对话虹越——创造园艺电商的无限可能

● 本刊 ■ 曹青丹

对话虹越
——创造园艺电商的无限可能

● 本刊 ■ 曹青丹

近年来，国内花卉园艺的家庭及个人消费不断升温，逢年过节、新居入住、走亲访友时，买盆植物已越来越普遍地进入老百姓日常消费的范畴。这期间，也涌现了一批抓住市场先机的企业，浙江虹越花卉股份有限公司便是走在最前面的代表企业之一。

虹越花卉成立于2000年，以种子种苗业务起家，2010年开始经营家庭园艺业务，目前已建成国内首个跨省跨市、线上线下连锁的家庭园艺体系。2014年1月24日，公司正式挂牌（股票代码430566），成为中国第一家以家庭园艺为主营业务的公众公司。日前，《园林》约见虹越电商运营部总经理曹青丹女士，就公司的电商发展进行探讨。

● 虹越·园艺家是在什么大环境下发展电子商务的？简单地说，是如何想到网络销售的？

■ 虹越做电商的想法从淘宝开始上线之日就有了，2005年注册了企业支付宝，开始探索园艺电商之路。真正开始加大投入是在2010年，此时电商的发展也比较成熟，与此同时公司层面的战略开始转向家庭园艺的市场，更偏向于零售这块业务，也同时启用了针对零售业务的“虹越·园艺家”子品牌。

公司有很多进口的产品，也就有机会较早接触到国外的一些网络销售的案例，有些大型的国外园艺企业网络零售可以做到亿元级别的，给了我们很多启发和思路，当然，也有信心。

● 现有花卉电子商务面临哪些问题？虹越是如何解决的？或者说如何将风险降到最低的？

■ 花卉类本身不是很大的类目，所以淘宝和天猫给的资源不是很多。花卉因为是活体产品，面临的首要问题是物流过程中的包装和运输，还有就是季节性的问题。

经过多次尝试和研发，公司内部设计了一整套针对网销产品相对完善的包装。另外，针对不同路程、不同区域，在运输的时间上有很大的不同，做好包装前的浇水和保湿工作也是活体植物运输成活率的保证。我们尽量争取所在平台的资源，自己寻找好的推广渠道，采取预售的形式错开淡旺季，季节性问题也基本解决了。

当然，由于我们合作的还是第三方快递物流，暴力分拣的问题也不是我们所能控制的，总有一小部分的植物会受损甚至是死亡，所以一方面做好客户的安抚和售后服务，通过补发、退款、购物优惠等多种形式来进行补偿；另一方面，及时联系物流公司做好索赔工作，使公司的损失降到最低。

● 电子商务发展潜力巨大，国内网上销售的商品总量已经占到零售总额的20%以上（据不完全统计），而且这个比重还在逐年增加。然而现有花卉电子商务又面临诸多问题，您认为出路在哪里？

■ 电商的发展势头不可逆转，花卉电商面临的问题和其他行业的电商面临的问题没有什么本质的不同，主要集中在运营成本高的问题上。虽然电商比线下少了场地租金、装修、货架等费用，但多了营销、广告、包装费用，和线下的费用相比，优势不大或者可以说没有优势，赢得一个新成交用户的营销成本已经超过100元。靠砸广告就能大卖特卖的好时光已经一去不复返。

图片说明

1. 虹越总部金筑园

2. 苗木销售的包装程序

3. 成型的包装样式，部分植物还会打木架以增加强度

4. 网店往往以套餐形式将相关园艺元素配套销售以便利用户，如盆+种球+介质

5. 月季在休眠期出售保证其成活率

完善和解决好当前问题的最佳出路就是开发新的、好的产品，服务用户。一方面随着IT技术的高速发展，移动上网设备和资费都在不断下降，用户将会24小时在线，需要我们做好连接用户的通道：微博算一个，微淘算一个，微信公众平台也算一个，还有其他的一些社会化营销平台，虹越也和腾讯的社会化营销团队进行了深入的合作，2015年将会继续发力。

