基于5W传播模式理论的组织传播学运用

杨文静

摘 要：本文运用传播学的基本理论，通过解读地板企业的5W传播模式下的组织传播学行为，来分析地板企业的传播模式，力图提高企业传播的效果，为企业发展注入新的活力。

关键词：5W传播模式；组织传播学；地板企业传播

目前对地板企业研究大多从产品、技术的专业角度入手，即使对于地板企业软实力研究也大多基于行为学、管理学、心理学、市场营销学的专業角度。没有从传播学专业这一角度认识和深入研究企业传播问题。而地板企业的传播活动恰恰能够做到提升传播效果的目的。这类的研究对企业的发展战略，提高企业软实力，增强企业的核心竞争力，有着重要的指导作用。

另一方面，地板企业传播在理论研究、传播观念和实践操作上都存在着许多误区，大多数地板企业认为“企业传播”等同于“企业宣传”，受经济和观念限制，地板企业对内传播没有完整的信息系统，对外传播主要是被动、肤浅的广告宣传，没有战略规划，没有远见卓识。缺乏对传播正确认识，在实践上就无法保证达到好的传播效果。

由此可见，传统的地板企业传播模式已不能适应市场竞争的需要，对地板企业传播模式需要新的解读。

美国政治学家拉斯韦尔最先在《传播的社会职能与结构》一文中提出了5W传播模式（如图1）：“谁，说什么，通过什么渠道，对谁说，取得什么效果”。模式的提出在传播学史上具有重要的意义，这个模型第一次将人类从事的传播活动明确的表述为由五个环节和要素构成的过程。5W传播模式引出了传播研究的五个内容：控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析。这对人们理解传播活动及传播活动的过程研究提供了出发点，特别是对地板企业在传播模式领域的研究给予理论指导。

地板企业传播者作为5W模式的首要要素，主要包含地板企业专门设立的公关部门、企业的管理者或者员工，体现在团队价值传播和个人魅力传播。对全球500强总经理调查发现，这些企业被危机困扰时间平均8周半， 无公关计划比有公关计划的公司长25倍；危机后遗症波及时间平均8周，无公关计划比有公关计划的公司长25倍。因此公关团队的价值是地板企业应对危机事件（如地板的“双反”事件、国内地板质量问题曝光等）的钥匙，并且危机会周期性地出现，地板企业应该时刻总结前面的经验和教训。另外企业领导和员工个人魅力的传播是一定程度提升企业形象价值的因素，万科的董事长王石是企业家同时也是冒险家，他在2003年时成为中国登顶珠峰年龄最大的一位登山者。他曾被医生诊断可能下半辈子将在轮椅上度过，但此后四年成功登上11座高峰。王石所展现的意志和个人魅力， 在一定程度上也提升了万科企业的社会形象。

地板企业的传播内容包括资讯价值和企业文化。在这一点上需要注意在资讯价值的把握上应如何有力地迎合记者和读者。媒体在信息选择上遵循新闻价值规律，即新鲜性、重要性、显著性、接近性、趣味性，这五点理应被企业传播者奉为圭臬。地板企业如果片面强调成绩或单项输出信息，忽视了媒体和受众的需求，这个是比较愚蠢的做法。在发布新闻方面应有意识地融入最新的行业动态，提高读者兴趣。

媒介主要指新旧媒体并重，构建自媒体平台。传统的传播媒介包括报纸、电视、广播、期刊、互联网、户外广告牌，消费者对地板知识的了解6成以上是通过互联网的渠道获得的。另外随着微博、微信公众平台、博客、论坛等交互性强的自媒体平台的风行，地板企业的传播已经不局限于大众媒介进行传播，自媒体平台的构建是现代地板企业传播媒介的重要补充。

第四个5W传播模式要素是受众，地板企业的受众不仅有企业内部的部门、员工、管理层，还包括企业外部的消费者。对内与对外传播模式是之后即将阐述运用的组织传播学的重要内容。

效果分析是从最浅层次的知晓度， 到终极层次的购买行为， 不一而足。消费者在做出购买决策时，会受到多种因素的影响。弄清影响消费者购买决策的主要影响因素，可使地板企业在制定营销战略时，更加有效地细分市场，推出差异化产品。

美国传播学者小约翰认为，“随着人们为完成个人和共同目标发生相互作用，组织通过传播而构成。”5W模式的传播过程构造了组织，它贯穿了不同类型的传播，传播是组织存在的要素，组织空间的建构是根据信息的兴衰成败和传播交换来决定的。地板企业是典型的组织传播经济组织。地板企业传播研究是从传播学的视角来探讨促进地板企业竞争力的原理与方法。地板企业传播研究的目的，在于研究如何稳定、密切企业成员之间的关系，协调行动，减少摩擦，维持和推动企业发展，如何疏通企业内外渠道，应付外部环境的变化，共同实现企业利润最大化的经济目标的一些规律和方法。

