基于“互联网+”时代的中华老字号的发展策略研究

浙江商业职业技术学院　 陈幼红

基于“互联网+”时代的中华老字号的发展策略研究

浙江商业职业技术学院 陈幼红

摘要：21世纪的第二个十年，以互联网发展引导的新信息技术正以无所不在、无所不能的态势，向传统行业广泛渗透并产生了深刻的影响。本文以中华老字号为例，分析了中华老字号的生存现状，剖析了其在“互联网+”时代水土不服的主要原因，进而提出了中华老字号在“互联网+”时代发展的相关对策。

关键词：“互联网+” 中华老字号 发展策略

“互联网+”是指以互联网为主的一整套信息技术(包括移动互联网、云计算、大数据技术等)在经济社会各个部门、各个领域的应用方式。21世纪的第二个十年，以互联网发展引导的新信息技术正以无所不在、无所不能的态势，向传统行业广泛渗透并产生了深刻的影响，预示着新经济时代的到来。目前全国已经有 6.43 亿网民，5.27 亿的智能手机用户，这为各行各业拥抱互联网提供了广阔的市场空间。面对“互联网+”提供的发展机遇，以中华老字号为代表的传统企业如何不断用新思维来刷新头脑，认真思考“互联网＋”加什么、怎么加，以适应变革创新，顺应市场的变化，获得生存的空间，成为老字号企业应该关注的重点课题。

1　中华老字号的发展现状

中华老字号是一个约定俗成的概念，通常是指有多年成功的经营经历，在一定区域内产生良好业绩和声誉，富有中国传统文化内涵，拥有世代相承的原创产品、独特工艺或经营特色，并得到消费者长期认可的商号。

中华老字号是中国商业对品牌特有的称谓，从形成到发展大都经历了几十年甚至数百年的时间，因此被人们称为“活文物”。 建国初期，中华老字号企业约有16000家，涉及百货、中药、餐饮、服装、调味品、酒、茶叶、烘焙食品、肉制品、民间工艺品和其他商业、服务行业。1993年中国商务部的调查结果显示，中华老字号只剩下1600多家，仅相当于建国初期老字号总数的10%左右。改革开放以来，老字号面对西方先进经营理念和多种业态的冲击下，有规模且效益良好的仅有10%左右，生存环境堪忧。面临“互联网+”时代的竞争环境，中华老字号该如何把握机遇，重振雄风是其亟待解决的问题。

2　中华老字号在“互联网+”时代“水土不服”的原因分析

2.1 品牌维护缺乏力度，品牌保护面临挑战

不少老字号经营者缺乏商标意识，老字号被盗用、抢注的情形时常发生，同仁堂、杜康和狗不理等商标在日本被抢注；王致和在德国被抢注；阿诗玛在菲律宾被抢注等等。另外一些不法分子借着老字号名义大做广告，仿造产品牟取暴利，对真正老字号的产品信誉和厂商信誉造成不利影响，这些都直接导致了消费者对老字号的品牌信任度降低，致使老字号的品牌形象严重受损，严重阻碍了老字号企业本身的健康发展。

2.2 营销观念过于传统，品牌传播较为乏力

营销离不开传播，传播离不开媒体。首先老字号企业中抱有 “酒香不怕巷子深”的观念，认为自己已经是百年品牌，就不用再进行品牌宣传、传播的不在少数。其次老字号往往带有口碑式传播的历史遗风，在广告、公关方面投入甚少，尤其在互联网等新媒体时代，仍停留在报纸、电视等传统媒体宣传上。老字号如果不能转变营销观念，转换营销模式，再老的“历史”也会被人遗忘，这将直接导致顾客群体转移或者消失。

2.3 人才匮乏制约发展，技术瓶颈阻碍创新

中华老字号企业中有不少涉及的是民间工艺品、传统手工艺等行业，随着市场经济的发展，中华老字号中传统手工艺技术人员跳槽现象较为普遍，技术骨干外流，传统工艺面临失传的窘境。另外从供应链的角度来看，“互联网+”时代就是要将商品的需求和商品的制造无缝打通，通过数据进行精准制造和精准营销。不少老字号企业的人力、物力、财力还不足以支持技术创新的要求，产品数据化、用户行为数据化、供应链数据化、企业经营行为数据化方面仍有待投入和突破。

2.4 质量意识相对淡漠，产品质量滑坡严重

质量是企业的生命，每一个老字号都有自己独特的质量体系，这些是企业生存的根本。一些老字号在引入新的经营者后，不珍惜自己的声誉，忽视了品牌与质量管理，以至于消费者认为老字号不如从前了。比如有些老字号以次充好，以假乱真，硬砸了自己的招牌，自毁老字号声誉。

2.5 品牌文化提炼不足，品牌价值有待挖掘

中华老字号拥有传承中华民族优秀传统的企业文化，具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，承载着中国传统文化的精髓。但现今部分老字号在品牌传播中重在宣传其“传统特色”，没有时代色彩；重在宣传其“古老文化”，拒绝现代文化的融入，导致不能吸引当今消费者的关注。面对新的市场竞争，老字号品牌不仅要保护，还要与时俱进地不断创新，在品牌的内涵和外延的建设方面下功夫，让更多当代消费者接受其特色文化，并让老字号具有新的生命力。

