别傻了，那些你看不懂的低价玩的是现金流！

文／钟超军

别傻了，那些你看不懂的低价玩的是现金流！

文／钟超军

做淘宝系统（包括天猫），你低价，马上就有人比你更低，这样的故事早已不稀奇。但是在你没明白别人为什么要这么做，以及别人怎么赚钱之前，最好不要盲目模仿，否则就会画虎不成反类犬。

想清楚，为什么要低价？

淘宝的低价和刷单，是由“销量为王”的游戏规则造成的。

最近已经有消息传出，淘宝平台已开始试点，2015年打算弱化销量的搜索权重，类似于京东，不按销量排名，只会按最近一周的总销售额排名来显示。

若果真如此，那低价或刷单冲量意义就会小很多，大家也逐步会像京东一样，去主推高客单价、高差异化的产品，而不再沉迷于变态冲销量的迷局之中。

但是在淘宝游戏规则没有改变之前，这场低价的自杀游戏，还是不得不玩下去。尽管每个人都知道，低价会让自己的品牌节操粉碎一地，会让高价产品成为花瓶摆设，会大幅削薄利润，让整个链条做搬运工。然而，只要同平台的其他对手都在这么做，你不做，就会被出局。

必须提醒一点的是：先想清楚，为什么要低价？

低价或报特价活动，销量就一定会上涨吗？

不一定。

如果转化率仍比品类前3的竞品低，低价是没有前途的。并且低价冲量的品牌，大部分都是想将销量冲到前面后提价，只是说起来容易，不少品牌咬紧牙关冲到前面，提价后转化率大幅下降，不到一个月又跌回原形。

能顺利按“低价冲量——提价——广告和活动推动”这条路打上去的，据我了解，应该不超过20%。这个没有多少含金量的招数，是个险招。

低价冲量，拼的是实力，对于有自有工厂，并且生产规模大、成本控制好的品牌来说，风险相对可控，无非拼的是谁能扛得更久。

成本29元做出来，加上7元运费、天猫扣点以及其他杂费，39元卖出，这算是持平冲量。一部分人牺牲这个单品来为店铺其他产品引流，倒也无可厚非。

可让人看不明白的是，有人马上卖29元，甚至19元都敢卖，更离奇的是，9.9元一条裙子的“神价格”，一打就是一年。

要玩“现金流与产品、渠道组合”

9.9元一条裙子，这种冲量“神器”，你能说这是亏本冲量，然后提价再赚吗？

你能说这是生产成本低，卖低价略亏也可承受吗？

一条裙子，光用料和工人做工都需要多少？并且这个低价，在占据销量第一后，丝毫没有涨价的迹象。

而且，这不是清理尾货，因为卖完了货又不断补上。

而且，这个产品的老板，每天还能轻松到开着路虎座驾四处找乐，没有半点苦逼搬运工的形象呢？

这到底是为什么呢？

碰到这种对手，如果你只看到他低价冲到每月5万到10万条的销量，没有看清楚他背后的生意链条，就一股脑低价杀下去，最后只会竖着进去横着出来。

他没有工厂，不养工人，所有产品全部外发，有很多家工厂为他不停地做，在这个生意神话的背后，他真正玩的是现金流与产品、渠道组合。

9.9元一条的裙子，只是他跟所有供应商谈账期的筹码，利用每天庞大的销量，他可顺利将上游供应商的账期谈到3～6个月结一次，有的供应商甚至是一年一结。

这是什么概念？

如果每个供应商每个月给他10万元，10个供应商6个月相当于白给他600万元用来周转，这600万元的资金，他除了支付供应商6个月前的少量费用，剩下的钱都可以投到其他利润板块。

比如说做高端利润产品，比如去做一些高利润的京东、唯品会或线下渠道，有些还会去买房卖房，不断用别人的钱赚钱。

所以他从来不缺钱，只要现金流不断，即使其中哪个供应商一定要提前结款，他也能一口气结掉。这种生意跟京东是一样的，刘强东早就放话出来说：别老批评京东亏钱，哪怕京东每个月亏1个亿，他现在拥有的钱，亏到这辈子过完，也亏不完；但是只要现金流断了，哪怕每月赚1个亿，这个生意也完蛋。

