多肉电商的“萌宠”思维

2015-07-14文·图◎谢薇

园林 2015年2期

文·图 ◎ 谢　薇

多肉电商的“萌宠”思维

文·图 ◎ 谢薇

今有投资界最为热门的三大行业：农业、医药和互联网。花卉电商一下占据了二席，理所当然成为目光聚集的焦点，而多肉植物作为花卉电商的主力军，可以说在淘宝的园艺类目店铺中占据了半壁江山。其中的缘由大家也很清楚——多肉植物体积小，重量轻，脱土不易死亡，便于快递。而其胖乎乎的肉身、肥厚的叶片、不经意开出的小花、小巧可爱的造型，被许多网友称为“治愈系植物”而成为新“萌宠”。在办公桌上摆放一盆多肉景观，已经成为城市小白领们的时尚和潮流。

多肉电商的起源

其实，最早利用网络开始销售的花卉绿植并不是多肉植物，而是月季。快递月季一般是没有花苞的（因花苞在途中非常容易掉落），根部有土球包裹，买家栽种以后一般需要经过数月的培植养护才能结出花苞，并最终确认品种。所以这类植物“花不对版”的情况时有发生，但是发现的时候早已时过境迁，买家也很难维权，这在一定程度上也制约了这个品类电商渠道的发展。相对来说，多肉植物的品种在收货的时候就可以确认，即便不对版，也可以在第一时间取得联系，售后维权容易了许多。这大概也是多肉植物能够在电商界快速发展的一个重要原因。

图片说明

1. 多肉拼盆憨态可掬，实为一道景观

2. 多肉宝宝的集体照

3. 为种植多肉配备的专用介质

多肉电商的发展

搜一搜淘宝，多肉植物店铺已有12 000多家，且每天都有新的店铺诞生。这些店铺的经营者大致可以分为以下几类：1、专业园艺公司；2、个体种植者（花农）；3、兼职爱好者；4、海外代购者。从销售规模来说，1→3呈递减趋势，海外代购者则既是2和3的供应商，也面向广大零售买家。从进口渠道来说，专业种植公司一般有正规合法的进口引种渠道，而其他经营者可能是当地采购或自行留用，当然也会相互交流或几种角色兼有，这也正是多肉行业的一个特色。

很多多肉电商的发展路径是这样的：起初店主自己是多肉植物爱好者，由于多肉植物繁殖的便利性（叶插和茎插繁殖都不困难，家庭环境也可以完成），手上的植物资源越来越丰富，数量越来越多。同时，随着花友圈子的扩大，交易的需求也越来越多。供给和需求就这样衔接起来。很多人一开始只是兼职，后来因为看好这个行业的未来，开始全职经营多肉店铺，甚至有人去拿地开大棚，逐渐成为个体花农。

种植多肉植物作为一种美化生活陶冶性情的方式是由大城市开始向周边辐射的，因此从业者也是城市人口居多，从而出现了一种“逆城市化”现象——城市小白领辞职去近郊农村当起了“花农”。从笔者自身的体验而言，接近土地的简单生活比在城市的水泥森林中背负不知多少所谓的“责任”要幸福得多。有位朋友说过：“土地是不会骗人的，你对它付出多少，它就回报你多少。”

多肉电商的营销策略

既然这么多人看好并投身这个行业，你会想，肯定很赚钱吧！其实也未必。对于赚“快钱”的人来说应该是能赚到一些钱的，这部分商家直接进货出货，不囤货，不繁殖。不过由于他们采取“快进快出”的战术，为了尽快销货宁愿损失一些利润，当然也降低了风险。而对于另一些长期看好这个行业的人来说，大量的回笼资金用于进货、扩繁、场地扩张以及人员增加等等，账面上很少会有盈余，但他们寄望于未来！一些业内的专业种植者，在交流的时候经常会用充满希望的语气说：“明年春天就好了！”或者“今年秋天就能做出来了！”

多肉电商的风险意识

植物生长繁殖需要时间，这是大自然的规律，出于对土地和自然的信任，花农们信心满满。但是，市场不是土地，努力和付出未必能收获对等的回报，这就是之前提到的“风险”。市场瞬息万变——上半年被炒得火热的‘乌木杂’，几个月后价格应声下跌；去年一路受到追捧的‘冰莓’，今年也叫不上价了；而如今价格居高不下的‘小红衣’‘粉香槟’‘橙梦露’们又能各领风骚几时？而对于多肉的繁殖来说，从叶插到能够销售，少说也得要半年时间。在这半年到一年的时间里面，市场不知道发生了多大的变化，抢手货也许早已变成了明日黄花，而不知道什么新品种又被炒了起来……追随着市场的花农就如追日的夸父，永远也追不到预期的利润。市场就是这么难以捉摸，无论是电商还是实体销售，越贵越有人抢购，过了那个时点，满地的植物竟成了负担，降价也未必能出手。而最让花农心疼的资源是被占用的土地和时间。

风险不仅仅来源于市场，还在于种植养护本身。前文提到，很多花卉电商的从业者来自于爱好者，原先只在家庭阳台种植，转而投身大棚——其实管理和养护都有很大的区别。多肉植物的防寒防暑、病害虫害等问题经常是困扰新棚主的大问题，冬夏两季遭遇极端天气时全军覆没的新棚子也常有耳闻。电商让人听起来觉得成本低廉，所以容易进入，也容易头脑发热一下扎进去，从而忽视了意料之外的风险。

