大连老虎滩海洋公园营销创新策略探析

谢春山，王贺婵

(辽宁师范大学 历史文化旅游学院，辽宁 大连 116081)

随着旅游业的蓬勃发展以及旅游者消费方式的多样化，传统的旅游营销面临着旅游市场渐趋饱和、价格竞争削弱品牌忠诚度、广告影响力不断减弱等一系列难题，其弊端在旅游主题公园的营销中显得尤为突出。大连老虎滩海洋公园为国家首批AAAAA级景区，自成立以来无论从经营理念、项目设置、还是盈利模式、品牌塑造等方面，都取得了良好的市场业绩，但由于一直沿用原有的营销模式而忽视营销创新，导致公园在主题定位、线路设计、宣传促销等方面还存在着很多问题。为创造新的旅游消费需求，激发游客购买动机，开拓新的目标市场，对老虎滩海洋公园进行营销创新势在必行。

一、大连老虎滩海洋公园营销概况

大连老虎滩海洋公园位于大连南部海滨风景区的中部，占地面积118万平方米，海岸线长4000余米，区位良好，交通便捷，距市中心较近，周边的飞机场、码头、汽车站和火车站均有公交通达。冬无严寒、夏无酷暑的优越气候条件以及蓝天碧海、港湾岬角、碧树青山等自然资源构成了老虎滩海洋公园绮丽的海滨风光。经过多年的建设与努力，大连老虎滩海洋公园己经发展成为大型现代化海洋主题公园，包括珊瑚馆、极地馆、鸟语林、欢乐剧场、海兽馆五个主要场馆。全国最长的跨海空中索道、大型的旅游观光船、四维影院、游艇码头等游乐设施不但使其成为展示海洋文化的主题公园，更成为满足游客学习、观光、购物等需求的休闲娱乐场所，使老虎滩海洋公园成为全国知名的旅游品牌和滨城大连的一道亮丽的风景。

多年来，为了在激烈的市场竞争中求得生存并不断发展壮大，实现可持续发展，老虎滩海洋公园高度重视营销工作，不断加大营销力度，在市场定位、产品开发、价格制定、销售渠道和促销手段等方面初步形成了一套完整的营销组合策略，收到了良好的营销效果。

（一）市场定位方面

准确而科学的市场定位是主题公园自身特色和魅力的凝缩与升华，更是决定其市场营销方向和目标的动力和依据，故而成为主题公园在发展中必须优先考虑的重要问题。老虎滩海洋公园根据现有资源的独特价值和企业自身的条件，以海为魂、洋为表，集海与洋之精华，融海洋与文化为一体，重在突出和展现海洋文化的核心内涵，将市场定位于集海洋动物和海洋生物展示、海洋动物表演、海洋游乐、海洋科普教育为一体的国际化、高科技含量的海洋主题公园。这一鲜明而准确的定位，既凸显了景区的资源优势，又明确了市场形象，在目标顾客心中形成了一种特殊的偏好，使老虎滩海洋公园的海洋文化深入人心。

（二）产品开发方面

独特而鲜明的旅游产品，既是主题公园的精华与浓缩，也是其吸引旅游者的魅力之源，直接关系到旅游者旅游欲望和需求的满足以及主题公园自身的知名度和美誉度。为此，老虎滩海洋公园高度重视旅游产品的设计、开发、包装，倾心打造产品品牌，无论是有形产品，还是无形产品，其产品策略均独具特色。对于有形旅游产品，公园采用以三个知名景点带动其他景点发展的策略：全力打造以展示珊瑚礁生物群为主的大型海洋生物馆——珊瑚馆，展示极地海洋动物及极地体验的场馆——极地馆，半自然状态的鸟园——鸟语林。同时，通过升级改造，新建游艇码头、旅游船、索道站等游乐设施，大大提高了游客的重游率。在无形旅游产品开发方面，公园高度重视对服务人员的英语、俄语、日语等常用语的培训工作，使旅游服务质量得到明显的提升。

（三）价格制定方面

为了便于管理，提高工作效率，在多方论证与市场调研的基础上，老虎滩海洋公园现行价格策略主要采用一票制，游览项目包含公园“五大场馆”——极地馆、珊瑚馆、鸟语林、欢乐剧场、海兽馆以及广场文艺表演、根雕艺术馆、东山园林景区等精彩景点。为满足部分游客的特殊需求，为其提供个性化的服务，公园将园内其它景点和游乐设施列为自主消费项目，以达到使游客既能尽览公园的精品景区，又可根据自己的喜好选择不同游览项目的目的。这一符合现代小众旅游发展趋势的做法，由于满足了不同游客的需求，深受游客的欢迎。此外，公园还根据旅游淡旺季，对价格进行调整，旺季210元，淡季190元；并对不同旅游者群体，如残疾人、儿童、老年人实行价格优惠政策，受到了游客和社会的好评。

