商务谈判的多模态话语分析

湖北科技学院　吴利波

商务谈判的多模态话语分析

湖北科技学院吴利波

摘要：本文以多模态话语分析理论为研究背景，从商务谈判中的接触，社会距离与态度三个角度出发，重点分析商务谈判中的多模态话语，旨在更好地帮助商务谈判者有效利用多模态话语充分发挥人际交流的作用，以保持长期而良好的合作。

关键词：商务谈判 多模态 多模态话语

1　前言

商务谈判，是指在经济领域中，商务谈判人员为实现某种商品或劳务的交易，追求共同利益关系，以满足各自需要的商务活动。其通过言语、身体姿势、距离、头部动作、坐姿、手部动作等多种模态协同实现的商务交际活动。商务谈判者如果要实现其商业目的，就必须能快速而准确解读对方通过语言和非语言模态表达出来的话语意义，以明确对方的真实想法而做出正确的判断。

在商务谈判中，对多模态话语的分析是非常有必要的，分析商务谈判文本的多模态话语，能够改善商务谈判者的谈判技能，随着我国社会经济的飞速发展，在商务谈判中的矛盾与争议将不可避免地发生，这就需要谈判者提高商务谈判的技巧。商务谈判中的多模态话语分析是商务谈判研究的一个关键问题，对商务谈判领域的发展具有现实的重要意义。目前，国内外许多商务谈判策略和方法已经做出过研究，但由于所面临的对象和问题不相同，其基础理论和技术发展水平也在不断提升，所以至今也没有一个完整的商务谈判策略。但归根结底需要谈判者分析对方的多模态话语，从而找到正确的谈判方法，本文从商务谈判的真实语料入手，分析商务谈判中的多模态话语现象，以便更好地进行商务谈判。

2　多模态话语理论

多模态话语的理论模式是系统功能语言学的社会符号学理论，Halliday，1973年在研究中指出，语言是一个社会符号系统，即表义系统。非语言的表义系统还包括绘画、音乐、舞蹈等，这些语言以及语言以外的表义系统共同作用以实现交际的意图，这一理论为多模态话语理论的诞生奠定了良好的基础。

多模态话语是指结合听觉、视觉、触觉等多种模态，通过言语、声音、图像，以及动作等多种手段进行交际的现象，随着计算机网络时代的发展，多模态话语在众多学科中有过研究，并取得了丰硕的成果(Van Leeu-ven&Jewitt，2001；Kress et al，2005)。然而，令人遗憾的是，由于多模态话语的研究大多集中在教学、广告以及翻译中，在商务谈判中多模态话语研究甚少，因此，本文在反思现有多模态话语研究的基础上，并以真实商务谈判话语为语料，尝试分析商务谈判中的多模态话语，旨在商务谈判者能够准确地解读对方，从而实现商业目的。

3　商务谈判中的多模态话语分析

商务谈判是通过言语、距离、身体姿势、头部动作、坐姿、手部的动作等各种语言和非语言符号或模态协同完成的互动活动，也是多模态交流活动中使用不同符号模态的一种混合体，多模态语篇的判断有两个标准：模态的种类与符号的多少。模态主要是指视觉模态、听觉模态、触觉模态和味觉模态；符号涉及语言、技术、图像、音乐等。目前，关于多模态话语的研究，大多局限于对图像与文字符号协同意义的静态研究，而有关动态研究相对较少，商务谈判是一个多模态化的交际过程，是除了语言还有图像和声音等多种感官模式，多模态话语在商务谈判中的研究比较少。鉴于此，我们以真实的商务谈判话语(杨文慧，2009)为语料，从构成交际意图的三要素——接触、社会距离和态度出发，以此来分析商务谈判中的多模态话语，从而揭示多模态话语在商务谈判中的作用。

3.1 目光与身体的接触

接触是指参与者与观看者之间建立起来的一种想象中的接触关系，是一种触觉体验，包括提供与索取两种功能，根据Halliday的观点，疑问起到询问信息的功能；陈述句起到提供信息的作用；感叹用来表达情感；祈使用来表达命令和要求的功能。

例1：A：别人才报200，你们的219，所以我们很难跟你们敲定这笔买卖，太贵了。

B：让我看看。219元，没错啊，哦，对了，你可能不知道，这批货，品质高，尤其是原材料，特贵。

以上事例中，双方都使用了陈述句来表达陈述语气，能起到提供信息的作用，谈判者A通过陈述句向B提供别人报价比B报价低的信息，要求B作出解释，这时B通过陈述句向A提供了信息，并讲述该产品价格贵的原因，对产品报价作出说明，希望A能够接受，从而达到进一步合作的可能。

在非语言模态中，谈判者眼神的接触与交流有助于谈判的成功从而顺利地进行，以上事例中，B在语言表达的同时，应该微笑地注视对方，以非常诚恳的态度与对方交流。在商务谈判中，B应该对产品的原材料质量进行解析，必要情况下，可以借助工具向客户检验其产品的质量，从而获得对方的信任，谈判者B在作出回应时，也会和A有眼神交流，表明B对A提供的信息表示肯定，愿意进一步加强合作。

