电子商务能否缔造园艺花卉销售“神话”？

文·图 ◎ 薛　倩

电子商务能否缔造园艺花卉销售“神话”？

文·图 ◎ 薛倩

2014年的“光棍节”电商销售再创“神话”，淘宝天猫以571亿多元的新记录远超2013年的191亿元，电子商务一时成为街头巷尾话题的焦点。然则电子商务能否成为绿色园艺产业的“救世主”？

2013年11月，商务部发布了《关于促进电子商务应用的实施意见》指出，至2015年末，电子商务要成为重要的社会商品和服务流通方式，电子商务交易额要超过18万亿元，网络零售额相当于社会消费品零售总额的10%以上。面对如此迅猛的电商浪潮，绿色园艺能否从中分得一杯羹？

电子商务作为眼下时兴的销售渠道已博得了不少关注，现在淘宝、阿里巴巴、京东、亚马逊、1号店等知名购物平台都有绿植、花卉产品的身影，微店也成为商家新据点，但销售尚不如预期，网购能否成为绿植花卉销售新渠道？

带着尝试和期许的心态，花卉园艺从业者纷纷“触网”，等待电商为绿色园艺行业带来“蝶变”。

多种模式并行

电商有三大主要结构模式：B2B——企业对企业；B2C——企业对消费者；C2C——消费者对消费者。对于绿色园艺的电子商务来说，B2B模式初见成效，B2C模式相对滞后，经营状况也参差不齐，而C2C模式则缺乏专业平台，商家鱼龙混杂。

现在行业中B2B知名的电商平台有缤纷园艺、景天园艺、吉宏园艺、花儿朵朵花仙子等，还有一些小的生产企业联合形成的交易平台，如168联合盆栽批发网等。B2B模式中的企业发展相对较好，客户和销量平稳，在业内认知度较高。由于B2B中交易额相对较大，对待物流等问题上有更大的话语权。但受到产量、品种、物流等因素限制，现在这些企业的销售额、市场占有率等方面发展并不如预期。

B2C模式发展迅速但仍不能满足市场要求，知名大企业较少，而小企业和个体户难以形成影响力。绿色园艺行业的电子商务近两年快速扩张，近10万家店铺集中在天猫、淘宝，但独立部署的网站很少，虹越·园艺家就是其中颇具规模的一家。在直面消费者的B2C模式中，单个企业能力有限，而规模和经营方式又对企业是否盈利产生直接影响。本应是主流的销售模式，现在发展相对滞后。

C2C模式下的商户规模较小，大多是针对当下流行的品种，或者商户本人是某一品种的兴趣爱好者，在交流中萌生了做销售的想法，主要针对当下的趣味消费群体。C2C模式下的商户数量较大，多依靠淘宝网或者一些专业交易平台，如中国兰花交易网，基于交流平台的“仙珍园”论坛等，单个商户交易额不大，针对范围多是同城，有些是自己种植繁育，有些则就近选择生产基地作少量批发再销售。这部分商户抗风险能力差，多半是兼职做网销，交流目的大于盈利。

另外，O2O（线上线下）模式作为业内看好的全新形态尝试，由于缺乏系统的对接实体而后继无力，在实际操作中也会遇到各种问题。安徽合肥精彩园艺凭借有实体摊位的优势，尝试线上线下对接，但效果并不理想。负责人白梅告诉笔者，由于网络图片与实物大多有差别，遇到挑剔的消费者很难处理；消费者线上购买产品，但实体店拿货时要自己挑好货、或要求商家赠送培养土等额外产品，这其中还会产生耗损，不好操作，经济上也不划算。

图片说明

1. 山东青州花漫天花卉有限公司专门为电商打造的小盆栽产品，其花盆、花土、植物种类和规格都经过设计考量，集观赏性、运输便捷性于一身

2. 现在花卉网店数量越来越多，图面美观、店面设计独到有助于吸引更多顾客，图为设计精致的多肉网店壹分皿

商家心态各异

应用电商平台的商家分为生产者、经销平台、经销商、实体店家和虚拟店家等基本类型，由于在产业链中所处角度不同、投入不同、目的不同，不同商家之间在做法和心态上有很大差异。

传统绿植花卉生产者信息化程度低，拥有电商平台的生产者不足一半，而且大都集中在规模较大的企业型生产者之间，小型农户一般没有自己的网络平台。生产者建设网站大都以发布信息为目的，投入不多，在营销推广方面较欠缺，以信息被动传播为主，自我推销意识薄弱。

经销平台相对注重网络推广建设，特别是依靠网络媒体兴起的平台，如缤纷园艺、吉宏园艺、景天园艺等，借助于网络的便捷，将B2B模式应用得更为熟稔。做平台十分看重影响面和影响力，树立良好的口碑和形象是企业品牌号召力的一部分，所以这些平台在电商方面倾注的力量则更大。

园艺花卉经销商大多依靠熟悉的客户群，在电商方面抱着“广撒网”的心态。一些经销商会建立自己的网络平台，如昆明红日花卉主营鲜切花批发，经由自己的淘宝店发货而客源满满。而大部分经销商则固守传统的市场渠道，认为电商耗费精力但回报有限，不如实体大宗批发来得实在。

实体店在电商方面的心态与经销商近似，譬如鲜花。由于鲜花在节日有大宗销售，电商发展相对走在前面，盆花实体店则十分滞后。每年“情人节”“母亲节”“七夕节”等切花销售旺季，网络平台提前预定的功能让花店在备花、制作方面留有更大空间，而且网络异地订花的模式也受到青年人的追捧。盆栽花卉的电商平台应用较好的要数虹越·园艺家，通过虹越网上商城、微信平台等积累大量客户资源。他们在网销产品打造上也花费一番心思，如选择一些美观、便于运输的大众消费品种和进口品种。