（四）销售渠道方面

销售渠道策略涉及一个旅游企业怎样以最低的成本，通过合适的途径，将产品及时送达给旅游者的过程[1]，这一过程的长短和顺利与否直接关系到主题公园的生存与发展。经过多年的探索与实践，老虎滩海洋公园逐渐形成了具有自身特色的直接销售渠道和间接销售渠道。直接销售渠道主要利用自媒体（官网、微博、微信）平台或与其他网站合作等线上形式给予游客一定的折扣，吸引了一大批年轻游客。公园高度重视间接销售渠道建设，通过与旅行社、宾馆、门票代售点等中间商合作，利用它们的自有平台为公园发布广告和宣传品，招徕游客，主要渠道为大连市本地的旅行社，同时该旅行社开通公园直通车，既开拓了市场又为游客提供了方便。

（五）促销手段方面

合理、恰当、针对性强的促销手段的运用不但可以将公园的产品信息及时、有效地传递给潜在的旅游者，更会在旅游者心中树立完美的企业形象，激起其强烈的购买欲望。目前，老虎滩海洋公园的促销手段主要采取的是以广告宣传为主，节庆活动为辅的组合形式。一方面，海洋公园在国家及地区电视台的黄金时间投放大量广告，在火车站、机场、高速等游客必经之地投放户外宣传广告，旺季、五一、十一前在公交车发布移动频道广告，还制作宣传画册、宣传活页、游园指南、光盘碟片等；另一方面，为了充分发挥节庆活动对旅游促销活动的带动作用，海洋公园常常借助重大节庆活动开展宣传促销或者自行组织一些重要的公益活动来吸引游客，如2014年春节的南极童话村，春季的海鸟保护月，六月的的哥的姐欢乐节，暑期的谁与我pk世界杯竞猜，双“十一”期间的“带上女同学，一起游虎滩”的活动等。

二、大连老虎滩海洋公园营销中存在的问题

大连老虎滩海洋公园具有独特的发展优势，但是在现行营销中还存在一定的问题，主要表现在主题定位缺乏新意、线路制定不合理、利润增长点单一、宣传促销僵化乏力等方面。

（一）主题定位缺乏新意

老虎滩海洋公园的发展目标是建成集海洋动物和海洋生物展示、海洋动物表演、海洋游乐、海洋科普教育为一体的国际化、高科技含量的海洋主题公园。这一准确而鲜明的市场与形象的主题定位在一段时间内受到了广大游客的认同，也为公园带来了庞大的客源和丰厚的收益。然而，作为老虎滩海洋公园的精神内涵与核心内容的“海洋文化”的现有定位仅仅是“展示”而非构建，且不说展示海洋文化只能是海洋公园的部分功能极易被模仿，而且也会因为特色不突出而失去魅力。随着主题公园的不断发展，以海洋文化展示为主题的海洋世界、海洋馆日渐增多，如大连圣亚海洋世界、抚顺皇家极地海洋世界、青岛极地海洋世界、蓬莱极地海洋世界、香港海洋公园等，这些远近不一、规模不等的海洋类主题公园将成为老虎滩海洋公园强有力的竞争对手。老虎滩海洋公园拥有着非常优秀的硬件及软件资源，要想充分挖掘和使用这些资源，在众多海洋公园中永葆雄风、立于不败之地，就必须在主题定位、形象展示等方面做进一步的思考和努力，做到未雨绸缪，防患于未然。

（二）线路制定不合理

老虎滩海洋公园景区资源极富优势，但因旅游产品（旅游景点）和旅游线路缺乏有效的整合，大大制约了其整体优势的发挥。从产品方面来看，目前老虎滩海洋公园主要通过极地馆、珊瑚馆和鸟语林三大景点吸引游客，并试图通过这些经典景区带动其他景区的发展。然而从实际效果来看，同三大景区的亮丽光环相比，一些景区如四维影院、马驷骥根雕艺术馆、东山景区等，目前仍处在暗淡无光、鲜有人问津的尴尬境地。从游园线路来看，目前的线路设计较为混乱，缺乏合理性。来到老虎滩海洋公园，多数游客首先选择游览极地海洋馆，没有任何铺垫，直奔主题，结果常常是兴奋过后对其他景点失去兴趣；由于各场馆表演时间和景点间距离的限制，游客很难从容的从一处景点到另一处景点进行游览，以致无法合理安排时间和路程，错过了剧场表演以及对距离较远景点的参观；特别是游完珊瑚馆后，游客们要走很长的距离才能回到公园大门的出口，而鸟语林更是和极地馆相距甚远，令人叫苦不迭。

