垂直生鲜电商商业模式的构建研究①

西南政法大学管理学院　张力

垂直生鲜电商商业模式的构建研究①

西南政法大学管理学院张力

摘 要：生鲜产品的特殊性使得生鲜电商与传统电商在商业模式上具有很大差异。本文基于已有的商业模式理论，通过案例研究构建了垂直生鲜电商商业模式的构成要素模型，并在模型基础上，再次对案例企业进行了比较分析，探讨了垂直生鲜电商商业模式上的共性特征与差异性特征，为垂直生鲜电商塑造核心竞争力和相适应的商业模式提供参考。

关键词：垂直生鲜电商 商业模式 共性 特性

1 引言

随着互联网经济的蓬勃发展，被誉为电商领域最后一片蓝海的生鲜电商产业竞争也日益加剧。庞大的市场潜力和快速的市场增长率吸引了众多企业投身于生鲜电商市场，但从目前全国4000多家生鲜电商只有1%实现了盈利[1]的现实来看，我国生鲜电商企业的商业模式亟需调整。不同于其他商品，生鲜食品具有高成本、易损耗、标准化程度低等特点，简单地复制传统电商的商业模式却不匹配其特性，必然会使生鲜电商的发展受到限制。另一方面，消费者对网购生鲜具有个性化、高标准、严要求的需求倾向，这促使企业必须创新商业模式，使传统农产品更好地适应新兴的产业环境。本文通过多案例研究，探讨了垂直类生鲜电商商业模式的构成要素模型及在此基础上行业内企业发展的共性与特性，旨在帮助生鲜电商优化商业逻辑，更好地建立起核心竞争力和相适应的商业模式。

2 商业模式及构成要素的研究回顾

商业模式一词最早出现于上世纪五十年代，但直到九十年代才因为互联网经济的发展开始被广泛使用。国内外学者尝试从不同的视角对商业模式进行了描述。最早研究商业模式的学者之一Timmers（1998）将商业模式描绘成产品、服务和信息流的架构，内容包含对不同交易参与者及其作用、潜在利益和获利来源的描述；而Osterwalder等人（2005）将商业模式定义为一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑；国内学者魏炜、朱武祥（2007）认为商业模式是企业与其利益相关者的交易结构。尽管目前学术界对商业模式还未形成统一的权威解释，但大体上都围绕“企业创造价值的核心逻辑”来定义。本文将基于这一定义研究垂直生鲜电商商业模式的构成要素。

Hamel（2000）较早地对商业模式的构成要素进行了解析，主张商业模式包含四个部分，即顾客界面、核心战略、战略资源和价值网络。每个部分中又包含一些项目，如核心战略中还包含使命、市场范围与差异化基础。Osterwalder等（2005）基于对包括Hamel在内的14种商业模式的比较研究，将商业模式的构成解析为分销渠道、核心能力、成本结构、客户关系、价值配置、重要伙伴、目标群体、价值主张9种要素。与Hamel的商业模式构成相比，Osterwalder的构成说去除了差异化基础、对顾客的履行与支持等内容，但增加了成本结构项。而Santos等（2009）则认为商业模式由4个相互关联的部分组成，即一组活动、一组承担活动的组织单位、由组织单位之间的交易关系和管理关系显现出的活动之间的一组联系、用以控制组织单位及其相互联系的一组管制机制，并基于此进行了商业模式创新的研究，极富探索性。

已有研究大都致力于找出一个具有普遍性、一般性的商业模式结构模型，并试图用其解释所有企业创造价值的一般逻辑。然而，由于理论基础和行业的差别，直接套用通用的理论模型很难完全匹配行业特性和市场结构，不利于企业商业逻辑的梳理和战略制定。因此，探究垂直生鲜电商商业模式，需要在一般性理论模型的基础上充分考虑生鲜电商的特性，侧重于解决生鲜产品易损耗、成本高、标准化程度低等难题，构建起与垂直生鲜电商行业相匹配的商业模式要素模型，丰富商业模式的理论内涵。

3 研究设计

本研究应用扎根理论进行跨案例研究，分析生鲜电商商业模式的构成要素。案例分析法是管理学研究的常用方法之一，通过联系市场实际，对典型案例进行具体地分析、解剖来达到研究目的。相对于单案例研究，多案例研究更适合本文差异性研究的需要，研究结果也更具有普遍意义。具体研究步骤如下。

3.1 案例选择

本研究首先对市场上的垂直生鲜电商进行简单分析，最终选定了现阶段已步入正轨，具有稳定客户群和较高知名度的天天果园、顺丰优选、沱沱工社、本来生活四家垂直生鲜电商为研究对象，案例资料如表1所示。

表1 案例企业介绍

3.2 资料收集

本研究主要通过对二手资料的收集进行数据整理和分析，主要来源有：（1）有关案例企业和行业的介绍和外界评论文章；（2）企业内部资料，如企业刊物、年度报告等；（3）企业领导人的采访、演说等；（4）行业资料（如中国生鲜电商发展简报）和有关研究文献。