3.2 社会距离

社会距离可以揭示出交际双方的亲密关系，具体包括：个人距离、社会距离与公共距离，个人距离的使用可以制造出亲密而和谐的氛围，而社会距离表达一种陌生的关系。在商务谈判中，为了保证谈判双方交流和谐地进行，非常有必要选择合适的社会距离和个人距离，在有声语言模态中，措辞能够消除谈判者之间的距离，让双方有一种谈判的亲密感，彼此交流和谐而愉快。

A：“哎呀，这不是老王吗？”

B：哎，严，是你啊，呃，你好像比上次看上去胖了。(杨文慧，2009)

在事例中，谈判者伴随着语言的表达，A微笑注视着对方，顿时缩短了与对方的心理距离与社会距离，同时，在非语言模态中，A可以通过握手的方式，用触觉模态拉拢与B的距离，以此得到对方的认同，为后来的谈判奠定良好的基础，从而使谈判双方获得更大的收益。

3.3 态度

态度是指谈判者在交流中所注入的主观情感或客观态度，是对谈判双方的高度重视。在语言表达的层面上，能够体现说话人的主观情感或态度等评价意义，因而，在语言层面上，商务谈判者要注意言语的措辞，让对方能够深切感受到你的耐心和你对他的尊重以及你的诚恳，从而使双方达到共赢；在非语言模态中，商务谈判者应该注意自己的行为动作，同时也要注意观察对方的肢体动作，要善于察言观色，细细地领略对方的意图。

例3：我们呢只是从自己方面呢，希望你们大厂能，提携一下我们小厂(杨文慧，2009)。

例3中的“希望”一词表达了说话人的主观情感或态度，而非事实的陈述。

例4：A：……我们也会，也愿意承担一定的风险，毕竟大家认识好几年了，这次，还需要你们的支持。

B：好说，好说。只要你何总一句话，我们一定支持。

态度在商务谈判中是情感维系的桥梁，谈判者从个人情感出发，在思想上达成共识，A提到：“我们也会，并愿意承担一定的风险”表明自己的态度，在谈判上，谈判者从个人情感出发，缩小与受话人之间的情感距离。

在例4中，商务谈判者提到“我们”，A表现出一种愿意卷入共同处理事件的态度，正是因为这种态度，B也从情感的角度出发，对A的态度表示认同，并表示愿意合作的态度。

在非语言模态表达中，当A表达个人情感并愿意卷入共同处理事件的积极态度时，谈判者B在非语言模态中也会做出相应的回应，比如：轻轻点头是对谈判者A的观点表示赞同，并在行动上表达出一种参与者权势和平等的意愿，在例4中，当A表达一种意愿卷入共同处理事件的态度时，B轻轻点头，那么A会认为在思想上与B达成了共识，当B对A做出相应回应并表达出一种积极态度时，这时，A不难观察B的态度，以此增强双方的信任，并达成共赢。

4　结语

商务谈判作为经济谈判的一个重要组成部分，其重要性毋容置疑，已逐渐成为国内外一个重要的研究领域。国内外学者对其进行了诸多理论与实践的研究，对商务谈判策略研究也取得了长足的进步，商务谈判的研究经历了从传统时代向信息化过度的时代，其研究方法各不相同，但众多有关商务谈判的研究仅仅停留在商务谈判的策略上，而对商务谈判的真实文本很少去分析，在信息化时代的今天，才逐渐意识到商务文本话语研究的重要性，多模态话语理论的提出为商务谈判的研究也奠定了理论基础，其研究成果必将促进商务谈判向更加高效和双赢的方向发展。(廖美珍，2009)，“目的性是人的本质属性之一，是人的行为的根本属性，因而，目的性是言语行为的根本属性。”商务谈判的目的是希望谈判者双方达成共赢，而共赢在语言与非语言模态交际中产生。商务谈判的语篇与其他语篇是一致的，是多模态语言相结合的产物。本文从商务谈判文本的角度出发，以Kress和Van Leeuwen的多模态语篇理论作为理论基础，重点分析商务谈判中的真实语篇，了解多模态话语理论在商务谈判实践中的作用，充分挖掘谈判者在商务谈判中的潜能，从而发挥人际功能的作用，在商务谈判中分析多模态话语有利于拉近谈判者的心理与社会距离，有利于建立良好而长期的合作关系。

参考文献

[1] Kress,G.＆T.van Leeuwen Reading Images：The Grammar of Visual Design(2nd Edition)[M]. London:Routle-dge,2006.

[2] Hal1iday,M.A.K.,Language as a Social Semiotic:The Social Interpretation of Language and Meaning[M].London:Edward Amold,1978. Halliday,M.A.K．,An Introduction to Functional Grammar,London:Edward Amold,1994.

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[4] 杨信彰.多模态语篇分析与系统功能语言学[J].外语教学,2009(4).

[5] 胡壮麟.社会符号学研究中的多模态化[J].语言教学与研究,2007(1).

[6] 廖美珍.目的原则与交际模式研究[J].外语学刊, 2009(4).

[7] 杨文慧.商务谈判人际语言策略研究[M].北京:科学出版社,2009.

[8] 黄耀会,国辉.成功谈判术[M].中国经济出版社,2004.

中图分类号：F715.4

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2015)07(b)-101-03