中国食品安全网络舆情的发展趋势及基本特征

2015-07-11吴林海吕煜昕林闽钢

华南农业大学学报（社会科学版） 2015年4期

吴林海，吕煜昕，洪巍、2，林闽钢

(1．江南大学江苏省食品安全研究基地(商学院)，江苏无锡214122;2．食品安全与营养协同创新中心，江苏无锡214122;3．南京大学政府管理学院，江苏南京210023)

一、引言

民以食为天，食以安为先，食品安全是影响千家万户日常生活的重要民生话题，受到社会的广泛关注。食品安全水平是一个动态演化的过程，与所在国家的经济发展水平紧密相关，在不同的经济发展阶段会呈现出不同的发展特征［1］，对于经济与社会结构深刻转型的中国更是如此。进入新世纪以来，我国发生了一系列食品安全事件，导致公众普遍对食品安全产生信任危机。食品安全关乎生命健康安全，食品安全事件发生后，越来越多的公众习惯于在网络平台上发布、传播对食品安全事件的态度、观点、情绪等，与政府、媒体交流互动，形成了独具特色的食品安全网络舆情［2－3］。可见，在食品安全网络舆情中，政府、媒体、网民是重要的参与主体，食品安全事件是客体，互联网则是其传播、发展的载体［4］。在信息化加速发展的今天，食品安全网络舆情业已成为公众和媒体参与食品安全风险社会共治的重要平台，成为政府把握观察食品安全社会舆情走势的重要途径，对于推动食品安全风险治理具有积极意义［5］。

然而，食品安全网络舆情的影响还远不止于此。网络应用的迅猛发展和自媒体时代的到来使互联网成为社会各方利益表达和博弈的重要场所，成为各种热点事件及其相关信息的集聚中心，成为社会舆情产生的重要源头，对我国的传媒生态和社会舆论环境产生了难以估量的影响［6］。近年来，“瘦肉精”、“地沟油”、“毒豆芽”等食品安全事件的频发对网民造成了极大的冲击，大量关于食品安全的恐慌、嘲讽、愤怒、谩骂等负面言论出现在网络之中，在“焦距放大”效应的作用下，诸如此类的负面情绪会进一步扩大，给食品企业甚至整个行业造成巨大损失。以酒鬼酒塑化剂事件为例，事件爆发当天就造成酒鬼酒股票临时停牌、两市白酒股总市值蒸发近330亿元的后果［7］。此外，在开放、自由、隐蔽的网络环境中，由于网民与媒体等群体的食品安全专业知识相对匮乏，导致夸大、虚假甚至谣言信息大肆传播，不仅在一定程度上削弱了政府的公信力，还会造成舆情的爆发，引发公众对食品安全的恐慌心理，严重危害社会稳定。

基于此，探究近年来我国食品安全网络舆情的发展趋势和基本特征，对科学地采取管控措施，正确引导食品安全网络舆情，稳定食品工业发展，促进社会稳定具有重要意义。本文在采用食品安全舆情监测平台的数据，分析2007－2014年间我国食品安全网络舆情的发展趋势的基础上，基于内容分析法，探究我国食品安全网络舆情中政府、媒体、网民等主体的行为特征和食品安全事件等客体的风险特征。内容分析法是一种定量描述的研究方法，可以客观地将语言中包含的信息量化成具体的数据，与传统定性研究相比，具有科学性、确定性、系统性的优点，广泛应用于诸多人文社会科学研究中［8］。国内已有利用内容分析法对食品安全事件进行研究的文献报道。例如，李强等就如何利用内容分析法研究食品安全事件的报道途径和内容展开了详细的说明［9］;而通过内容分析法，梁琪和莫扬［10］探究了中国主流报纸中以食品安全事件为代表的健康信息的传播特征，罗兰等［11］分析了北京市食品安全风险的来源。然而，目前尚未见诸有系统地分析我国食品安全网络舆情发展态势与基本现状的研究文献，本文则采用舆情监测平台的数据和内容分析法就这两大问题展开研究。需要指出的是，如无特别说明，本文所用的数据均通过百度指数平台和北京北大方正电子有限公司智能分析系统搜索得到。