● 由于花卉产品的地域性和季节性问题，销售方面是个大问题。虹越是如何把控的？同城和异地销售有何差别？比如物流、损耗、收益……

■ 解决地域性问题，从供应的角度，尽量选择在国内都可以栽植的品种，如果确实有地域要求，网店都会明确标注种植区域。也可以通过客服的在线咨询提醒用户购买得是否合适。

季节性问题可以通过预售的方式，在产品出圃之前就上架销售，拉大销售周期，一方面可以锁定订单降低风险，预售的时候可以做到无库存销售，在进货的时候也可以根据订单下单，解决库存问题。另一方面也可以搜集用户的需求，为用户提供更适合的产品。

电商方面，50%的销售集中在江浙沪，但真正同城的占比不是很大，物流使用第三方物流，小包发快递，大包发物流，损耗占比极低，目前电商这块还是有利润的。

● 为保证产品的品质和整齐度，有人认为花卉电商未来发展是要建立各品种的细分基地，每个基地或许只生产一个品种，甚至只是一个品种的一种规格，全程把控以达到统一，您认为呢？虹越在这方面有所动作吗？

■ 不管是美国的苹果手机还是中国的小米手机，走的都是单品为王的路线，园艺电商可以借鉴，但不能照搬，这主要是园艺产品的特性所决定了的。植物的多样性是其吸引人的一个重要特性，少了这个，自然就少了竞争优势。可以做大单品，但要控制好比例，“二八”原则是不变的真理，可以用大单品做到80%的销售额，20%做产品的多样化，这样可以很好地平衡两者的关系。虹越一直在不断筛选能够成为大单品的商品，这有很长的路可以走。

● 业内应该更加注重花卉的营销和借鉴外国经验。网络作为宣传和辅助平台十分重要，记得2013年的时候你们的网上商城店长许林强先生曾说过，虹越·园艺家2007年开设的淘宝批发商铺经营状态不好，但零售端、花友群、论坛的网上商城成长得反而较快，在推广产品和认知方面很有效。现在的虹越在这方面有什么突破吗？

图片说明

6. 花园植物是虹越花卉电商类目里最主要的产品大类

7. 为解决网店客户售后及技术咨询问题，专门开设400电话

8. 微博花友购买的圆锥绣球到货开箱状态

9. 虹越·园艺家线下连锁店琳琅满目的货品

10. 连锁店以人为本、充满情调的休憩角

■ 以家庭园艺为主，接下来虹越·花彩网上商城平台的升级将进一步解决好线上线下融合，PC和移动端互动，B2C+B2B2C+C2C一体化业务的平台都将随业务的发展而不断升级。通过线上的营销、宣传和推广，要将客流引到线下门店去消费体验，在线下门店体验后再回到线上去支付购物与反馈消费体验，达到真正的闭环。及时抓住客户的爱好和需求，开发更好产品以供应市场。

在移动互联网的推动下，探索与实践O2O已是创新型企业的内在需求，这也是花卉园艺行业快速发展千载难逢的机遇期。我们的用户以及所有的从业者可以无时无刻地在线上。在这样的情况下，原来的实体有了走向虚拟的可能。反过来，虚拟要做得好，必须要跟实体结合好。将来的商业业态会向更广义的消费者社区发展，我们会越来越多地跟顾客沟通，进行网上和网下的交互，通过手机、终端、包括未来新设备进行沟通。在基于会员打通的基础上，我们已经在探索的就是我们能够通过支付，完成线上线下的互通，让消费者获得更多的入口、更好的支付方式和消费体验。同时，通过这样的一种互通，可以将消费者沉淀的数据变成大数据的基础，体现一种新的商业价值。2015年虹越实施“线下连锁店+网上商城+移动APP”线上线下全渠道的一体化园艺零售解决方案。同时，通过与腾讯、阿里等互联网龙头企业的合作，确定我们在园艺零售领域的龙头地位。

● 虹越电商未来的发展趋势？或者说你们的五年计划、十年规划？

■ 五年十年的规划谈不上，不是没想过，是真的想不了，我们只规划了最近的2～3年，实在是因为电商发展太快、变化太多。

将来的线上线下业务一定是融合的，你很难界定业务的成交到底是线上还是线下，可穿戴设备的兴起，将会涌现出新的消费场景，那是你现在无法想象的场景，到那时，电商这个词一定会消失，放进文字历史的博物馆。

曹青丹 浙江虹越花卉股份有限公司电商运营部总经理。