站内流量没指望，线下引流来填坑

文／江 山

站内流量没指望，线下引流来填坑

文／江 山

狼多肉少，顾客还在飘

对于电商而言，获取新客，总是必须面对的核心问题。从理论上说，任何一种生意模式，都是一个A×B的问题：有足够多的流量（A），有转化(B)，就会有购买。

因此，电商的核心问题归根结底还是流量的问题。

早先的平台流量，相较于互联网平均200～300元的新客获取成本，是价值洼地，引得连当当这样的上市公司都不惜放下面子，入淘引流（以淘宝为例，下同）。但随着数百万商家跑步到淘宝平台做电商，平台的流量被迅速摊薄。

数据来源：chinarank网站2014年12月14日

我查了下淘宝新近的数据。

按照2014年国内6.3亿的网民数计算，淘宝每天的uv约为1.2亿，以每个uv平均每天逛3个店铺计，淘宝800万店铺的平均流量为45个。按照平均2%的购买转化率计算，一个店铺一天成交不到一个客人。

显然，僧多粥少，淘宝流量获取越来越难，成本也越来越高，趋同于站外，只是个时间问题。

不光是新客的流量获取难。电商平台属性决定了消费者每次访问购买，都有比价的习惯，所以，就算客户今天在你店铺买了商品，他其实并未真正沉淀为你的客户。

下次再买的时候，同样的商品，我再搜搜看——常见的场景是“哦，又有一家在做聚划算，比我上次买的还便宜”，“哦，另一家评价好像更好，那我这次试试看”……

这样，在淘宝上的老客户，相较于其他购物场景下，更容易流失，忠诚度更低，老客户的流量获取，也增加了难度。

一老一新，流量获取难度都在加大，所以，淘宝卖家普遍感到生意难做，也就在情理之中。

一场直抓用户的战争

以微信为代表的移动互联网的快速崛起，给电商同时带来了很大的机遇。

每个商家可以通过APP或微信直接面对消费者，电商的模式也由过去“消费者——百度——商家”或“消费者——站内搜索——商家”的中心化模式，变成了“消费者——扫码——商家”的去中介化模式。

互联网通过“去中介化”，将传统商品流通的多级渠道商变得扁平，但移动互联网将“去中介化”进行得更加彻底，连互联网平台的这一层级也舍弃，直接是“商家——消费者”的连接。

因而，从流量的引入来看，通过线下扫码，将原本需要在淘宝、百度上投放的至少10%的营销成本，充分节省下来，即使拿出一小部分让渡给消费者，也能带来好的消费体验和相对的顾客忠诚。

因此，只要在线下跟消费者建立连接，在符合商业逻辑的场景下，用较小的成本，就可以获得新客。

这类做法，从目前业内的商业应用来看，主要有三种模式：

1.线下有门店的，通过门店直抓用户

这种做法常见于商业品牌商。比如某咖啡连锁品牌，只要新客户扫码成为会员，就可以享受首单半价的优惠。

一个门店每天的顾客流量在200位以上，这样，用每位5元的真实成本，一天就能获得30～50位新客。

成为微信顾客后，顾客每次可以通过微信咖啡订座，或购买相关产品（不同SKU的咖啡、咖啡杯、壶等），在首次让利获取顾客之后，后续的SCRM（社会化客户关系管理），仍然只需要用少量的成本，让顾客获取实惠维持忠诚。

门店可以成为陈列、服务或自提的场所，这样，就能较好地维持顾客的复购流量。

2.线下无门店的，可以异业合作引流

我们曾经服务过一个高端牛肉品牌，之前是大批发模式——牛肉卖给经销商之后就结束了商业的链条，经销商卖多卖少，厂家无从涉及，更无法管理。这类厂商如果没有门店资源，如何拓展引流？

我们的建议是：没有门店就想办法和有门店的进行合作，只要设计的商业分成利益机制合理，就可以推进。

由于这个品牌的经销商，在各地有很好的人脉资源，因此，可以利用人脉拓展有关联性的门店资源。

比如，卖牛肉的，可以找消费牛肉的西餐厅合作。西餐吃完之后，可以捎带着扫码微信成为会员，买几斤牛肉回去吃（这个案例的详情，大家可以网络搜索“破局，一个传统消费品品牌商的O2O”）。

3.地推方式获客引流常用常新

比较常见的是一些APP商家的推广方式。

如“饿了么”一直屡试不爽的兼职大学生发DM的方式，代驾公司通过业务员到餐厅、酒类消费场所发DM或相关物料，就算一些实力不强的卖家，也通过小区发DM，扫码微信购买，“首单免**元”来引流。

我们小区附近有家做淘宝的，同时经营微商城业务，也就用这种方式在他所在的三公里以内的小区做推广。

他既无传统商家的门店租金成本（省20%以上），也无淘宝这样的平台使用和推广成本，且物流费、包装费也能省下来（营销成本10%＋平台扣点3%＋物流费5%＋包装费1%），合计省下来19%以上。

这样，他有很好的商业运营空间让利客户维持忠诚，其实也很有想象空间。（3公里以内，顾客选择上门看货自提或他自己的小工配送，顾客得到实惠，且眼见为实更安全的心理，让小店获得了较好的新客流量。）

你也许会问，这样做，3公里以内的用户迟早会做完啊，新客户的获取又怎么办呢？

我只能告诉你，好办，只要你商业运营能力不至于太差，这个区域做饱和了，就拓展新的小区进行精耕，虽然成本有所提升，但依然有空间。

移动互联网的到来，对传统的商业和传统的电商并非革命角色，而是带来了新机会。因为连接线下和线上，让迈克波特曾经提到的第三种竞争战略——集中化战略又焕发新的活力（很长时间以来，竞争战略在商业的应用中只是“成本领先”和“差异化”战略，集中化竞争战略鲜有很好的应用），聚焦于本地化，人流熙熙攘攘，流量其实一直都在。

有了移动互联，将线下的人流引到线上，已不是什么难事，在大家都掌握各种各样的引流要领之后，最终要拼的还是商品、服务和供应链本身，商家之间的竞争又回归到传统商业的本质——如何为顾客创造更好的价值这样的本源问题，也许，这才是商业进步的根本。