因此总结出地板企业传播，是指地板企业内部成员之间或地板企业与外界组织之间的信息交流行为。地板企业传播可以分为企业内传播和企业外传播两种。企业内传播是地板企业传播的基础，企业外传播是企业内传播的有力延续，是地板企业传播的重心所在。

地板企业内传播又包含有正式传播渠道和非正式传播渠道。正式传播渠道得到制度的保证，主要包括以下几种形态：首先是下行传播——地板企业目标、任务、方针、政策或行动的信息自上而下得到传导贯彻的过程；其次是上行传播——下级向上级汇报情况，提出建议、愿望和要求的信息传达活动；最后是横向传播——同级部门或岗位之间互通情况、互相协调的信息交流活动。 非正式传播渠道包括地板企业内的人际传播和非正式的小群体传播。其特点包括交流的信息广泛而自由；信息交流具有双向性和平等性；本意交流和感情交流的成分多。非正式渠道是地板企业成员相互沟通感情的重要纽带，有助于企业内部营造一个积极、健康、活跃的人文环境。

值得指出是，在地板企业内各个传播通路中，员工是传播过程中的最初受众，地板企业经营理念和价值观念是地板企业日常行为的指导准则，地板企业内部从领导层到普通员工都必须将其作为指导精神，而对基本理念的深入了解是行动的基础。因此，对内部员工、合作伙伴和经销商和维修服务人员的培训极为重要，有条件的地板企业会设有专门的培训中心和专职的培训人员，并定期开设各类培训课程，中国林产工业协会地板专业委员会对木地板行业内200余家主流企业进行的门店销售调查报告中显示，木地板门店相关销售人员对培训内容中所经营品牌的品牌文化知识的响应度为13.8%、个案百分比是41.0%，仅在排在销售技巧之后。说明销售技巧和经营品牌的品牌文化知识这两项是地板店员最希望接受的培训内容。（如图2）。

通过这些系统的培训和教育，可以将企业经营理念传达给公司每一个相关部门的员工，并可以通过地板企业员工的言行传达给外界。

对目标受众的传播即地板企業外传播，由于是地板企业外部人员，因此，无论从感情上，还是关系与利益的密切程度上，在传播的策略、调性、内容、渠道、时机、形式上都需要与企业内传播有所不同。有两个方面的内容，首先是信息的输入活动，在市场竞争激烈、环境瞬息万变的现代社会，能否建立迅捷可靠的信息系统是制约地板企业生存和发展的关键。将地板企业的职能和计算机智能相结合，开发和建立对广域环境进行实时监控的新型信息系统，是现代地板企业传播中的新变革。其形态包括DSS（决策支援系统）、MIs（战略信息系统）、Pos（销售数据系统）等。其次是信息的输出活动，地板企业有目的、有计划开展的信息输出活动主要有公共关系宣传、广告宣传和企业标志系统宣传。

地板企业为了维护其所处的社会环境建立和保持和谐的关系而进行各种宣传活动是典型的公共关系宣传，包括社会公益事业、社区服务与沟通、发行宣传刊物、举办新闻发布会等等。另外通过付费的形式利用各种媒体进行的大面积的广告宣传活动，目前，广告是现代地板企业参与激烈的市场竞争宣传的主要手段。

从中国木地板门店销售调查报告中发现（如图3），电视广告被认为是最有效的广告方式，其次是卖场户外广告、网络广告、公交车体广告和小区户外广告等。在给出的诸多选择中，商业楼宇广告被放在了最后。这个结果并不出乎意料，电视有着庞大的受众群体，因此它具有良好的广告效应。卖场户外广告则更具针对性，可以有效地吸引木地板消费者的注意力，因此具有良好的广告效果。随着我国网络的普及，网民数量不断增加，网络广告的作用也不容小觑。因此，地板企业在投放广告的过程中，应针对企业自身的情况，有选择地进行广告投放，以起到更好的效果。

本文运用传播学的基本理论，通过解读地板企业的5W传播模式下的组织传播学行为，来分析地板企业的传播模式，力图提高企业传播的效果，为企业发展注入新的活力。

参考文献：

[1]中国林产工业协会地板专业委员会&中国林科院木材工业研究所.《中国木地板门店销售调查报告（2010-2011）》.

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[5]谢静.组织与传播的再构建——后功能主义的组织传播学研究路径述评[J].新闻理论，2012（2）.