浅析我国农产品品牌营销策略

摘 要：随着社会经济、科技、政治、军事、教育、文化等不断进步和发展，人们对事物的认知和接受意识逐渐受到品牌效应的影响。通过调查发现，许多商品都采取了品牌营销策略，然而在农产品品牌打造方面的成功率却并不高。农产品品牌营销策略在农产品销售环节具有至关重要的作用，不仅商家意识到了这一重要性，国家也出台了一系列的扶持农业发展政策.在经济社会的背景下，如何让农产品走上品牌营销之路，是本文研究的主要内容。

关键词：农产品；营销现状；品牌营销

一、我国农产品的品牌营销现状

在日常生活中，品牌效应无处不在，大多是工业品，农产品方面的品牌却寥寥无几。这一现状的出现是多个因素造成的，农产品生产者在很大程度上是不够重视农产品管理和宣传，农产品品牌营销意识淡薄。首先从我国国内市场来分析，农产品零售经济行为大多是在城市交易市场，长期的农产品销售模式和生产个体传统的生产方式影响着农产品生产者，他们没有形成强烈的品牌意识，且缺乏整体规范管理农产品销售理念。生产者品牌营销意识的淡薄不仅影响着我国国内农产品的销售，也增加了让我国农产品走向国际市场的困难。经济的大量流失，让我国农产品在国际上的竞争力显得十分薄弱。以山东省为例，山东地理条件优越，适合大量生产优质蔬菜，蔬菜生产链条也是当地农村产业发展的主要部分，山东省的蔬菜无论是质量还是安全问题都深受消费者信赖，因此山东省的蔬菜在市场上十分畅销。但是，调查大都市的超市后发现，在蔬菜区域很难看见贴有山东省品牌标志的蔬菜，大多数蔬菜都是在农贸市场进行销售。山东省的蔬菜销售链条也与国际接轨，很大部分向日本等国家出售，但是在国外的市场上依然存在中国山东品牌标识踪影难寻的问题。我国农产品在国际销售环节上常常扮演提供初级产品的角色，其他国家将我国农产品贴上他们的商标，然后再去进行销售。其次我国对农产品的宣传意识也是非常淡薄的，如影视银屏、广告牌上的广告大多是化妆品、汽车等，对农产品的宣传营销仍采取传统的方式，把重点放在地域特色上，而忽视了当地品牌形象打造的重要性。

从消费者的角度来分析，在选择农产品时很少考虑品牌问题，注重蔬菜、水果等农产品的新鲜度和安全环保性，这种现象在市场或超市都是极其普遍的。但是对于一些进行了再加工、深加工的农产品在选择时消费者常常会展现出一种品牌效应，如饮料、乳制品等，大多数会选择知名品牌消费。不少消费者并不认为农产品是商品，在他们看来，只有被工厂加工生产后的才能被称之为名副其实的“商品”。

二、如何解决我国农产品营销现状

1.树立品牌观念，增强品牌意识

要使我国农产品能持续健康发展，无论是生产者还是产品消费者都应该树立品牌观念、增强品牌意识，让我国农产品走向国际，增强国际竞争实力，政府、企业、农民共同为打造成功农产品品牌目标而奋斗。首先关于政府方面，增强打造我国农产品品牌意识，学习先进经验，与科技紧密结合，大力推行农产品品牌营销策略在农村经济中的实施。第二，企业农产品经济运营模式应适应当前和今后的经济环境，打造农产品品牌形象是增强企业在市场竞争实力的重要举措，以发展的观点看问题，注重可持续发展。政府对农产品加工企业提供的优惠政策，是在鼓励农产品营销者加强品牌意识，注重企业的规范管理。

