浅析三星电子的营销策略及对国产手机的启示

吴爽

摘要：三星品牌的崛起是韩国企业在世界范围内崛起的伟大象征。尤其在近十年来，三星集团取得了非同寻常的成就，从众多的竞争对手中脱颖而出，成为韩国规模最大，乃至在世界范围内也是最具影响力的企业之一。近年来，国产手机的价格策略让国产手机在市场份额上超过了三星。但是国产手机仅仅在价格上占优势，而在品牌和品质上，国产手机仍未实现对三星的超越。本文将从三星的发展历程、卓越的品牌战略管理以及对正处于高速发展的中国电子信息产业的启示等方面着手进行分析。

关键词：电子产品；战略管理；产品溢价

一、三星手机在中国的现状

随着三星智能手机的快速发展，使它登上全球智能手机市场上占有重要的地位。但是，三星手机正面临着来自于高端市场苹果手机和中低端市场的中国对手正在向它发起最猛烈的攻势。同时，以小米、华为为代表的国产智能手机厂商也在一定程度上冲击着三星手机的领导地位。有调查显示，2014年第三季度全球智能手机销售量中小米远远超过1700万部，同比增长超过200%，市场占有率达到5.3%。但是2015年第二季度报告显示，三星电子当期营业收入48万亿韩元，同比下降8.31%；6.9万亿韩元的营业利润，较去年同期的7.19万亿韩元下降4.03%。在国内市场上我们可以看到大学社个、职业白领几乎人人都用iPhone手机，所以三星市场份额下滑的现状、业绩衰退的首要原因是高端市场上iPhone新品手机的冲击，中低端市场上更是被华为、OPPO等智能机厂商的产品步步占有。但是在全球市场占有率来看，三星电子仍然占有举足轻重的地位，甚至国产机小米、华为、联想三者的市场份额相加也赶不上三星。由此可以得出的结论是，在中高端手机的市场占有率上，仍然被三星和苹果手机垄断。所以，国产智能手机要想走出国门走向世界还有很长一段路要走，要不仅仅在价格上占优势，而要在品牌和品质上赶上并超越三星和苹果。

二、三星内部环境分析

（一）三星手机卓越的品牌战略分析

1、一流的产品质量——“由量取胜”到“以质取胜”的转变升级

1993年李健熙提出并竭力倡导的三星集团“新理念”，即“产品高端化、为消费者提供全面的服务以及树立良好的企业形象”的企业经营理念，其中“质量取胜”是最重要的概念之一。如果说李秉喆的经营策略是“优先成本”导向性，那么李健熙的营销策略应该是追求“产品的差异化”。李健熙指出，三星集团产品的“质”必须由两个“指标”来保证，一是不断的产品更新换代，二是持续提升对顾客的服务度。

2、提升产品线的高度——实现品牌的更新换代

品牌识别的主要载体是产品，拥有良好的品牌在销售层面上可以提高产品的品牌价值，进而不断累积品牌的效应。三星手机靠“技术领先、时尚简约、高档高价值、数码化”等方面成就了它非凡的品牌策略，无论是智能手机、笔记本电脑，都体现了“功能先进、操作方便”的特点，无人能及、同行领先的地位以及引领时尚、事业有成的产品经营者地位。

3、品牌战略管理中人才资源的支撑——全方位的“人才经营”战略

李健熙说：21世纪是人才的时代，所有的竞争归根结底都可以说是人才的竞争。21世纪是人才竞争激烈的时代，是知识可以创造世界的时代。三星公司之所以能够增强智能手机的国际竞争力，离不开他们完善的人才战略管理体系。在选择工作人员方面，三星公司以“知、行、用、测、评”五项为聘用标准，聘用人才的独特的眼光，相对全面地衡量公司职员的潜在能力，确保员工能胜任其职位。