二、食品安全网络舆情的发展趋势

学术界已有关于网络舆情发展阶段的相关研究，例如，田卉和柯惠新将单一网络舆情事件划分为舆论潜伏期、突发期、蔓延期、终结期等四个发展时期［12］。吴林海等将近七年间的转基因食品安全网络舆情概括为舆情萌芽、突发、发展、井喷等四个不同的发展阶段［13］。与单一的食品安全事件或转基因食品安全网络舆情相比，食品安全网络舆情具有时间跨度长、地域范围广、事件数量多、参与主体多样化、影响因素复杂化的特征。因此，以上学者的研究结果并不完全适用于食品安全网络舆情。为此，借鉴相关学者的经验并根据我国食品安全网络舆情的现状，本文将我国2007－2014年间食品安全网络舆情的发展大致划分为舆情萌芽、发展、井喷、衰退等四个阶段。考虑到数据的可得性和有效性，本部分的研究起点设定为2007年(图1)。

(一)舆情萌芽阶段

2008年爆发的“三鹿”奶粉含三聚氰胺事件是我国食品安全历史上影响极大的事件，成为我国食品安全网络舆情发展的一个关键转折点。“三鹿”奶粉含三聚氰胺事件爆发以前，虽然我国也发生了多起具有较大影响的食品安全事件，如2003年的“金华火腿敌敌畏”、2004年安徽阜阳“大头娃娃”、2005年肯德基“苏丹红一号”、2006年上海“瘦肉精”、2007年“思念”水饺被检出金黄色葡萄球菌等事件，但尚未形成较大的网络舆情，舆情热度一直处于20000 以下，且走势相对平稳。这一时期，由于网络的普及性与便捷性相对不足，公众对食品安全问题的认知度较低，食品安全网络舆情只引起了知识阶层、城市群体等部分人群的关注，属于食品安全网络舆情发展的萌芽阶段。

图1 2007－2014年我国食品安全网络舆情热度走势

(二)舆情发展阶段

2008年“三鹿”奶粉含三聚氰胺事件的爆发在很大程度上提升了国人对食品安全问题的关注度，关注群体由知识阶层、城市群体转为社会多数阶层。2008年9月，不同业态的媒体开始大范围报道“三鹿”奶粉含三聚氰胺事件，舆情热度迅速突破20000，事件本身的巨大影响力不仅引发国内轰动，而且也引起了国际社会的广泛关注，形成了持续时间长达四个月的高热度舆情。食品安全网络舆情由此开始大面积地进入不同层次网民的视野，中国进入食品安全网络舆情的发展阶段。

2009－2010年的中国食品安全网络舆情基本延续了2008年的走势，重大的食品安全事件时有发生，如农夫山泉“砒霜门”、惠氏奶粉“结石门”、真功夫“问题排骨”等，舆情的热度在某些时段内也超过了20000，但较2008年并未发生质的变化。这段时期内，虽然不断有食品安全事件爆出，但网民对食品安全网络舆情的热情在“三鹿”奶粉含三聚氰胺事件后有所减退，网络舆情发展整体平稳。值得注意的是，这段时期不断发生的食品安全事件持续挑动着网民的神经，网民对食品安全的认知越来越高，对食品安全问题也越来越关注，虽未形成较大的网络舆情，但却为后来我国食品安全网络舆情的“井喷式”的爆发奠定了群体性基础。

(三)舆情井喷阶段

发展阶段爆发的食品安全事件所导致的网民对食品安全问题的负面情绪在2011年被全面点燃。2011年央视在“3．15”期间曝光了双汇在食品生产中使用“瘦肉精”猪肉的新闻，舆情热度从当年2月的16436 迅速飙升到3月的43356。同年4月，台湾塑化剂、上海“染色馒头”、辽宁沈阳“毒豆芽”等事件相继爆发，推动舆情热度迅速攀升到81907，到5月峰值时舆情热度已迅速跨越100000，达到了128468 的历史新高，创下中国食品安全网络舆情热度的历史性记录。多起重大食品安全事件的爆发使2011年2月以后的食品安全网络舆情热度一直保持在40000 以上。至此，中国的食品安全网络舆情全面爆发，并由此进入井喷阶段。

