得出的四级指标体系最为科学合理的实践经验，本文构建的多层级销售顾客满意度指标体系也为四个层级，第一级为总目标，从第一级到第四级，下一级指标均为上一级指标的分解，如此将总目标所包含的内容逐步细化，并且除第四级指标外每一级指标的结果均为下级指标汇总计算而来。各个层级的具体指标如表1所示。

从表1可以看出，本文以顾客价值为中心的销售顾客满意度评价指标体系具有可用精确数量进行量化的客观指标，如发动机动力、油耗等；也有一些只能凭借参与销售活动的参与者主观感受进行测评，不可用精确数据进行表示和描述的主观指标，如销售人员沟通交流、精神面貌等。在汽车销售活动中，完整的汽车销售满意度指标应该包括主观性指标和客观性指标。

2 多决策理论方法的销售顾客满意度指标权重赋值

由于汽车销售满意度的影响因素较多，二级指标4个，三级指标17个，四级指标61个，指标涉及的内容多、范围广，一般情况下采用单一的方法对指标进行赋值是很难反映顾客对销售过程的满意程度的，应根据各级指标的特点采用不同的指标权重赋值方法[3]，使得本指标体系最终结果能真实准确地反映客户的满意程度，指标体系当中，客观性指标是采用目前最主流的层次分析法进行相关指标权重的计算，主观性指标则由汽车销售专家进行赋值和购买车辆的顾客进行赋值，并量化为具体的数据，最终参与总目标(第一级目标)的计算和分析，具体如表2所示。

表2 多决策理论方法汽车销售顾客满意度评价指标赋值方法表

2.1 专家赋值法[3]

专家赋权法是由汽车销售方面的专家凭借自身的经验、依据主观判断对指标体系当中的专业性较强的指标进行赋权。由于本文所构建的汽车销售顾客满意度评价指标体系当中，三级指标C4～C8对应的四级指标D10～D23专业性较强，大部分非专业的购车客户很难理解这些指标，如汽车的专业术语等，无法对该类指标进行合理赋值，所以由专家进行赋值显得更合理一些。

由华昌本田汽车销售有限公司销售经理黎晓华(专家1)、天下行一汽丰田汽车销售服务有限公司销售经理钟俊熙(专家2)等12位汽车销售专家对顾客满意度指标体系当中专业性较强的指标进行权重的赋值。由于所选择的专家在销售能力、专业知识、阅历经验等方面水平相当，有效避免了复杂专家赋权法要考虑不同专家能力不同、水平高低的能力系数难以确定的现实问题，也更容易实现。

因此在进行专家赋值时，直接将不同专家对同一指标所赋的权重值进行线性加权平均值作为该平均指标的权重，这种方法也称为简单专家赋权法。具体算法如下：

设有M个专家对N个指标进行赋权，所有专家对第i个指标所赋权种系数为wi，则第i个指标最终的权重系数wi为：

利用专家赋值法对三级指标C4～C8对应的四级指标D10～D23进行赋值，具体过程及结果如表3所示。

表3 专家赋值法对评价指标赋值过程表

2.2 顾客赋值法[3]

顾客赋值法是由已经购买汽车的客户根据自身在购车过程当中的真实体验，对相关的指标进行赋权的方法。顾客赋值法能够准确反映客户对相关指标的真实感受，特别是对于一些服务类的指标，通过客户根据自身的感受进行赋权更为科学。

由购车1年之内的5位顾客根据自身在购车过程当中的真实体验，对除了三级指标C4～C8所对应的14个四级指标之外的其余的四级服务性指标进行赋权值，具体结果如表4所示。计算方法为：

在计算过程中，先将指标重要性按从大到小的顺序用数字来记录，非常重要的为9分，次重要的为7分，比较重要的为5分，一般重要的为3分，不太重要的为1分，重要性介于它们中间的用8、6、4、2表示；采用某一具体指标重要性与该组指标重要性之和的差值作为该指标的权重系数。

表4 采用顾客赋值法对评价指标赋值过程表

同样的方法完成以下各个指标的赋值，如表5所示：

表5 采用顾客赋值法对评价指标赋值结果表

2.3 层次分析法[3]

第二、三层指标具有一定的专业性、且所涵盖的内容较多、信息较为复杂、其权重赋予对于顾客满意度最终评价的结果的科学性的影响很大，因此应该由销售经验丰富、汽车知识扎实的汽车销售方面的专家参与评判，并结合层次分析法进行权重赋值。

层次分析法是一个简单、实用、灵活的多因素权重决策方案，利用层次分析法进行评价指标赋值的步骤如下：

(1)步骤一：构建判断矩阵

层次分析法从第二层开始构建比较矩阵。在确定各层次各因素之间的权重时，采用一致矩阵法，即判断矩阵为本层所有因素针对上一层某一个因素的相对重要性进行比较，假定同一层要素为C1～Cn，该要素对上一层的重要性两两之间的对比为aij，即：

判断矩阵的元素aij用Santy等人提出的1～9标度方法确定，如表6所示。

表6 判断矩阵元素aij的标度方法表

(2)步骤二：判断矩阵一致性检验

一致性检验是指对判断矩阵的正互反阵A确定不一致的允许范围，通过对每个成对比较矩阵计算最大特征值λmax及其对应的特征向量w，利用一致性指标、随机一致性指标和一致性比率进行一致性检验。本文采用较为简单实用的随机一致性指标进行检验。