（三）利润增长点单一

大连老虎滩海洋公园利润增长点单一，门票收入是其主要的收入来源，来自购物、娱乐和餐饮的收入相对较少，所占的比例较低，甚至低于全国平均水平。这不但有悖于世界范围内主题公园发展的趋势，也将成为老虎滩海洋公园发展的重要制约因素。正因为对门票收入过分依赖，导致了海洋公园对餐饮、购物、娱乐等配套项目的开发重视程度不足、衔接不畅。很多游客对于公园内的餐饮和纪念品都望而却步，比如一瓶矿泉水就要5元，一个冰淇淋最便宜的也要15元，导致很多游客要么自带饮食，要么干脆游玩完出去吃饭，很少在园内消费。主题公园内售卖的旅游纪念品缺乏特色，很多在外面也能买到，缺少拥有自主知识产权的产品，由于售价较高，买的人也不多。[2]公园要改进现在经营不善的局面，应积极开发有吸引力的旅游产品、有新意的旅游纪念品，改变利润增长点单一、单纯依靠门票收入的经营策略，制定一套“灵活多变”的盈利模式，使游客在游玩过程中感到舒心，在游玩结束后也充满快乐的回忆。

（四）宣传促销僵化乏力

随着老虎滩海洋公园品牌形象的树立以及市场业绩的取得，海洋公园没有针对市场变化以及企业发展的具体情况来调整促销推广模式。长期以来老虎滩海洋公园采取的以广告宣传为主，节庆活动为辅的促销手段遇到了一定的问题，如促销力度不够，无法有效发挥促销活动以点带面的重要作用，推销旅游产品的同时不能推出自己的主题产品；文化促销活动略显薄弱，对海洋文化展示的宣传效应不突出，主题形象不够明确、生动；针对大型主题节庆活动进行宣传促销时，缺乏系统规划，只注重一时的轰动效应，忽略了主题活动长远的发展等。长期以来，公园一味大量投入广告宣传，没有充分发挥促销推展活动的重要作用。在促销活动的开展上,也缺乏对长短期活动的规划，尤其缺乏游客参与以及针对有效媒介的重点促销活动。[3]为了有效推销主题产品，创立独特的竞争优势，老虎滩海洋公园必须积极与游客进行沟通。这种沟通不能仅仅停留在单向促销和劝导的层面，而应上升到同游客进行情感上的交流和思想上的融通的层面[4]，使游客自主接受旅游产品，这样才能保证公园的盈利及可持续发展。

三、大连老虎滩海洋公园营销创新策略

为了能够充分发挥老虎滩海洋公园的竞争优势，提高旅游者的满意度，改变海洋公园的营销现状和存在问题，需要从主题定位、产品组合、营销模式和盈利渠道四方面对大连老虎滩海洋公园的传统营销策略进行创新（如图1）。

图1 大连老虎滩海洋公园营销创新策略图

（一）海洋文化主题的整合与提升

主题是主题公园的灵魂，鲜明的主题能充分调动游客的感官，触动游客的心灵，使之留下深刻感受和强烈印象[5]。主题公园的主题虽然会以寥寥数语的形式表现，但其内涵却是各种组合要素与构成部分经过高度抽象与整合的综合表征，从来都不是个别要素和特征的独立展现。因此，老虎滩海洋公园的主题不应只定位于展示，更应定位于一个集旅游观光、休闲娱乐、运动养生、科普教育和文化演出于一体的综合旅游目的地。这就需要在原有的海洋文化展示的基础上，进一步拓展和完善海洋文化主题，将地理环境区位与海洋动物种类、先进的科学技术与巧妙的文化创意、物质载体的设备设施与精神内涵的服务理念、海派文化的开风气之先与内陆文化的深厚底蕴等通过“海洋文化”这一内在的机制与线索整合串连在一起，利用公园先进的设备和珍稀的动、植物资源，增加参与性、体验性、学习性的活动与项目。让游客来到公园里不只是一个旁观者、参观者，更是体验者、参与者和学习者[6]。海洋文化主题的整合可以行之有效的提升老虎滩海洋公园的文化内涵，将其打造成独具特色、无可复制的海洋文化主题公园。

（二）海洋公园产品的凝练与组合

既然海洋公园内部的各个观赏景点或称旅游产品是海洋公园不可分割的组成部分，自然也就成为海洋文化主题不可获缺的构成要素。因此，应整合海洋公园所有景点，将海洋主题贯穿全园，通过塑造精品景区来发挥公园景区的整体优势。大到各个场馆的建设，小到公园内的一草一木、一个小小的景观带都应有海洋因素的形象造型的点缀，体现海洋文化的现代、浪漫、先进、高端、磅礴与开放，让游客仿佛置身于海洋的世界，无时无刻不体验到老虎滩海洋公园的主题。在海洋生物展示方面，可以给每个动物起一个名字，将它们每天的生活记录下来，形成生动的故事，借助电脑、手机的第三方软件进行文字、图片及视频展示，通过故事营销激发游客观赏兴趣；海洋活动开发方面，可以增加目前已经开发出的海底隧道、海底世界、海洋动物表演等活动的参与性，如为追求浪漫的年轻人量身打造海底婚礼，为参与者留下难忘的回忆；纪念品设计方面，可以组建专门的设计团队，创作与公园主题相切合的旅游纪念品。大打老虎滩海洋公园的品牌，使游客在公园既玩得开心又能满意的带走纪念品。海洋公园产品的凝练与组合可以提高游客的重游率，延长海洋公园的生命周期，使其健康平稳发展。