2011年重大食品安全事件的不断发生使得食品安全问题成为2012年初网民最关心的五个热点话题之一［14］，而2012年的食品安全网络舆情继续延续了2011年高热度的势头。白酒塑化剂、45 天“速成鸡”、果冻老酸奶明胶制作、湖南“黄金大米”等食品安全事件被接连曝出，在很大范围内引发了网民的集体吐槽，舆情最热的时候热度依然超过了100000，到达109372。连续两年的高热度使中国食品安全网络舆情热度达到顶峰。

(四)舆情衰退阶段

2011－2012年间我国不断发生的重大食品安全事件极大地牵动了国内网民的敏感神经，并在网络上形成了较大的食品安全网络舆情，网民的负面态度引起了政府的高度重视，政府不断采取措施加大治理食品安全问题，食品安全总体形势在近年来稍有好转［15］。2013年，虽然也有一些较大的食品安全事件爆发，如黄浦江死猪事件、农夫山泉“质量门”等事件，但网络舆情热度已经大为减少，最高热度只有2012年最高峰值的一半。中国的食品安全网络舆情开始进入舆情衰退阶段。2014年爆发的上海“福喜”事件、兰州自来水苯超标等影响较大的食品安全事件并未逆转舆情热度衰退的趋势，舆情热度继续走低，最高热度只有28916，远低于2011年的峰值热度水平，食品安全网络舆情衰退的趋势进一步加强。这一方面得益于政府的严厉治理，另一方面网民对食品安全事件也有了视觉疲劳，对网络上曝光的食品安全事件不再过于关注，在关注食品安全问题的同时，也将关注的目光转向雾霾、反腐等热点问题［16］。虽然处于舆情衰退阶段，但食品安全网络舆情的热度基本上仍保持在20000 点以上，远没有回落到2007年的水平。因此，对食品安全的治理工作还需要进一步加强。此外，也不排除在某些食品安全事件发生后，网络舆情再度井喷的可能。

由此可见，我国食品安全网络舆情的阶段性特征十分明显。食品安全水平与经济发展水平紧密相关，不同经济发展时期所发生的食品安全事件与面临的食品安全风险也各不相同。因此，研究食品安全网络舆情的基本特征需要根据舆情的发展阶段来分析。而食品安全事件是引发网络舆情的基础，政府、媒体、网民是推动网络舆情发展的重要力量，这两个方面均是食品安全网络舆情基本特征的重要组成部分。为了能客观反映近年来我国食品安全网络舆情的基本特征，本文检索了2011－2014年网络上影响力较大的629个食品安全事件，同时结合笔者近四年来对江苏省、贵州省、吉林省、内蒙古自治区等12个省、自治区、直辖市的约2400 名网民的跟踪调查数据①2011－2014年，笔者连续4年对全国12个省市的约2400 名网民展开跟踪调查，文中所用的调研数据均出于此。，在对食品安全事件进行编码的基础上，运用内容分析法重点研究2011年以来舆情井喷和舆情衰退等两个阶段的食品安全网络舆情的基本特征。

三、食品安全网络舆情主体的行为特征

为了客观地反映形成我国食品安全网络舆情的基本环境，分析食品安全网络舆情中政府、媒体、网民等主体的行为特征就显得十分重要。一直以来，网民对政府在披露食品安全事件中的作用十分诟病，认为食品安全事件总是由媒体首先曝光［17］。为了同时考察政府在披露食品安全事件过程中的作用，本文将单列由政府曝光的食品安全事件。研究表明，尽管2011－2012年间我国的食品安全网络舆情已由井喷阶段进入2013－2014年的衰退阶段，舆情的热度也持续走低，但2011年以来，我国食品安全网络舆情的环境并未发生根本的变化。