多肉电商的销售引流渠道

采购生产环节之外，最重要的问题就是销售了，而电商的关键就是引流——如何把消费者引导至店铺浏览或购买。目前，淘宝店多用的几个引流渠道是：1. 淘宝直通车/搜索排名；2. 微博；3. 微信；4. 其他广告渠道。

淘宝直通车

土豪的选择。所谓直通车就是在淘宝的搜索页甚至首页上出现商品的广告链接。只要用户搜索相关的商品，你的产品链接就会出现在侧栏底栏，或者排在搜索结果的前列。直通车服务是按照点击量来收费的，点击一次收取相应的费用，与最后有没有达成购买无关。据在天猫开店的同行透露，他们一个月的直通车费用高达几十万，当然月营业额是几百万的数量级。他们的包装工人有几百人，高峰时期一天出货3 000～5 000票。这样的经营规模可能让很多圈外人吃惊。笔者曾经跟一位做零食电商的老总聊天，“多肉植物”对他来说只是一个小众的玩物，当得知每天淘宝的关键词搜索量达到1万多的时候，他很认真地询问是否会搞错？本行业的火热程度可见一斑。

4.‘静夜’，多肉王国的王后

5. 价格小贵的‘蓝姬莲’

图片说明

6. 群生‘月光女神 ’，品相绝美

7. 配上合适花盆，肉肉美丽Double

微博

微博是一个免费而且开放的平台，很多淘宝多肉店铺的店主本身就是微博达人，拥有众多的粉丝。上新的时候只需要在微博上发布消息，就会一呼百应。同时微博也成为顾客和店主交流养护知识的一个学习平台。植物商品的特殊性决定了它的售前和售后工作会相对复杂，顾客也有一个从新手成长为老手的过程。这期间淘宝店主的贴心服务起到了重要的教育作用——怎么上盆、怎么叶插、怎么播种、怎么授粉、怎么嫁接、怎么应对病虫害——很多都是店主从爱好者一路走来积累的宝贵经验，当然，微博上的教授过程作为增值服务是公开和免费的。

本行当最著名的当属“二木”了，他可以说是“玩多肉”的鼻祖，出版了有关多肉的养护书籍，微博粉丝25万多，是不折不扣的网络红人，将无数男女老少拉入了“肉坑”。他是先成了网络红人，后开了淘宝店铺，有如此多的粉丝，店铺想不热都不可能吧？笔者以为，以他为代表的一群“玩家”的风靡，是对传统“玩物丧志”说法的一种颠覆——“玩物”也可以不“丧志”，并转而成就一番事业。毋庸置疑，多肉爱好者的极速增长与这些店主、达人的积极分享密不可分。如果买回家的多肉永远越长越丑，一养就死，那么谁还会在这个“坑”里越陷越深呢？相反，伴随着养护技巧的不断进步，才会越买越多，越养越着迷，并且感染周围更多的人一起加入“肉友”行列。

新浪被阿里收购之后，微博和淘宝也成了一家人，因此淘宝店主在微博上的宣传更加便捷，粉丝还可以享受特有的优惠，有效地提升了客户粘度。此外，淘宝店主可以通过“粉丝头条”等微博工具有效提高信息的到达率，通过“转发抽奖”等活动获取更多新的粉丝。在笔者看来，微博是电商营销性价比最高的渠道。但是随着整个微博人气的下降，很多用户已经或正在流失，流向了腾讯的对手——微信。

微信

微信宣传有两种方式，一是通过“朋友圈”，一是建立“公众平台”。朋友圈：上新的时候直接发照片刷屏，价格私聊。但是由于微信屏蔽了淘宝链接，也不允许出现“支付宝”的字眼，买卖双方都非常不便，效率很低。随之出现的“微店”购物体验也很差，客户的交易信息无法连接打印机出快递单，只能应付非常小量的销售，无法成为主流的销售工具。公众平台：以科普、公益性质的图文内容积累受众，成为一个“自媒体”的频道，便于在朋友圈中被转发、关注。缺点是公众账号在微信中被折叠在一个子菜单下面，受众非常容易错过信息，而且受众关注的公众账号多了，也没有可能逐一过目，沟通效率低下。

其他广告渠道

还有许多非著名网站，会以低廉的价格出租一些广告位，基本没有效果。另外基于QQ的广点通也是很多电商选择的广告媒介，价格比淘宝直通车更加土豪。

多肉电商的受限因子

花卉行业是淡旺季非常明显的行业，但实体和电商渠道却各有不同的特点。实体渠道受年节的影响较大，而电商渠道主要受制于季节。多肉电商的旺季是春秋两季，这两个季节是多肉植物的生长季，状态较好，而且外界温度适宜，多肉在快递过程中能够保持较好的状态。冬夏两季是多肉电商的淡季。冬天东北地区大约从11月起就会降到零下10度以下，即便增加泡沫保温箱，多肉植物在途中还是难免冻伤，而且此时多肉植物的生长比较缓慢，有的甚至会休眠，买家收到之后服盆的时间会比较长。夏季是更淡的淡季，全国普遍高温，细菌繁殖极快，只要植物在快递途中产生一点点的伤口就极易感染腐烂，即便是有经验的老手也会尽量避免在这个时间购买多肉。因此，如果说多肉电商的淡季受制于物流条件也不为过。