3　“互联网+”时代中华老字号的发展对策研究

中华老字号如何在“互联网+”时代与时俱进，谋求更大的发展呢，笔者认为可从以下几方面入手。

3.1 重视品牌维护，挖掘品牌价值

在“互联网+”时代，老字号必须重视品牌维护，并在重点环节上投入力量，否则市场会被那些造假者蚕食，从而影响其品牌形象和声誉。如广东的黄振龙凉茶就很重视品牌维权，其通过工商部门查处了假冒店，并在媒体上及时澄清。但是在老字号企业中，有这样品牌维护意识的企业还不多。

百年老字号的金字招牌是企业重要的无形资产。对于一个老字号企业来说，提升品牌文化、挖掘品牌价值尤为重要。文化的细流润泽四方，胡庆余堂品牌涵盖企业的字号、商标、技术专利和由品牌延伸的企业文化等，据估算文化经营对胡庆余堂销售的增长贡献率在20%左右。张小泉把老字号品牌与创意、文化、网络有机联系在一起，这将是一条老字号企业走向未来的必经之路。

3.2 切实转变观念，树立用户思维

在互联网时代，企业需转变观念，树立用户至上、践行顾客导向的原则，让用户得到更多、更深的体会。产品是不是消费者喜欢的、适不适合用户、使用方不方便、用户感觉如何，这些都是老字号企业需要重点关注的。

随着越来越多的用户从PC端向移动端转移，中华老字号企业需切实树立大数据时代的思维方式，可建立一个涉及研发、产品、渠道、市场、品牌传播、促销、客户关系等更“轻”、更高效的营销全链条，关注消费者的感受，挖掘消费者的需求，使消费者在主动参与、点击观看和内容转发等实际体验中得到更多、更深的体会，为商家创造良好且免费的媒体传播、口碑相传。

3.3 加强网络平台建设，提升网络营销能力

在互联网时代，对于中华老字号企业来说，打造并加强网络平台建设可谓是一种较好的选择方式，通过平台以最快的速度汇聚资源，满足用户多元化的个性化需求，实现企业和用户的零距离对接，真正打造一个多方共赢互利的生态圈。中华老字号这样的传统企业，做平台时切忌一味地追求大而全，而是应该集中自己的资源优势，突出自身产品或服务的独特性，设计好针对用户关注点的极致产品，满足客户的真正需求。

在产品介绍方面，中华老字号企业可以通过互联网将企业的各种信息充分展示，如运用声像工具、图片、文字介绍等，从而让产品介绍更加完整、全面、系统；在产品交易方面，实现在线支付，降低产品交易成本；在物流配送方面，利用与专业物流公司的合作，实现生产、销售、物流一体化，提高营销的响应速度。在这方面，老字号企业杭州张小泉的做法值得借鉴。2010年，张小泉为了适应市场的变化，借助淘宝商场、当当网、1号店、京东商城电子商务平台，推出了全新网络营销模式，成为张小泉营销线上的一个新亮点。至2011年底，交易金额突破千万，与2010年相比增长了280%。

3.4 重视人才培养机制，强化传统技艺传承

中华老字号企业具有独特的工艺与技术要求，因此在人才培养方面应探索并适应互联网时代发展的人才培养方式、培养机制，并强化传统技艺传承。在人才结构上既要培养一支懂专业技能、会产品研发的队伍，又要培养一支懂电子商务、互联网金融、市场营销等领域的专业人才队伍；在人才培养与应用方面，坚持内训为主、借助外脑为辅的方式；在技艺传承方面，一方面坚持深化师傅徒弟传承机制，另一方面探索在后工业化时代如何适应市场需求的对策；在寻求资金支持上，应充分凝聚资本力量，实现资本与产业互动。

在实践中，王星记注重人才资源的开发和外部资源的整合，寻求协同创新的有效途径，如聘请专家担任战略顾问参与企业战略顶端设计，与高校合作等都是好的思路；广东飘影收购孔凤春，宋都集团入主致中和等，中华老字号企业通过引入社会资本，不断提升品牌在消费市场、商业市场、资本市场的影响力，实现了企业的跨越式发展。

3.5 扩大生产规模，确保产品特质

随着产品需求的提升，中华老字号企业也将面临如何改进经营方式，提升产量而不失品质的问题。笔者认为中华老字号一方面要传承老字号的工艺、文化底蕴，另一方面可依托新科技、新消费人群的价值取向而推陈出新；要探索如何以现代技术改造传统生产方式以实现工厂化为主的规模化生产。

“质量取胜，品种盖众”是景阳观历经百年不衰的核心价值，在扩大化生产过程中，紧紧抓住生产工艺和产品特质，从2006年至2012年，景阳观年销售量从470万元发展到1800万元；胡庆余堂严守“采办务真，修制务精”的经营理念，有效保证了生产药品的质量，崇尚戒欺经营“凡百贸易均着不得欺字，药业关系性命，尤为万不可欺”，这正是胡庆余堂以“江南药王”饮誉120年的立业之本。方回春堂严格遵循“许可赚钱，不可卖假”堂训等等，在诚信缺失的社会，坚持与弘扬这种理念，是对社会、对企业、对消费者莫大的贡献。景阳观、方回春堂、胡庆余堂等中华老字号企业在扩大生产规模的同时很好地诠释了“品质是企业的生存之本”，捍卫了中华老字号的金字招牌，值得其他企业学习和借鉴。

参考文献

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[4] 余燕东.互联网时代对传统企业营销的影响及应对措施研究[J].企业技术开发,2015(4).

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中图分类号：F270

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2015)07(b)-011-03

作者简介：陈幼红(1972-)，女，汉族，浙江余姚人，浙江商业职业技术学院，副教授、金融经济师，管理学硕士学位，主要从事企业管理、技术创新方面的研究。