(一)政府和媒体在食品安全事件信息发布中的作用

表1 显示，在629个食品安全事件中，由政府部门首先曝光的食品安全事件的比例最高，超过三分之一。可见，政府部门依然是曝光食品安全事件的重要力量，如2013年2月3 日，公安部曝光了十起典型的食品安全犯罪案例，包括辽宁升泰肉制品加工厂特大制售有毒有害羊肉卷案、浙江温州李某等特大制售假洋酒案等案件［18］，在全国引起轰动。然而，政府部门在曝光食品安全事件中的实际作用与网民的感受并不一致，主要原因可能是另外近三分之二的食品安全事件仍然由媒体首先曝光，网民认为政府应该承担起更大的责任。

除政府外，报纸和门户网站是曝光食品安全事件最重要的媒体类型，所占比例分别为33.86%和16.85%，电视、微博所占的比例则相对较低。从更大的层面来说，报纸、电视等传统媒体的首次报道比例为41.01%，超过门户网站、微博等网络媒体。可见，虽然近年来网络媒体迅速发展并在食品安全报道中发挥着越来越重要的作用，但食品安全事件的首次报道依然主要来源于传统媒体。

2014年在全国12个省市的调查显示，网络和电视成为网民获取食品安全信息的最重要的渠道，所占比例均超过60%;另外，报纸杂志和人际传播的比重也相对较高，分别为39.98%和32.71%。由此可知，网民获取食品安全信息的主要渠道与食品安全事件报道的主要来源并不一致。作为网民获取食品安全信息的主要渠道，网络和电视在食品安全事件报道中的作用需要进一步加强。

表1 食品安全事件报道的来源与网民获取渠道单位:个、%

(二)媒体行为与网民信任特征

如表2 所示，对媒体的食品安全事件报道态度的跟踪研究显示，2011年媒体贬义报道的比例接近一半，为48.82%，而中性和褒义的报道仅分别为21.93%和29.25%。可见，媒体对食品安全的报道呈现出明显的负面态度倾向。2012－2014年的媒体报道态度基本延续了2011年的状态，2013年和2014年的贬义报道比例比2011年略有下降，但下降幅度有限。四年来，媒体对食品安全的负面报道比例一直在40%以上而且所占比例最高，表明近年来媒体的食品安全事件的报道态度并未发生本质的变化，我国的食品安全网络舆情环境不容乐观。

与之相对应，网民是媒体报道的直接受众，媒体对食品安全事件的报道态度会对网民的食品安全态度产生重要影响。连续的跟踪调查显示，2011年网民对媒体食品安全报道信任的比例为53.71%，虽然在其他年份略有波动，但2011年以来网民对食品安全报道的信任比例变化不大且一直保持在50%以上，说明网民对食品安全报道的信任特征也未发生根本性的变化。媒体的报道态度与网民对食品安全报道的信任特征表明，虽然2011年以来网民对食品安全的关注度逐渐降低，但我国食品安全网络舆情的环境并未发生根本变化，负面舆论仍是主流。

表2 2011－2014年食品安全事件的媒体报道态度与网民信任特征单位:%

(三)政府行为与网民信任特征

表3 显示，2014年网民对政府食品安全事件报道一般信任和不信任的比例分别为30.40%和27.47%，对政府食品安全事件报道信任的比例仅为42.13%，明显低于网民对媒体食品安全事件报道的信任水平。同时，信任政府辟谣信息的网民只有31.66%，不到三分之一，不信任和一般信任的比例之和接近70%。这表明网民对政府食品安全事件报道的信任水平较低，究其原因，主要是由政府在处理部分食品安全事件中的表现欠佳造成的。以转基因食品安全为例，研究表明，重要的转基因食品安全网络舆情都是由政府不公开、不透明的行为引发的，显示政府对舆情引导的严重缺位［13］。在“焦距放大”效应的作用下，由政府部门自身行为造成的网民对政府报道的不信任会进一步加剧，因此，政府采用公开透明的方式发布食品安全信息是提高政府公信力的重要途径。