此外，研究还利用可接触到的一手资料进行了信息补充，主要途径有：（1）直接访问案例网站，观察网站平台，进行购物体验等；（2）对案例企业的部分用户进行访谈，完善企业信息。

3.3 数据分析

本研究采用了开放性编码对资料进行整理分析，以归纳出垂直生鲜电商商业模式的要素组合模型。开放性编码需要将案例资料分解、提炼、范畴化，不断缩小概念范围，形成具有概括性的范畴。

4 垂直生鲜电商商业模式的构成要素

根据数据分析中所采用的编码方法，研究人员首先对每个案例进行了单独分析，将四个案例的原始资料概念化，得到每个案例商业模式的关键范畴。在此基础上，对这四个案例企业的商业模式进行对比分析，最终归纳出了垂直生鲜电商商业模式的构成要素模型（图1）。

图1 垂直生鲜电商商业模式构成要素模型

4.1 价值主张

价值主张是指企业能够向目标客户提供的产品或服务的价值。企业通过价值主张不仅能够明确目标客户群体及群体的共同需求，还能够确立起传递这一价值的渠道和方式。价值主张维度是生鲜电商企业经营发展的基础和根本，也是实现差异化竞争力的关键。

4.2 供应链

供应链是商品从采购到销售的全过程中各相关者及业务连接成的整体性功能网链结构，是企业价值创造的主要过程。供应链这一主要素包含了采购、仓储、物流、销售四个相互作用的关键子维度，这与生鲜产品成本高、易损耗、标准化程度低的特性相匹配。供应链下四个子维度的良好配置是解决生鲜电商经营难题的关键。

4.3 盈利模式

盈利模式与成本、定价、盈亏平衡等相关，是企业在市场竞争中所形成的特有的盈利结构及其所对应的业务结构，保证了企业持续收入流的实现，决定了企业的收入来源和利润组成。

5 基于垂直生鲜电商商业模式要素模型对案例企业的共性与特性分析

在垂直生鲜电商商业模式构成要素的基础上对案例企业进行了比较分析，如表2所示。

表2 基于垂直生鲜电商商业模式要素模型对案例企业的比较分析

通过对案例共性特征的研究可以看出，垂直生鲜电商致力于向消费者提供安全优质的食品体验，这是基于中国严峻的食品安全问题的结果，也是生鲜电商区别于线下超市、门店及菜市场的关键优势。“新鲜”是消费者对垂直生鲜电商的另一基本要求，为实现食品“抢鲜”，生鲜电商需要自建冷链和仓储体系，通过全程冷链的快速物流系统，将新鲜的生鲜食品送达顾客手中，保证顾客体验度。在销售推广上，入驻第三方平台，借助平台电商庞大的客流量提高自身知名度和访问量是垂直生鲜电商打开市场的新趋势。

另一方面，通过对案例企业的特性比较，可以分析四家案例企业的差异化竞争策略及在该策略下所塑造的核心竞争力。

5.1 天天果园：专业的进口水果电商

从进口水果入手的天天果园将致力于为国内消费者提供新鲜优质的国外鲜果，颠覆国人对进口水果价格昂贵、新鲜度差的固有印象。

上游供应环节，天天果园通过全球实地考察，建立战略合作关系的方式，从源头把控进口水果的品质，实现产地直供；运输仓储环节，通过水果的分仓储存，高标准的进口海运、空运冷链对接，天天果园将损耗降低到了个位数；销售环节，天天果园更是建立了网站、电话、电视、企业直供以及线下门店五位一体的多元供应渠道。

天天果园专注于进口水果的平台定位，为其开辟了更加细分的垂直生鲜电商市场，并在这一定位下建立起了稳定的产品供应链、低损耗率和新产品开发能力。

5.2 沱沱工社：全产业链结构运营的有机商城

沱沱工社将“有机”作为自己的核心理念，不仅向顾客传递着安全、有机的食品认知，更致力于培养消费者“天然、有机、高品质”的生活追求。

为专注于有机食品销售，沱沱工社采用了特有的“沱沱模式”——全产业链结构运营，通过整合产品种植、采摘、包装、销售、配送等环节使企业在产品质量和定价上掌握更多主动权。上游供应环节，沱沱工社不仅联合了全国8大农场，还在北京平谷自建了一个占地1050亩的农场，从育种到采摘直接掌控所有运作，从源头实现全面有机。此外，沱沱工社启动了“有机农场畅游之旅”，号召消费者与家人一起回归自然，享受亲自采摘，亲子互动的乐趣。建立起了消费者与农场的互动平台，增加了消费者对网站和品牌的信任。