2.实现农产品生产和管理的标准化

我国农产品只有打造品牌形象才能更快走向国际，才能在竞争激烈的经济社会中生存下来。打造农产品名牌，首先得注重农产品资源质量，增加其附加值。第二，农产品生产流程和环节应按照科学环保的标准来开展一系列实施措施，在标准化和系统化的管理模式下对农业产前、产中、产后以及其他环节进行监督。第三，学习发达国家农产品品牌打造经验，质量与外观都吸引着消费者，对产品的生产、分级等任何一个环节都按照严格的机制实施，他们的农产品都符合国际市场标准，且在原基础上不断融入先进的科学技术为其农产品品牌服务，提升了产品档次，成功将本国品牌推向国际市场。如日本的农产品在价格上通常都高于一般的产品，在国际市场占有十分有利的竞争优势，其成功的原因是日本的农产品从播种到收获等任何一个细节都以严格的高标准来进行农产品生产。与发达国家相比，我国农产品在生产和管理上仍存在许多问题。首先应加大对标准化相关知识的宣传力度和涉及范围，并结合理论积极投入农产品实际生产环节中去，提高企业、农民的标准化意识。第二，在农业化标准化体系的制定和修订工作方面，应加强其进度，使生产者和销售者能尽快按照标准化体系去实施生产和销售。第三，完善农产品生产等环节的监督管理机制，并将管理条例切实运用到现实生产活动中去，达到绿色生产的目的。

3.依靠科技支持，加大农产品科技含量

全球化趋势不断加强，国与国之间的综合实力很大程度上是体现在科技上，农业也不例外。国家的农业科技水平领先，在农业市场中就占据主导地位。所以将我国农业生产发展与科技紧密结合是十分迫切且关键的举措，增加产品附加值，提高我国农业在国际市场中的地位。

（1）加大对农业科技的研究开发力度。明确农业科技发展的重点领域和总体方向；建立科学布局、结构完善、队伍精干的农业科研与开发体系；对农业科研体制进行深入改革，提高农业科技的创新能力。

（2）大力推广农业科技成果的应用。应完善农业科技在互联网上的宣传机制；政府应加大对农业科技研究和开发的投资力度。

（3）注重高新技术的推广，将高新技术切实运用到传统农业的生产中去，注重先进科学技术在农业和农产品中的重要作用，提高产品市场竞争力。目前，我国农业高新技术产业的发展还未达到高水平阶段，所以在对农业实施高新技术时应从我国实际国情出发，制定切实可行的先进政策。

三、农产品品牌营销策略

1.农产品品牌营销渠道策略

（1）创办农产品超市。可以在人口相对密集的大中城市居民区附近创办农产品超市，为居民提供日常生活必需的农产品，每件农产品都贴上品牌相关信息，消费者在选择时能根据自己需要选择商品，且能让消费者更多的了解商品信息，养成理性购买的习惯。久而久之，消费者会长期选择自己热衷的产品，同时消费者对产品的口碑会对农产品品牌起到宣传的作用，为我国农产品形成品牌打下良好的基础。

（2）建立直销专卖店。对深加工的农产品以专卖店的形式来实施销售不仅避免了假冒伪劣产品情况的出现，还在保护消费者正当权益的基础之上推动了一股关于消费的新潮流：逛农产品专卖店。专卖店注重农产品的质量，且在包装、数量等方面也十分具有创新性，与同类产品相比会更受消费者的青睐。权威质量检测机构的认证和相关证件在专卖店都是对消费者公开的，既是对消费者食品安全权益的保护，也能让消费者去考证专卖店的信誉度和产品质量。

（3）定制营销。第一种是指“订单农业”。主要是农产品生产者根据加工企业或批发商的要求进行生产，农产品直接销售给加工企业或批发商。第二种是指农产品生产者根据消费者的消费需求而进行的生产或产品搭配送货上门的销售方式。“鲜奶”和“鲜菜”送货上门是这种营销模式的代表。

（4）网络营销。部分农产品生产基地已经利用互联网的优势在网上完成交易，在网页上陈列了产品的价格等相关信息，在网络的平台上，农产品生产者能根据消费者对产品的反馈信息及时调整生产结构，适应市场发展，促进经济效益的增长。互联网平台为许多大酒店采购部提供了交流平台，建立了送货上门和售后服务（信息的及时反馈）的整体营销机制。