表3 2014年网民对政府食品安全事件报道的信任特征单位:个、%

四、食品安全网络舆情客体的风险特征

食品安全网络舆情能通过媒体和网民的关注反映现实存在的食品安全问题，网民关注度较高的食品领域与存在高食品安全风险的领域相吻合［13］，而食品安全网络舆情主要由食品安全事件引发。因此，通过分析网络上关注度较高的食品安全事件的风险特征能较好地说明我国食品安全存在的风险。

(一)食品安全事件的食品种类

图2 是发生的629个食品安全事件的食品种类。肉及制品是发生安全事件比例最高的食品品种，为24.80%，比较典型的案例有2011年的双汇“瘦肉精”事件、北京“美容猪蹄”事件和2012年的江苏65 斤病死鸡流向餐桌事件、45 天“速成鸡”事件等，正是这些网民关注度较高的食品安全事件推动舆情进入井喷阶段。进入舆情衰退阶段后，依然有较多的肉及制品的食品安全事件发生，如2013年的山东“注水猪肉”事件、狐狸老鼠肉冒充羊肉事件和2014年的广西“病死猪肉”事件、上海“福喜”事件等，其中猪肉、鸡肉等肉类产品是食品安全事件发生次数较多的肉类品种。除此之外，乳制品、粮食加工品、酒及饮料也是发生食品安全事件频率较高的食品种类，所占比例均超过10%。这些应该成为政府食品安全治理的重点。其它食品种类所占比例由高到低依次为蔬菜及制品、糕点食品、油脂类、调味品、水产品、糖及制品、水果及制品、茶叶、蛋类、保健食品和蜂蜜。

图2 食品安全事件的食品种类

(二)食品安全事件的发生原因

虽然我国发生的食品安全事件的原因相当的复杂，但关键的原因十分明显。如表4 所示，食品安全事件发生的关键原因主要为添加剂或食用物质的滥用、食品原料不合格、生产加工条件不合格三种情景，所占的比例之和高达77.27%，表明绝大多数食品安全事件主要是由这三种原因导致的。这同时说明，我国的食品安全事件主要是由人为添加不当或生产加工条件不合格等因素引发。因此，人源性因素是我国食品安全事件频发的主要原因。其它原因所占比例由高到低依次为仓储运输条件不合格、销售行为不规范、食品包装不合格、农业投入品污染、产地环境污染、烹饪食用不当、有害投入品污染、餐饮环境不合格、食品含天然毒素，但所占比例均不超过5%。

表4 食品安全事件发生的原因分析单位:个、%

(三)食品安全事件的发生环节与责任主体

表5 是食品安全事件的发生环节与责任主体。发生在加工环节的食品安全事件的比例为79.97%，表明绝大多数食品安全事件发生在加工环节，这是政府食品安全治理的重点环节，同时再次表明我国食品安全事件的频发主要是由人源性因素造成的。初级生产环节、消费环节、流通环节的比例仅分别为8.74%、6.04% 和5.25%，均未超过10%。

对于食品安全事件的责任主体，大中型企业占大部分，所占比例接近60%，其中不乏肯德基、麦当劳、可口可乐等国际食品巨头。个体生产经营者、小型企业的比例仅分别为24.80%和15.74%。因此，近年来关注度较高的食品安全事件的责任主体主要是大中型食品企业。这可能是因为品牌食品企业具有较高的知名度，一旦发生食品安全事件更容易引起媒体和网民的关注。与此同时，舆情的累积效应进一步提高了媒体和网民对大中型食品企业的关注度。近年来，有不少企业多次爆发高热度的食品安全事件，以麦当劳为例，麦当劳先后爆发过2011年的麦当劳“蛆虫门”事件、麦当劳面包“暴晒门”事件，2012年的麦当劳过期产品加工出售事件、沈阳麦当劳误把洗涤剂当可乐卖事件，2013年的麦当劳午餐吃出塑胶手套事件，以及2014年的麦当劳热巧克力中喝出蟑螂事件等。由于食品安全网络舆情是涉及民生的热点舆情，其生成过程中的累积效应比其它领域更为显著。而食品安全网络舆情的累积效应让公众对关系自身安全的食品安全问题十分敏感，对于已经发生食品安全事件的企业，网民会更加关注，一旦出现问题便会迅速发展成网民高度关注的食品安全事件。