专注于小而精的有机路线，打造更加细分的垂直B2C生鲜电商，使沱沱工社在日趋成熟的电商领域更具竞争力。

5.3 顺丰优选：强大的物流网络实现快物流服务

顺丰优选是快递行业巨头顺丰速运向上游延伸产业链的成果。依托于全国物流体系和丰富的宅配经验，顺丰优选将平台定位于对时令或保鲜具有高要求的全球中高端食品市场。

在生鲜保鲜问题上，顺丰优选拥有顺丰冷运完善的冷链物流体系。对保鲜要求高的时令生鲜产品，采取全程自建冷链的配送模式，通过顺丰航空等快速物流体系，在全程冷链的形式下，24小时从枝头到舌头。而对于普通食品或对保鲜要求相对较低的产品，则更多使用第三方供应模式，通过温控设施保鲜，在低温环境下分拣、包装和配送，确保保鲜服务从库门到冰箱门无缝对接。

强大的物流网络和冷链体系是顺丰优选在生鲜电商市场制胜的核心力量。

5.4 本来生活：注重情感体验的媒体电商

由媒体人创立的“本来生活”坚持“食品即媒介”的理念，通过一个个动人的故事传达食物本身的传统、文化和乡情。

为达到食品的媒体效应，“本来生活”像媒体编辑部一样运营。称为“记者”的买手在各地搜寻有故事性、传播性，安全优质的食品后，由销售部门的“编辑”根据产品卖点、故事进行选品，并上传“买手笔记”——与用户共同分享买手寻找这一食物的经历与感受。这套完整的“买手流程”帮助“本来生活”在2014年打出了一场漂亮精准的情感营销——褚橙，“昔日烟王，今日橙王”，褚时健的个人传奇经历经过本来生活的媒体化推广，“人生总有起落，精神终可传橙”的“励志橙”跃然而生，在2014年初冬一炮而红。

将食品定义为精神象征、情感寄托是“本来生活”成功的关键，这种价值主张增强了消费者对品牌的认可度，提高了消费者黏性。

6 结语

由于生鲜食品的特殊性，生鲜电商与传统电商在商业模式上有着很大差异，本文通过对四个案例企业的研究，构建了与垂直生鲜电商特性相匹配的商业模式要素模型，并在这一模型的基础上对案例企业进行了比较分析，探究该行业内企业的共性发展趋势及能够带来企业核心竞争力的差异化竞争策略。研究发现，垂直生鲜电商的商业模式主要由价值主张、供应链（采购、仓储、物流、销售）和盈利模式（收入结构、成本结构）三个主要素构成。这与以往研究中具有普遍性的通用模型相比，最大的区别是将供应链的全过程作为商业模式构成的主要素之一，这是为了使生鲜电商对网购生鲜的销售过程有更清晰的认知和把握，通过对商业模式中供应链各环节的设计，解决了生鲜产品成本高、易损耗、标准化程度低等难题。

在这一模型的基础上再次对案例企业进行研究发现，垂直生鲜电商在商业模式的各维度下具有很多共性特征，这些共性点也是该行业内企业的发展趋势，比如自建冷链仓储体系，实现生鲜食品全程冷链运输，保证顾客的新鲜体验。另一方面，通过案例企业的特性比较可发现，企业的差异化竞争策略正是基于商业模式各维度下特性的组合建立起来的，企业根据自身特定的价值主张在供应链的各环节选择与之相符的价值创造方式，完成企业特有的具有差异性的价值创造、获取和传递的过程，并在这一过程中形成了企业的核心竞争力。例如：沱沱工社将有机作为自己的核心价值主张，为向顾客传递这一价值，沱沱工社在供应链的采购环节自建有机农场，从源头保证全面有机，在销售环节，发起农场畅游活动，通过与消费者的互动传递健康有机的生活理念，加深了消费者对品牌的认知和信任。

可见，垂直生鲜电商在设计修正自身商业模式时不仅要具备行业的共性特征，满足消费者的基本需求，还要构建出具有自身特色的差异性特征，在价值创造的过程中提升企业的核心竞争力。

参考文献

[1] T i m m e r s，P．，“B u s i n e s s M o d e l s f o r E l e c t r o n i c M a r k e t s”，E l e c t r o n i c Markets，1998，Vol．8，Iss．2．

[2] Osterwalder，The Business Model Ontology-a Proposition in a Design Science Approach[D]．Universite de Lausanne，2004．

[3] Hamel，G．，“Leading the Revolution”，HarvardBusiness School Press，Boston．，2000．

[4] A p p l e g a t e，L．M．，“E - B u s i n e s s Models：Making Sense of the Internet Business Landscape”，Information Technology and the Future Enterprise：New Models for Managers，edited by Gary W Dickson and Gerardine De Sanctis；Prentice-Hall，2001．

[5] Gordijn，J．，J．Akkermans，J．van Vliet，“Designing and Evaluating E-Business Models”，IEEE Intelligent Systems，2001，July/August，Vol．16，No．4．

[6] 魏炜，朱武祥．商业模式这样构建[J]．深圳特区科技，2007（3）．

[7] 魏炜，朱武祥．发现商业模式[M]．机械工业出版社，2009．

中图分类号：F724.6

文献标识码：A

文章编号：2096-0298（2015）06（c）-040-04

基金项目：①2014年西南政法大学本科生科研训练创新活动资助项目（14XZ-BZX-153），指导老师：韩炜。