新媒体生态下的专业出版社数字出版的商业模式探索——以上海音乐出版社为例

浙江商业职业技术学院　陈律薇

新媒体生态下的专业出版社数字出版的商业模式探索
——以上海音乐出版社为例

浙江商业职业技术学院陈律薇

摘 要:针对新媒体生态下的专业出版社生存现状，本文以上海音乐出版社为例，从新媒体技术、新媒体传播、新媒体产业特性等多个角度进行剖析，探索发展数字出版商业模式的途径。以期为国内专业出版社数字出版模式的构建提供有价值的参考。

关键词:数字出版 新媒体生态 商业模式 专业出版社

随着媒体生态环境的改变，新媒体以“数字”、“互联”、“互动”、“社交”、“移动”等方式强势融入了人们的生活和意识。传统专业出版社在新媒体生态的影响下，面临着巨大的生存挑战和发展阻力。

上海音乐出版社（下文简称“上音社”）作为国内为数不多的专业音乐出版社之一，对上海乃至中国音乐的发展都有深厚的影响。

然而作为传统专业出版业，在面临数字出版浪潮来袭之时，如何把专业出版的潜力转化为商业发展的动力，在激烈的市场竞争中搏得优势，是专业出版社面临的挑战和亟待解决的问题。

笔者拟运用SWOT法对上音社发展数字出版进行综合分析。然后对上音社在新媒体生态下开展数字出版业务给予建议，以期为国内专业出版社数字出版商业模式的构建提供有价值的参考。

1 专业出版社数字出版SWOT分析

新媒体利用企业内部分析法（SWOT分析方法）对上音社数字出版进行分析，找出发展的核心竞争力所在。S代表strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机遇），T代表threat（挑战）。S、W是内部因素，O、T是外部因素。

图1 上音社SWOT矩阵图

2 新媒体生态对专业出版社探索数字出版商业模式的启示

2.1 新媒体技术促使数字内容传播转型为应用产品开发

专业出版社自转战数字出版领域，虽已积累多年的实战经验，但大多数出版社依然秉承了“内容为王”的思想观念，仅仅将数字出 版作为手段和形式。然而，从数字内容创新到应用产品开发，不仅是称谓的改变，更是观念的革新。基于内容创造高附加值的应用产品将是今后专业出版社的核心业务。

2.2 新媒体的传播特点催生创新型消费群体的日益壮大

新媒体传播相较传统媒体，有更好的“互动性”和“参与感”。正因为这种媒体、技术与人的交互，使得传统媒体时期的读者已开始向创新型消费群体转型。读者可通过媒介与产品有更好的互动，并能参与产品的创新和创造，这也是新媒体为数字出版带来的启示。

2.3 新媒体产业推动“渠道为王”转变为社交网络营销

传统专业出版社对于发行渠道的重视和依赖，在新媒体产业不断推进的状态下已渐渐松动。社交网络的发达和无所不在，对人们的生活方式和消费理念有着很深远的影响。Facebook、微信、微博都成为了新媒体生态中的传播渠道和平台，如何对其加以利用，是专业出版社找到自身发展赢利模式的契机。

3 专业出版社数字出版商业模式的探索

根据新媒体生态对专业出版社发展数字出版商业模式的启示，笔者将对专业出版社数字出版商业模式进行探索，以上音社为例。

3.1 构建专业数据库

建立在上音社的特色内容基础之上的源数据是发展数字出版业务的关键资源，专业出版社开拓数字出版业务必须有完整规范的数据库。专业出版社整合资源主要从以下两个方面着手。

3.1.1 整理上音社专业源数据

对文字、音乐、图像、视频内容的源数据的整理，从而实现对己有资源的管理和优化，便于内容的查询、阅读和应用。

3.1.2 以源数据资源为基础建立资源数据库

可从以下几个方面入手：（1）建立专业领域的专家资源库，通过信息分类组织专家的资料，其中包括专家的学术研究领域、专业研究方向、主持科研课题、近期研究动向、相关媒体报道、公开发表的学术论文著作等，以便日后组稿时的查找与联系。（2）发展数字出版业务需要获得作者的数字版权，专业出版社可以数据库建设为契机完善出版合同以获得出版物的数字版权。并将作者的研究成果和学术动态归整到数据库中，以便资源的整合与高效利用。

3.2 独立和整合数字出版业务

数字出版不只是单纯的纸质出版物的电子化。在内容和形式上都与传统出版有着很大的区别。同时，数字产品可以实现纸质图书无法提供的多种服务，对纸质图书是一种有益补充。

3.2.1 数字出版与传统出版——独立与并存

将数字出版业务和数字出版编辑工作独立出来创立新的部门，使传统和数字两块业务内容在不同的生态环境中运营，进而探索出适合数字出版业务发展的企业文化、流程和机制。

然而，数字出版部门的独立运行是相对的，并不与传统出版对立。两者以不同媒介形式形成互补，需鼓励双方在市场拓展和激励机制上紧密合作，以期实现“双赢”的整合目标。

3.2.2 基于专业领域的业务整合

从传统专业出版社独立出来的数字出版部门具有较高的灵活度和自由性，因此基于专业领域的资源和业务整合势在必行。在遵循专业出版发展内在规律的前提下，对已有专业音乐出版资源：如文字、音像、视频等进行大规模整合。同时，根据专业出版社自身的优势，清晰定位目标受众和目标市场，在细分的专业领域中保持优势，并能根据消费者需求拓展、研发服务与产品。