（二）三星品牌的价格策略分析

1.撇脂价格策略

所谓“撇脂价格策略”指的是在产品生命初期，在竞争者还没有研制出替代产品前，将产品定在较高价格，使得公司能够尽快收回投资成本，并取得一定的利润。随着竞争者研制出相似品，再逐渐降低产品价格使其进入弹性大的市场。三星的消费群体主要是是追求时尚的商业白领，所以在产品上市初期应该以较高的价格出售。高定价可以带来两方面的效应：提升品牌形象和增加公司利润。

2.替代产品价格策略

替代产品是指用途相似的产品。替代产品价格策略是指销售商有意识地安排本企业消费替代性产品间的价格比例，用以实现某种营销目标。三星电子在制定详细的价格策略的时候，不是以产品的成本为定价依据，而是以市场为导向，根据市场上的供需现状，估算出潜在消费者愿意以多高的价格来购买这种产品觉得是合理的，从而确定产品的初期价格。

（三）三星品牌的促销策略分析

1、明星带动消费策略和韩国人民强烈的民族自豪感

在三星手机的营销方面韩剧和明星的代言起到了不容小觑的作用，热播的韩剧里男女主角都用的三星手机。同时在销售渠道上分期付款的模式让三星手机在韩国吸引了更多的消费者。韩国人传统的爱国心，人们会为购买和使用国货而感到自豪。在以上兩点基础上，三星智能手机和笔记本电脑也就拥有了更大的消费市场。

2、支持和赞助各种世界级体育赛事

三星集团将赞助体育赛事作为一种重要的沟通手段，从而更好地传播三星集团的哲学价值。体育运动鼓励人们自我挑战并超越自我的理念与三星的企业哲学之间有着强烈的共鸣：三星着眼于通过数码技术和电子产品的运用改善人们的生活水平。三星集团在主要国际市场上赞助体育事业不仅仅是为了提升三星的品牌认知度，更加体现出三星在国际市场上是负责任的公司以及对世界的和平发展做出榜样。

三、三星电子对国产手机的启示

（一）在营销策略方面，要具备专业的网站营销

培养较高素质的营销人员，能根据不同地区制定差异化的营销计划，保证手机可以轻松地出现在全球市场的每个角落。一、在各品牌的官方网站做为销售该品牌智能手机的主要阵地，将有关产品的最新信息第一时间通过官方网站发布。二是要做有自己特点的营销事件，不能只是一味的复制其他企业的做法，在市场上具备多元化的特点，满足全球市场的差异化需求。

（二）在制定正确的发展战略，树立产品一流的观念

中国一直以来就在廉价的劳动力成本和渠道建设方面占有利地位。但是，这种优势是以低水平的、重复性的复制粘贴为特征、以廉价的劳动力为公司运营战术。随着跨国公司纷纷在中国直接或间接投资开拓我国的市场营销渠道，这种得天独厚的优势正被削弱甚至消失。所以，我国的企业在达到一定规模后，要探索出适合本公司的道路突破瓶颈，将产品研发作为战略发展的重点。

（三）创建具有本国特色的智能手机品牌

现在智能手机软硬件趋同的情况下，外观设计成为智能手机价格差异的重要标准。在外观设计上可以融入中国的青花瓷图案，在视觉形象、色彩线条等基本元素，结合最新的技术如：光感应技术、3D显示等可以使消费者有不同的体验。在产品外观设计上慢慢形成一种文化传承，从而提高消费者的忠诚度。

（四）加强产品的技术创新

在苹果、三星占主导地位的市场上，国产智能手机要想有所成就，就必须提高自主研发能力和加大研发力度，突破核心技术制约的瓶颈，今早研发出具有独立知识产权的软件系统，切实考虑用户的不同体验，从而不断创新设计功能。（作者单位：上海大学）

参考文献：

[1]安伟娟.国产手机市场PEST浅析[J]中国商界.（2002）

[2]闵艳华.三星手机在中国的营销策略研究及对中国手机行业的启示[D].东北财经大学硕士论文.2010

[3]高原.《三星：卓越品牌的战略管理》企业文化学院2012年4月.