基于创新能力培养的国际市场营销课程教学改革探索

【摘 要】当今社会要求大学生具有较强的创新思维和实践能力，但目前很多大学生缺乏创新精神，毕业后不能迅速融入市场竞争环境。国际市场营销课程是一门应用性较强的课程，文章针对高校国际市场营销教学的现状和存在的问题，提出了基于创新能力培养的国际市场营销教学改革方式改革的基本思路。

【关键词】创新能力培养；国际市场营销；教学改革；大学生

国际市场营销是一门综合性较强的课程，要求学生具有创新思维、应变能力和实践能力，才能真正学以致用。目前，很多高校已经开始致力于大学生创新能力的培养，但由于长期以来应试教育的影响，不注重思维方法训练、忽视对学生自主学习能力的培养，很多大学生在一定程度上还缺乏创新精神，创新能力不强，毕业后不能迅速融入市场环境，适应用人单位的要求。目前，用人单位最关心的是毕业生的“综合能力”，其中，创新能力、团队精神、沟通表达能力及学习能力是用人单位最为看重的四种素质。可见，无论从大学生本身的教育功能还是从时代发展对人才素质的要求来看，加强对大学生创新思维和创新能力的培养都有着极其重要的意义。

一、国际市场营销课程教学现状

如今，虽然很多高校都立足于培养应用型人才，但在实际教学中大都依然沿用传统的教学方法，以教师单向传授知识，学生被动接受为主，缺少师生双向互动。这种教学方式导致学生考前背理论、考后忘原理，学习效率较低。

在国际市场营销课程教学中，为了提高学生分析、解决国际市场营销问题的能力，教师常用案例、情景模拟、角色扮演等方法来加强理论教学。这些教学方式被很多高校使用，但是对于培养学生实际能力的作用却很小。在课堂上，依然是教师讲解，学生被动接受的模式，学生普遍参与度较低，不能主动学习和思考，缺乏学习热情和兴趣，课堂气氛比较沉闷。加之很多教师在课堂上使用案例信息陈旧、情境模拟脱离实际市场，缺乏时代感、新奇性，跟不上国际发展潮流，学生主动参与的兴趣不高，导致国际市场营销教学效果大打折扣。

二、国际市场营销课程教学存在的问题

（一）培养模式方面

在大多数高校中，传统教学模式在培养人才方面存在的问题集中体现在两个方面：第一，理论脱离实践。国际市场营销本身是实践性很强的课程，然而在高校中“应试”教育依然根深蒂固，普遍集中加强学生理论基础的学习，忽略了培养营销实践的能力。加上很多高校拥有适宜的实践基地较少，实践能力培养环节就更加薄弱。第二，素质培养缺乏。当今社会对营销人员的综合素质要求普遍较高，一名出色的营销人员除精通理论和掌握营销规律以外，还要能够在处于复杂的市场竞争环境中，处事不惊，沉着应对，并及时采取有效的营销策略，这就要求高校注重大学生综合素质的培养，以提高其毕业后的竞争力[2]。

（二）课程设置方面

大多数高校在课程体系设置方面缺乏规范性和前瞻性。一是课程结构落后。营销专业的课程体系普遍存在着结构单一、内容不健全，重理论、轻实践，重知识传授、轻能力培养等问题；二是营销课程之间重复现象严重、主次不清。同一理论知识，往往分成多门课来讲授，但哪一门都讲不透这种现象，一方面使学生对知识的掌握停留于一知半解，另一方面还会因过多重复使学生产生厌倦感；三是知识更新速度慢。一些陈旧知识不能及时淘汰，科学研究的最新成果远远不能得到及时传播；四是实际操作环节较少，学生缺乏动手的平台，因而造成纸上谈兵，遇到实际问题往毫无头绪。以上诸方面导致了学生理论知识掌握情况不佳，实践动手能力低下的状况。