3.2.3 跨行业的合作交流

跨行业的合作交流能扩大上音社的影响力与市场。在内容上，以音乐为核心，和广电、教育等行业的互相渗透。比如和SMG音乐栏目、音乐学院的合作，出版发行与之相关的数字产品或大型活动的衍生产品，可以整合和开发资源，并利用新媒体技术，将出版产品延伸到各个领域。

而技术层面，可利用移动开发平台、网络技术平台，通过技术手段的助推，更好地完成数字出版产品的研发工作。

3.3 搭建数字出版技术平台

技术平台按功能来划分可以分为很多类型，上音社已有的网络技术平台主要是为传统出版产品的展示与销售，网站实现了三层架构的后台技术以及电子商务的销售功能。

在此基础上，对数字出版技术平台的其他功能也是可以深入挖掘与开发的。以上音社“音乐图书·音像制品目录”中的“钢琴考级与辅导”版块为例：如今，钢琴考级与辅导是提高学习者演奏技巧，检验其钢琴学习水平的一种有效的阶段性考核手段，但很多考生在临考前，对乐曲在整体结构的认知、细节的处理以及演奏情绪的把握上还是存在着很多问题的。假如建立一个在线学习平台，或者制作一款数字钢琴考级辅导教程，实现声音、视频与乐谱的结合，让学习者对于所演奏的乐曲有更深刻和完整的认识。

3.4 力推移动数字出版业务

根据中国互联网络信息中心CNNIC发布的第36次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%。移动商务迅猛发展，更关注用户体验的提升和经济效益的获取。手机从单一的通讯工具变为移动媒体终端，如此变革使得手机出版的赢利空间极大扩张。移动数字出版已经成为潜力和规模最大、传播效力最强的数字出版类型，其将是未来数字出版业务的时代里程碑和强势发展方向。

上音社凭借着专业领域的权威性和品牌口碑，完全有实力在数字出版业务上开拓新的发展空间。可以拓展移动数字出版业务，利用移动数字出版技术来抢占更大的市场份额。但手机平台的建设，不能简单地应用传统出版中的内容和服务，而是要从消费者的用户体验和消费需求出发，进行开拓和创新。以开发应用产品为目标，巧用社交网络营销手段，实现与消费者的紧密联系和实时互动，这才是真正意义上的深度挖掘和真正的数字化。

3.5 设计个性化数字出版应用产品

大众化信息服务正在向个性化的、按需定制的信息服务发展。顺应时代发展，上音社须突破传统专业出版的惯性思维和服务模式，在自身长期积累形成的专业内容资源建成的数据库平台上进行数字产品的策划、设计与推广，提升产品的竞争力和服务的供给能力，以数字出版产品和服务为开拓市场的核心，进行传统与数字业务的双重运转。以创品牌、创口碑的数字出版产品为主打，不断研发新的数字出版产品，更好地满足细分消费群体的个性化需求，从而探索出长效、可持续发展的商业模式。

数字出版业务还可以涉及动画、游戏、视频等具有交互功能的产品，尤其在幼儿音乐教育中，进行一些“寓教于乐”的游戏化个性设计，能很好地提升产品的服务供给能力。

3.6 坚持数字出版品牌化路线

上音社在传统出版中，已经建立了音乐专业领域的权威品牌。但是数字出版领域还处于积极探索的阶段，因此数字出版的品牌化路线是建立长效、可持续商业模式的重点。必须完成“策划——确立——推广——维护（延伸品牌的后续研发）”的轨迹。精选策划、创立独树一帜的数字出版物，以标志性数字出版产品为起点，精心打造、维护和开发自身的数字出版品牌。并依靠品牌价值的力量，不断提高在数字出版市场的占有率和品牌声誉，进而通过品牌扩张和附加值的提升，获得品牌效应，形成相对灵活、稳定的商业模式。

上音社在发展数字出版品牌化路线上，对同一出版产品可以进行多次开发、整合与创新，通过传统媒体与新媒体的多重出版途径，进一步增加出版产品的附加值。分别利用媒介与技术终端，实现多线发展、网络型发展的全新格局。

3.7 培养数字出版复合型人才

随着市场竞争的日趋激烈和市场份额的重新洗牌，出版业越来越倚重既能把握市场动向，又能胜任编辑工作，且熟悉数字媒体技术的复合型人才。在出版业全面转型和快速发展的时代，复合型人才已成为一种稀缺资源。出版人才尤其是复合型人才的多少直接决定了传统专业出版社的市场竞争力。从人才储备的角度来看，无论是出版物内容的数字化，还是数字应用产品的设计与研发，都急需一批熟悉数字出版的优秀编辑。

浙江卫视就在频道内部设立专业研发机构，专门从事“中国蓝”的品牌推广、营销、新节目的制作与研发以及专业人才的培养。上音社在综合考虑发展规模的前提下，也可设立研发团队，对整个数字出版的发展动向及赢利模式等进行研究。

专业出版社若能根据自己的定位，统筹考虑传统出版和数字出版；加快数据库的建设，并根据资金状况以及终端消费需求，确定产品形态；搭建与内容资源和产品形态相匹配的技术平台；大力发展移动数字出版业务并设计研发与之相应的应用产品；逐步培养起一支复合型的专业人才队伍，便可以稳健地发展数字出版业务，开辟新媒体生态下数字出版的商业模式并创立数字出版品牌。

参考文献

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[7] 曾新华．数字出版商业模式创新途径分析[J]．新闻传播，2015（5）．

中图分类号：F715

文献标识码：A

文章编号：2096-0298（2015）06（c）-149-04

作者简介：陈律薇（1983-），女，讲师，浙江商业职业技术学院，曾挂职上海音乐出版社任数字出版编辑，主要从事数字媒体专业教学与研究。