(四)食品安全事件的地域分布

食品安全事件只发生在一省之内的比例为69.48%，表明大部分食品安全事件的波及范围有限;然而，高达23.21%的食品安全事件的影响范围在两个或两个省份以上，还有7.31%的食品安全事件影响范围超出中国，如2014年的上海“福喜”事件，引发国外媒体对中国食品安全问题的抨击［19］。这充分说明目前我国的食品安全形势并不乐观，还有近三分之一的食品安全事件具有较大地域范围的影响(表6)。

具体到单一省份，广东省发生的食品安全事件最多，所占比例为20.99%，其它前五名的省份依次为北京、江苏、山东、浙江(图3)。根据国家统计局的数据，2013年，除北京外，其它四个省市的GDP 均排名全国前十，且以上五个省市的人均GDP 均排名全国前十［20］。可见，影响较大的食品安全事件的发生地区主要集中在经济发达的东部沿海地区。但这并不能说明这五个省市的食品安全问题比其它省市严重，而是由于这些地区经济发展水平较高，媒体和网民对食品安全问题也比较关注，因此发生关注度较大的食品安全事件的可能性较大。

表5 食品安全事件的发生环节与责任主体单位:个、%

表6 食品安全事件的地域分布单位:个、%

图3 食品安全事件的省域分布单位:个

五、主要结论与政策建议

本文研究的主要结论与所包含的政策含义，可以归纳为:

1、2007－2014年间我国的食品安全网络舆情发展演化历程的阶段性特征非常明显，先后经历了舆情萌芽、发展、井喷、衰退等四个阶段。虽然在经历2011年和2012年的高峰之后，网络舆情的热度在2013年呈现逐步减弱的特征，但并没有从根本上改变负面舆论占主导的局面，网络舆情的环境没有发生本质变化。从根本上改善我国食品安全网络舆情的环境，内在地取决于提供食品社会共治，最大限度地减少食品安全事件，逐步恢复公众的食品安全消费信心，这是净化我国食品安全网络舆论环境的基本路径。与此同时，还要加强对食品安全网络舆情的引导，引领媒体、网民科学地发布信息、公正地发表观点。

2、政府在曝光食品安全事件方面发挥着重要作用，但网民对政府的信任程度低。总体而言，政府部门在2011－2014年间披露了超过三分之一的食品安全事件，是曝光食品安全事件的重要力量，但网民对此并不满意。2014年表示信任政府食品安全事件报道的网民比例仅为42.13%，明显低于网民对媒体食品安全事件报道的信任水平，同时只有31.66%的网民信任政府辟谣信息，这主要是由政府在处理部分食品安全事件时不公开、不透明的行为造成的。因此，加强对突发食品安全舆情事件处理能力的建设，采用公开透明的方式发布食品安全信息是提高政府公信力的重要途径。

3、食品安全网络舆情客体的风险特征十分明显。肉及制品、乳制品、粮食加工品、酒及饮料是爆发食品安全事件的主要食品种类，所占比例均超过10%;食品安全事件的发生原因主要为添加剂或食用物质的滥用、食品原料不合格、生产加工条件不合格，表明人源性因素是我国食品安全事件频发的主要原因;接近80%的食品安全事件发生在加工环节，大中型食品企业是主要的食品安全事件责任主体，所占比例接近60%，表明大中型食品企业往往容易成为舆论关注的焦点;近三分之一的食品安全事件具有较大的影响范围，说明目前我国的食品安全形势并不乐观，具体来说，广东省、北京市、江苏省等经济发达的东部沿海地区是爆发食品安全事件的主要地区。未来的食品安全治理需要根据网络上影响较大的食品安全事件的风险特征，对容易发生食品安全事件的重点食品种类、原因、发生环节、责任主体与地域分布进行重点治理，提高我国的食品安全水平。

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