（三）教学方式方面

国际市场营销课程教学方式普遍比较陈旧。主要体现为：教学方式大多采用 “填鸭式”和“满堂灌”等老式方式，学习方式上仍是以教师为主、以课堂为中心，教学方式大多表现为集中的、统一的，针对学生个性发展的、有区分的方式明显不足。教学忽视学生的创新性质疑和解决问题的思路，限制学生主动性和创造性的发挥，缺乏对学生解决实际问题的启发和引导，教与学主体在学习环节中缺乏平衡，因此不能很好的调动学生学习与探究的主动性和积极性，不利于促进学生的个性发展和全面发展。在这种教学模的限制下，课程讲授无法做到因材施教，对学生的创新思维和创新能力的培养则更加缺乏。

（四）考核方法方面

高校现在对于大学生的学业成绩评价仍是过多地强调应试能力，忽略学生個性的发展。在内容上，评价一般只是突出知识与技能，很少涉及过程与方法、更不用说创新思维及创新能力方面的考核。考试命题不注重学生对知识的理解和应用，过多考查记忆性内容，使学生对考试产生无用、厌倦心理。在形式上，现在主要是终结性评价，缺乏形成性评价。考核只关注学生获得了什么，而不关心学生怎样获得的、获得的程度如何、在获得这个知识的同时还学到了什么，使学生养成了对知识死记硬背的习惯。这种传统的考核方式无法形成以考促教、以考促学的氛围，在考查学生综合能力上尚显不足，只是一味偏重于考查学生对理论知识的掌握程度。

（五）实践环节方面

大部分高校在实践环节采用的形式单一且面窄，营销实践对于大学生创新能力的培养十分重要，学校与学生对这方面一直都有十分强烈的渴求，企业也急需具有营销实践经验的人才，要想协调好三方的愿望和实际课程设置之间的关系，主要存在着两方面的难题。一是形式和效果的统一问题；二是理论与实践的结合问题。以往在国际市场营销课程的教学计划中只少量安排简单的教学实习，方式方法简单，多采用到企业参观或是邀请企业专人来讲课等方式，而在培养学生动手能力、扩大学生与营销业务实际接触面等方面明显力度较小，如利用现代化的计算机网络手段或电子商务等方式，来培养学生创新与应用能力的实践课程相对较少。

三、基于创新能力培养的国际市场营销课程教学改革方式

（一）理论环节教学改革

1.培养学生的营销素质和思维方式，开放办学。

国际市场营销课程教学要确立学生作为教学主体的地位，教学设计应围绕培养学生的营销素养和综合能力展开，让学生成为教学过程的参与者、完成者和评价者。课程紧密围绕教学大纲的主要知识框架，不设定固定的教科书、授课形式、考核方式，而是通过多种教学形式和教学方法，让学生掌握信息收集、理论分析、问题处理的方法，教师的任务是思想、观念上的引导，为他们搭建培养能力的平台，开发他们的学习潜力，用启发式的教学培养学生的理论探究和实际应用能力，培养其营销素质和思维方式，开放办学。

2.改革教学模式，科学设计课程内容。

要提高教学效率，首先要让学生意识到自己需要提高自己哪方面的能力，通过什么途径才能得到锻炼[3]。在理论讲解之前，将现实社会、生产实践中的一些问题提出来，请学生去分析，通过查资料、做调查、找到这些问题的解释和答案，再由教师深入阐述理论的内涵与应用，使学生具备根据不同的实际问题合理采纳不同解决问题的工具的能力。在教学过程中，可以把一些典型的案例、有争议性的话题、社会和企业的实际现象和问题作为讨论的主题，通过课堂即兴讨论、主题演讲、辩论比赛的形式，让学生独立思考，在理论思考的基础上提炼个人观点，并展示出来。

国际市场营销课程教学中可以采用小组学习、主题辩论等多种研究型教学模式培养学生的系统思维能力。要为每位同学或每个学习小组设立一个研究课题，让学生持续研究产品营销、市场、产品销售技巧、流程、客户开发、售后服务等。随着教学进度的推进，研究内容逐步深入，通过有步骤的训练，锻炼学生的动手能力、研究能力和解决问题的能力，训练其系统思维的方法和习惯。