（三）公园营销模式的改革与创新

在高速发展的互联网时代，谁拥有更多社会的、客户的资源，谁拥有更高效率的沟通与信息反馈手段，谁就会获得未来竞争的优势。[3]老虎滩海洋公园营销模式的改革与创新，要瞄准两个目标，一是客源，二是信息传播与反馈手段。一方面，对于近距离客源市场，老虎滩海洋公园应进一步加强与大连市旅行社、酒店的合作，不断吸引客源；对于远距离的客源市场，应强化与当地的旅游代理商和经销商的合作，培养潜在客源。另一方面，公园需要进一步展开旅游电子商务建设，实现与旅游中间商的深层合作，强化信息咨询、产品宣传、在线销售等业务，保证海洋公园电子商务平台业务的顺畅、高效运营。当今，博客营销、互动营销、移动客户端营销、网络口碑传播已经显示出了极大的优势，在WEB2.0时代，老虎滩海洋公园可以充分利用网络技术和3D技术，在网上构建真实的平台，建立大型虚拟空间，让顾客通过网络体验真实的主题公园，从而建立起与顾客之间的交流平台。[4]此外，还可以通过与拉手网、美团网等团购网站合作，不定期推出特价套票，主题活动等。海洋公园营销模式的改革与创新对于塑造和传播公园形象，扩大公园知名度有极大的推动作用。

（四）公园盈利渠道的延伸与拓展

一个成功的主题公园所创造的不仅仅是一个景区，而且是一个著名的品牌，是围绕这一品牌所引发的产品系列和产业系列。以相辅相成的娱乐体系和广泛的产业体系成为娱乐休闲业的航空母舰，是一个成功的主题公园成长的必经之路[7]。目前中国大部分主题公园的主营收入来自门票收入，老虎滩海洋公园应打破这一常规，在充分理解游客体验的基础上，转变经营理念，积极拓宽销售渠道，调整收入结构，创造组合收益。如通过特色旅游纪念品的开发，实现商品销售、音像制作、动漫等产业的协调发展；通过快餐店、食杂店的建设，实现餐饮业、零售业的发展；通过各种临时、专场的主题演出，实现旅游产业与文化创意产业的相互促进；设计并制造主题卡通形象等，将老虎滩海洋公园延伸成一条价值链，而不是单纯的靠门票这一点盈利。在渠道合作方面，老虎滩海洋公园要对传统旅行社做好信息的及时传达，使得旅行社在第一时间获得最新鲜最准确的阶段主题活动和相关促销信息，并配合旅行社做好相关的线路安排和推荐。针对实力较强的旅行社，制定大客户协议，加大年终对旅行社的返利政策力度，实现互惠双赢。针对大连本地及周边地区的游客，要着重于年卡的推广工作。[8]公园盈利渠道的延伸与拓展可以有效避免经营风险，拉动总体收益，保证利益最大化。

大连老虎滩海洋公园营销创新途径具有较强的实用性及较高的推广价值，公园应充分发挥自身资源优势和海洋特色，顺应市场需求，积极进行营销创新，增强产品盈利的可能性，以实现公园的健康持续发展。

[1] 刘德光.旅游市场营销学[M].旅游教育出版社，2008，1:122.

[2] 曲先文.主题公园盈利模式分析——以青岛极地海洋世界为例[J].中小企业管理与科技（上旬刊）,2014（11）:149-150.

[3] 姚金亮.大连老虎滩海洋公园创新营销模式研究[D].大连海事大学，2005.

[4] 杨梦雅.基于顾客体验视角的主题公园体验营销策略[J].河北旅游职业学院学报，2014（3）:54-56.

[5] 李强等.论体验旅游时代主题公园的营销策略[J].攀枝花学院学报，2009（2）:47-49.

[6] 宋婧.基于顾客满意的老虎滩海洋公园服务营销策略研究[D].大连海事大学，2014.

[7] 张广瑞.海外主题公园成功的经验与启示——世纪中国主题公园发展论坛[M].中国旅游出版社，2003，4:16.

[8] 王健.浅谈主题公园营销攻略[J].现代企业教育，2010（8）:95-96.