随机一致性指标RI数值如表7所示。

表7 数值表

2.3.1 层次分析法二级指标权重确定

销售顾客满意度总目标(A)下的二级指标为：B1(企业形象)、B2(感知产品质量)、B3(感知服务质量)、B4(顾客满意)。

华昌本田汽车销售有限公司销售经理黎晓华(专家1)、天下行一汽丰田汽车销售服务有限公司销售经理钟俊熙(专家2)、广西长安马自达弘骏4S店销售顾问杨业(专家3)等12位汽车销售专家对第二层的4个指标的相对于总目标(销售顾客满意度)的重要性形成了统一的意见，如表8所示，并构建判断矩阵A0。

表8 二层指标标度值表

为了使构建的判断矩阵更清晰、明了，按B2、B3、B4、B1顺序构建矩阵A0如下：

A0B2B3B4B1B21113B31113B41113B11/31/31/31

对判断矩阵A0进行归一化处理：

因为A0w0=λ0maxw0，

所以矩阵A0的最大特征根：

因此，二层判断矩阵A0有完全的一致性。

则特征向量w0=[0.3 0.3 0.3 0.1]T分别为评价指标体系当中二层指标B2、B3、B4、B1的权重系数[9]。

2.3.2 层次分析法三级指标确定

销售专家对B1、B2、B3、B4四个二级指标对应的三级指标的评判分别如表9、表10、表11、表12所示。

表9 B1下的三层指标标度值表

表10 B2下的三层指标标度值表

表11 B3下的三层指标标度值表

表12 B4下的三层指标标度值表

根据专家的评判，分别构建判断矩阵，并进行一致性检验，最终获得具有满意一致性的w1、w2、w3、w4四个特征向量。

则特征向量w1=[0.539 0 0.297 2 0.163 8]T分别为三层指标C2、C1、C3的权重系数。

特征向量w2=[0.356 2 0.163 9 0.163 9 0.163 9 0.152 1]T分别为三层指标C7、C5、C6、C8、C4的权重系数。

特征向量w3=[0.353 5 0.221 9 0.128 3 0.128 3 0.084 0 0.084 0]T分别为层指标C9、C10、C11、C12、C13、C14的权重系数。

特征向量w4=[0.4 0.4 0.2]T分别为三层指标C15、C16、C17的权重系数。

3 本文所构建的测评模型特点

(1)使用简便

本测评模型实际上是综合运用层次分析法、专家赋值法和顾客赋值法对顾客满意度评价体系的各个指标进行赋值，由于这三种方法都是较为简单、实用、灵活的赋值方法，因此有利于企业利用该测评模型进行本企业顾客满意度测评，测评方法更加简便，易于让销售企业掌握。

(2)操作性强

由于评价指标基于顾客对销售启动、交车过程、销售人员、经销商设施、交易条件、交车时间及书面文件7个方面的感受经历[4]，采用这种与汽车销售流程各个环节相对应的细分方式，便于汽车销售企业利用该模型对本企业的汽车销售顾客满意度进行测评，并通过测评结果，掌握汽车产品和服务与消费者期望之间的差距，发现影响顾客满意度薄弱的具体环节，有针对性地进行销售服务的改进，有利于指导企业进行生产实践。

4 结语

本文根据汽车销售顾客满意度评价体系各个指标的不同特点，科学利用顾客赋值法、专家赋值法和层次分析法相结合的多决策理论方法对各个评价指标的权重进行设定，构建了基于顾客价值与多决策理论方法的汽车销售顾客满意度评价指标体系的测评模型。该测评模型从最底层次逐次逐层加权算出上一层分数，测评方法简单明了，更易于掌握，可操作性强。

[1]李 燕.基于顾客价值的汽车销售企业顾客满意度指标评价体系研究[J].西部交通科技，2013，16(76)：29-37.

[2]薛 薇.LH汽车销售企业客户满意度研究[D].西安：西北大学，2012.

[3]李支元.基于多属性决策理论的汽车销售客户满意度评价系统的研究[D].南京：南京理工大学，2011.

Study on Customer Satisfaction Measurement System of Auto Sales Enterprises Based on Multiple Decision Theory Method

LI Yan，ZHAO Yan，LUO Xiao-qing

(Guangxi Vocational and Technical College of Communications，Nanning，Guangxi，530023)

Based on analytic hierarchy process，expert weighting method，customer weighting method，and various multiple decision theory methods，this article assigned the weights to various indicators in customer satisfaction evaluation system of auto sales enterprises based on customer value，and estab-lished the simple customer satisfaction measurement model with strong operability.

Auto sales；Analytic hierarchy process；Expert weighting method；Customer weighting method；Evaluation；Research

李 燕(1974—)，副教授，高级工程师，研究方向：汽车技术服务与营销专业教学。

2014年度广西高校科学技术研究项目“基于顾客价值与多决策理论方法的汽车销售企业顾客满意度评价体系研究”(编号：YB20 14515)

U462

A

10.13282/j.cnki.wccst.2015.07.019

1673-4874(2015)07-0083-07

2015-06-02