低价产品获现金流，高价产品为套现

现金流，是所有生意模式一开始就必须考虑的核心。

在高明的生意人眼里，低价只是一种撬动上下游链条的手段，目的是用这个来占有上下游的现金，为自己所用。

很多人一头扎下去，你低我比你更低，但是供应链全部是现金来周转，只会不断地找钱输血，撑不了多久。

也还有一些人，新品牌一出来，就说要走高端，高价销售，高举高打，似乎一高价自己就是高价品牌了，就能走上了高利润高增长的道路。

这种想法多么幼稚。

所有高价的品牌，可以“任性”，玩点逼格，但那些能扛到一两年以上的品牌，你睁大眼睛看看，无一不是有强大资金后盾的。

因为，他亏得起！

高价品牌，一般在淘宝上是很难做到高销量的，如果新品牌一出来，就走高价路线，一无知名度引流，二无可信度提高转化率，销量就很难起来。销量不起来，现金就转不动，就需要不断输血来维持。

要知道，高价品牌都需要在产品、包装和推广上投入更高的成本，也需要养一批更高薪的高手才能推动，新公司没有快速的资金回笼，撑得起吗？

淘宝这两年，苦心钻研什么刷单、开直通车、做淘客活动的技术派，几乎都被淘汰了。喜欢用产品和渠道组合来玩现金流的品牌，都越活越滋润，韩都衣舍的赵迎光，不就天天在微博上炫耀说有网店排队等他收购吗？韩都衣舍，现在很多人纠缠他是韩国原版或抄板，纠结他质量差和退货率高等，都是没有意义的。

赵迎光为什么从一个品牌发展到多个品牌？为什么从淘宝一个平台进军到了京东、唯品会、聚美、1号店等多个平台？为什么还去投资线下实体店和其他跨品类的生意？不是有钱就任性，而是为了套现现金流。

韩都现在所有品牌中，最盈利的还是天猫的韩都衣舍品牌，看上去款式不错、质量过关、价格低、换新快，这就够了，他不需要靠这个来赚钱，只需要能不断提供现金流，然后获取上游源源不断的账期，再去将账期的现金优势，投入到其他高利润产品和渠道上，套取更多的利润。

品牌，只是个利润套现的工具

只要这套模式，他能确保新的款式不断快速销售换来现金流，也将每个单品的库存周转天数控制在账期的30%以内，不要吃掉现金，他会一直滋润下去，并且也根本不需要风投救助。

谁要敢跟他搞价格战，或者说他哪天整店销量下滑，分分钟他就可以用更低的价格将销量拉起来。

这并非什么稀奇的玩法，只是所有生意必须打通的一个环节。

开门做生意，出手就要钱，不管是否亏损，不管你是拿供应商、渠道商或是银行的钱，只有你的账上有钱来应付支出，你才有机会。

对于每一个在淘宝挣扎的品牌来说，必须警惕的是：如果你的现金流全部集中在一个渠道或一个单品上，你必须分散风险，随时预料到有人来低价袭扰。你必须找到两三个稳定的现金流，当其中有一个现金流受到竞品低价攻击时，你随时可以甩掉节操赤身肉搏。

面对有人挑战你的现金流单品时，不要自以为是“品牌”就不能降价，哪天你现金流枯竭时，你想降都来不及了，铺天盖地的供应商追款，马上就会让你兵败如山倒，这样被现金流断裂搞死的商业故事太多了，不忍再提。

所谓的品牌，在公司面对生死存亡的现金流危机时，会一文不值。诺基亚帝国的快速分崩离析，就是一个例证。

现金流是所有品牌经营的导向，现金流需要你低端走量时，品牌就要走向低端；现金流需要高价产品或品牌来套现时，品牌就会向高端延伸，不要受限于自己的品牌情结，也不要以大品牌自居而心存侥幸。

品牌早已走下神坛，它只是个套现利润的工具。