3. 近年网络较流行DIY类产品，由于各部分独立包装损耗小，而且各种小工具相对精致而专业，亲自动手又能增加乐趣，在网上很受欢迎。图为苔藓微景观DIY组合套装，包括2株网纹草、1片苔藓、3种土、3个摆件、5种工具和组合说明卡

虚拟店家在电商环境中成长起来，最能迎合网络消费群体的癖好。随着Rose Only、野兽派、易格自然、二木的花园等一大批知名网店兴起，他们的“丰功伟绩”打破电商“宣传功能大于盈利功能”的局面，消费者通过网络表现出的购买力十分惊人。

电商优势突出

浏览网页、点击鼠标，利用网络平台交易的便捷高效是毋庸置疑的。北京花儿朵朵花仙子农业有限公司曹玉美告诉笔者，他们公司现在的产品，95%以上都是客户通过网上订购完成的，相互之间的购销渠道通过网络平台实在太方便了。针对种子这种标准化产品，通过电商平台销售确实便捷高效。针对业内标准化程度较高、网销数量相对较大的小盆栽产品，缤纷园艺公司是这样做的：公司全部采用网络拍卖的形式，同时设置上海条线和昆明条线等订购热线，防止业内倒货。而景天园艺公司网上销售和实体店的交易各占一半，公司销售部经理肖冠平介绍说，面对新客户，电话交流和现场洽谈很重要，但对老客户来说，网络交易更方便。

网络也为企业自我宣传、展示企业风采搭建一个平台。企业可以打破地域的局限，不出家门就可以通过网络平台，向全国的绿植花卉经销商以及消费者展现自我。近年来绿植花卉行业的某些产品供过于求，不管是客观因素还是主观人为的炒作，供求关系的矛盾日益显现，在经销商与生产商的这场博弈中，前者明显占据了上风。于是在面对销售产品有所阻碍，而引进的新优产品推广不得力的情况下，企业则更希望通过网络渠道来作为产品的展示平台，打破经销商一统天下的局面，寻求自身出路。一些企业则本着自我宣传的目的来吸引潜在的消费群体，网络提供了一个空间无限大、成本无限低的平台。电子商务使得宣传与销售进行“两条腿走路”。

在许多城市建设快速发展的过程中，不少园艺花卉市场正面临着拆迁、搬离的境遇：北京的白盆窑花卉市场遭遇连环拆、成都的金林湾市场正在拆迁进行中、上海曹家渡等花卉市场也朝不保夕，不少省市的花卉市场都在拆迁、新建中辗转。而这时的电子商务平台就显现它独特的优越性了。它需要的只是设备而已，电子商务这个虚拟平台反而显得更“牢靠”。

绿色园艺的电商面临瓶颈

图片说明

4. 花卉物流中常见的包装形式，但运输中容易出现倒置问题，使植株受损

5.6. 多肉植物是近年网上最热销的花卉产品之一，小巧、耐运输、单价不高、消费市场大的特点让它在网上风行

绿植花卉行业发展电子商务面临的最大障碍是物流。食品、服装等产品网上销售的蒸蒸日上带动了物流的发展。绿植花卉行业在物流方面主要存在三种运输模式：冷链物流、同城配送和第三方物流。冷链物流效果最好，但运费高、运输线路有限。同城配送前期对企业的要求比较高，投入大，导致前期存货量少而度日艰难，等到业务量增加后又要追加新的投资。现在最流行也是最常用的运输模式还是借助第三方物流，如顺丰、韵达、申通等全国性的物流大公司和一些区域性物流小公司，但缺乏专业的物流公司带来的是物流时间不确定、植物损伤、赔付纠纷等问题，还会磨损消费者对于网购花卉的信心。

7. 苔藓微景观打造童话世界，有故事的作品更动人

8.随着Roseonly、野兽派等网络花店崛起，一些针对小众群体的高端虚拟花店涌现，精美的图片和独特的设计理念是它们推销自己的主要手段。图为近年较流行的永生花制作的花盒

绿植花卉产品不同于工业品，在国内现有条件下难以规模化、标准化量产，而这对于网销来说是不利的。譬如盆栽产品，欧洲的花卉拍卖市场，对盆栽产品有严格的评定标准，比如花朵的数量、冠幅的大小、植株的高矮等都有严格的控制，而中国则缺乏相应的行业规范标准，难以整齐划一，所以电子平台交易时，难免出现实物与图片不符的状况。

绿色园艺行业的网销产品，现在又很多，包括鲜花、种子、盆栽、花饰等一应俱全，还有一些DIY的创意组合产品等，但真正在网络上热销的产品是种子、种球、多肉植物、小盆栽、种苗、鲜花、盆器等，现有物流水平决定了体积小、标准化程度高、便于包装运输的产品更受欢迎，市场上的主流盆花发展相对滞后。

2014年的“双11”，217个国家和地区的“剁手党”血拼成就了超高交易额，虽然绿植花卉的销售所占比重还非常小，但从另一方面也说明了电子商务的巨大潜力。绿色园艺电子商务营销的成败关键在于产品是否适销对路和物流运输是否配套完善的问题。建设一套完整的绿植花卉电商系统并不是一朝一夕的事情，启动电子商务所需的资源并不多，但随着运营和发展，推广的费用会越来越多。如何平衡成本和达到预定销售额，是一个企业的决策者又要着重思考的问题。单个企业能否成功，取决于你是否足够强大，能在细分市场一家独大。

薛倩 《中国花卉报》花卉部记者，毕业于中南财经政法大学新闻与文化传播学院。