3.重视能力导向，改革考核形式。

国际市场营销课程考试要采用开放的形式、开放的题目和多种方式，重点考核学生的学习主动性、分析研究和解决问题的能力，关注实践与思维的能力，创新意识的验证与培育。课程成绩的构成由平时成绩和考试成绩构成，平时成绩占很大比重，包括小组学习的表现、课堂讨论和辩论的表现、学习研究的成果报告等，期末考试采用开放性的考核，试题大部分设计为论述型和应用型题目，考核学生的应用能力和创新能力。考试的形式和内容就是一种导向，倡导一种追求知识的应用和能力提升的理念，让考试成为学生自我学习的评估工具，成为激励学生学习的有效方式。

4.并用多种教学手段，实现能力培养的新目标。

国际市场营销课程任课教师要利用多媒体教学手段提高授课效率，不断完善和提高课件的制作水平；提供图书资料、网络资源、教辅材料，增加学生的课外阅读量，为学生创造良好的学习条件；利用课程网络平台，实现网上资源共享、网络测试、网络答疑等多种教学方式；开设独立实训课，利用教学软件模拟实际市场，让学生真正体验营销过程；增加营销策划的教学内容，让学以实际市场为背景，按要求进行营销策划、创业计划等，培养学生的创新能力。

（二）实践环节教学改革

1.专题实训环节。

根据国际市场营销课程的体系及特点，这个环节应该囊括：商务礼仪训练、市场调研、消费心理、商务谈判、营销策划、客户关系管理、经销商管理、项目管理沙盘实训等方面的内容。

在开展国际市场营销专题实训的时候可以聘请资深营销人员提供建议，共同编写、选择实训材料，制定实训计划，保证实践环节的真实、系统、有效。同时，合理设定实践的具体目标、鼓励学生之间相互竞争、创造性的完成任务，并将专题实训的过程按阶段评分，作为实训课程的成绩。

2.加强实习基地建设，顶岗实训。

由学院出面，选择多家企业单位，建立实习基地，要求学生积极参与社会实践，利用双休日、寒暑假等课余时间，创造条件积极参与企业品牌营销的市场调查、产品推销、企业广告创意设计、公关、促销方案策划及实施等具体的营销工作。在实践过程中，学院应敦促学生合理利用资源，积极参与基地企业顶岗实训，完成教学计划要求的实践教学环节，在具体实施中要改善学生在外实习目标不明确、技能性差、实习指导教师实践经验缺乏等问题。

3.加快营销实验室建设。

从调查来看，安徽省大部分高校都已建立營销实验室，购进大科华鼎市场营销模拟软件、微软CRM、世格市场营销模拟实验室等大型软件；目前营销实验室包括销售实验、营销方案设计两大功能，这些项目的实现将极大满足国际市场营销课程对实验方面的要求。

4.改革教学管理，探索管理新模式。

高校要逐步建立适应国际市场营销理论教学需要、合理可行的质量标准并严格执行；构建科学完善的教学质量监控体系，坚持教学质量监控与评价。

在课程各个教学环节学生成绩的评定上，改革考核方式，建立工程、营销实践能力为导向的评价机制，注重过程考核，着重考核学生的学习态度、学习能力、知识掌握程度、团队合作精神、创新意识和专业技能等。同时，推进实施企业、学校相结合的联合考核，建立能够与国际教育接轨的学生工程、营销能力的高级营销师认证制度。

参考文献：

[1]张毅芳.《国际市场营销》双语教学改革的实践与思考[J].科技广场， 2010（4）：224-226.

[2]陈浩，郭龙建.高等院校本科教学中开展研究型课堂教学的思考[J].长春理工大学学报，2013，（ 4） ： 192 -193.

[3]刘琳琳.基于应用型人才培养目标的市场营销专业教学改革[J].安徽工业大学学报： 社会科学版，2012，（ 7） ： 116 -117.

作者简介：

靳艳，女（1981-），汉族，安徽合肥，教师，讲师 研究方向：市场营销。安徽新华学院。

注：本论文为安徽新华学院质量工程项目：《国际市场营销课程教学模式改革与大学生创新能力培养研究》成果（项目编号：2014jy033）。