2.农产品品牌营销价格定位策略

成功打造农产品品牌形象需要转变传统营销理念，在营销过程中质量是品牌的保障，包装也是不容忽视的环节，因此在价格的定位上应比市场上没有形成品牌的农产品要高。价格受商品价值的影响，高价位体现的是商品本身价值。人们的生活水平不断提高，开始注重饮食的品牌品味。所以在农产品营销时可以在包装、商标上进行创新设计，在保证质量的前提下用外观去吸引消费者眼球，从而产生消费。

3.农产品品牌营销促销宣传策略

一个品牌能否快速打入市场，与广告的宣传力度紧密相关。农产品广告宣传时应突出绿色、环保、健康三大主题，以绿色营销理念作为广告宣传的主要内容，这符合消费者对农产品心理需求，抓住了消费者心理才能促进农产品经济的发展，刺激消费。随着环保意识深入人心，绿色营销观念在市场营销策略中更是扮演着重要角色。首先是从包装上体现“绿色“理念，在包装的设计和材料选择上注重可持续发展和环保。其次，在商标的选择上也注重”绿色“理念，商标设计选择绿色象征生命与活力，消费者容易产生消费欲望。在品牌命名等方面农产品生产者也重视与绿色主题的贴近。这一系列市场营销模式的目的是为了加强人们的品牌意识，在商品销售的各个环节都能感受到品牌农产品的安全、健康、环保。下面举一些绿色营销的案例：

山东省东营市部分生产经营者在商品包装上直接标识了“可食用商标”，如豆腐皮等。在水果产品的外包装上贴有“福”、“喜”等受消费者喜爱的艺术图案。一些瓜型蔬菜如南瓜等农产品则把商标写在幼果上，商标不会随着蔬菜的成长而消失，商品在销售时仍具有商标标识，这一举措是不会给瓜果的安全、健康带来任何隐患。这些例子都是“绿色”营销观念在现实生活中的体现。

目前，对农产品的宣传方式和观念也发生了转变，不再停留在只传递无污染、无公害的绿色信息，以节省资源、保护环境为主题进行宣传，随着人们环保、节约意识的不断提高，珍惜资源、呵护环境的理念深入人心，广告应抓住消费者心理，让人们在接受广告内容时，还达到了绿色教育的目的。

4.农产品品牌保护与维护策略

要成功打造一个知名农产品品牌，不仅要考虑成本、营销策略等问题，不能忽视的一点是法律的保障作用，我国是一个法制性国家，任何一个行业的发展都受到法律的制约。随着经济的进步和发展，生产者渐渐产生了品牌意识，不过大多数人在营销和生产上注重品牌、商标的宣传，对品牌权益的保护意识还是比较淡薄。市场经济的自主性就在很大程度上难以避免伪劣名牌产品的出现，破坏市场正常秩序。所以只有增强法律保护意识，才能尽可能避免抢注商标等现象的出现，才能更好的维护企业品牌的形象和利益，才能让名牌企业在国内和国际市场长期持续发展，在国际市场占据有利的市场地位。

四、结语

我国是农业生产大国，要提高我国农产品在国际市场的竞争力，政府、企业、农民三者都需提高品牌意识，政府大力扶持农业发展，加大对农业科技研发的人力物力投入；企业改变营销观念，制定标准化机制，规模化管理；农民努力学习农业科技，提高生产效率和产品质量。加大宣传力度，注重“绿色”营销理念。农产品品牌打造的过程是漫长且艰辛的，需要大量的人力物力，在这个过程中，法律保障是不容忽视的重要环节。农产品品牌的打造应保护消费者和企业等个体或集体合法权益。我国农业经济实力的提高，会带动其他相关经济的发展，从而整体提高我国的综合国力。

参考文献：

[1]黄金火.我国农产品品牌营销探析[J].青海社会科学，2007（5）.

[2]曾坤生.网络时代的农产品市场营销探析[J].农业现代化研究，2000（03）.

[3]邹晓卓.完善我国农产品营销渠道的研究[D].湖南农业大学，2007.

作者简介：陈艳燕（1992.12- ），女，汉，重庆，本科，长江师范学院管理学院，方向：市场营销