英汉广告中双关语的运用及翻译

邹梦琴

摘要：广告业的繁荣让英汉广告更为丰富多样，特别是各类修辞手法的使用，不仅让英汉广告语更加具有表现力与张力，同时更能够凸显产品的特点与优势，最终达到引发消费者购买欲望的目的。从分析英汉广告常用修辞方法、双关语的使用入手，全面探析英汉广告双关修辞格的翻译策略，旨在为英汉广告翻译提供一些指导与帮助。

关键词：英汉广告语；修辞特征；双关；翻译

中图分类号：H059文献标志码：A文章编号：10017836（2015）06013302

广告语言是一种极具表现力与艺术性的语言形式，英汉广告语中修辞手法的使用让广告语言越发生动、形象、富有感染力[1]。为全面传达英汉广告语的真实理念，展现宣传产品的优势与特点，我们必须注重英汉广告语中修辞手法的正确翻译，坚持信息对等与适度加工原则，优选多种高效、科学的翻译方法，既保留广告语言的整体风格与特色，同时也让广告真正成为一件精致绝伦的艺术品。

一、英汉广告常用的修辞方法

翻译是人的行为，人的思维模式、翻译习惯、知识储备等情况的不同都可能会影响翻译效果。同样，每个人对翻译成果的评价标准也是不一样的。为最大限度使英汉广告修辞翻译得到更多消费者的认同与喜爱，我们首先必须明晰英汉广告常用的修辞方式以及各种修辞方式的表现形式，从而让翻译更加具有针对性，以实现英汉广告语修辞翻译效果的最佳化。

1.比喻

比喻不仅仅是汉语广告常见的修辞方式，许多英汉广告为体现广告的生动性与形象化，也会采用比喻这种修辞方式。根据语句中是否有比喻词以及句子的意义，我们通常将比喻分为明喻和暗喻。两种比喻方式各有特点，在英汉广告中使用这两种比喻修辞格，不仅让英汉广告更为精致，同时也更能够激发消费者的丰富想象。比如“Soft， enchanting， smiling color — thats the gift of Focus to your hair”一句将洗发后的效果暗喻成产品对头发的礼物，这种巧妙的比喻修辞的运用，加深了消费者对产品的印象，让消费者迫不及待地想去感受产品，这才是英汉广告所要达到的真正效果。

2.拟人

拟人是将本没有生命的物品赋予人的某种特性，比如情感、情绪、动作，等等，从而拉近物品与人的距离，让人感受到被描写事物的活泼与变化。广告，包括英汉广告基本上都是物品广告，在没有使用拟人修辞格前，广告中的物品只有功能、外观；而在使用拟人修辞格之后，则给予物品灵魂与温度，使物品具有生命气息，比机械介绍产品的各种性能更能诱发消费者的消费欲望。比如“Womens intimate friend”本是女性内衣广告，广告抓住内衣的用途与特性将其比喻成女性的亲密朋友，让内衣这种物品承载着一种情感，增加了英汉广告的人情味，引发女性消费群体的情感共鸣。

3.押韵

语言本身都具有一种韵律美，在英汉广告中有意识地遣词造句，将语言的韵律美发挥到极致，既让广告语朗朗上口，也使广告语音调和谐、韵律优美、别具一格。比如一则手机的广告语“All in a slim ，sleek ，stainless design that looks good in any situation”连用6个“S”开头的单词，使广告具有节奏感与韵律感，所以，这则广告一经播出就迅速抓住了观众的眼球。

4.夸张

英汉广告中的夸张是在洞悉消费者消费观念（包括消费习惯、对此类产品的根本需求等等）之后将产品某方面的特征刻意地进行扩大或是缩小，以此方式更加突出产品优点，加深消费者对产品的印象。比如“We have hidden a garden full of vegetables where youd never expect in a pie”将馅饼蔬菜品种的多样性极度夸张，激发消费者的好奇心，让更多消费者迫不及待地去品尝这款能够“藏下一个蔬菜园”的馅饼。

5.对偶

对偶本是诗歌创作的常用修辞方式，在英汉广告中融入对偶手法，可让广告语整齐均匀、音节一致，更加便于消费者记忆与传诵。“No trading， no killing”是对对偶修辞格的最佳诠释，也是这则公益广告深入人心的最重要原因。

除了以上谈到的几种修辞手法之外，英汉广告中常见的修辞格还有反复、设问、通感、双关、对比，等等，多种修辞方式的运用，让琳琅满目的英汉广告各具特色、创意非凡，对消费市场实现持续性的进步与发展具有重要推动作用。

二、英汉广告双关语的运用

双关是英汉广告经常使用的修辞手法，指在特定的语义环境中，利用字音与字义之间的某种联系，让广告具有双层含义的修辞方式。双关修辞法的运用不仅能够强化广告语的宣传重点，而且能够让广告语言更加精简凝练、风趣幽默、意旨悠长，使广告的宣传效果更为突出。具体来说，英汉广告中的双关修辞格主要包括以下三类：

1.谐音双关

谐音双关是指用两个发音相同或者相似、拼写相似的单词所构成的独特的修辞现象。一般来说，谐音双关的运用让广告语更加生动、活泼、俏皮，使消费者在不知不觉间去体会双关广告的内在意旨，让消费者印象深刻、回味无穷。

比如The in idea in business travel—Hilton Inns，这则广告语中，“in”一词让广告具有双层含义，既表达了Hilton Inns时尚、潮流的特点，又隐含Hilton Inns宾至如归的服务理念，使广告宣传具有一种独特的感染力与影响力，进而刺激消费者的消费欲望。

2.语义双关

语义双关也是英汉广告的常用修辞格之一，通常借助词汇、语句的多义性使广告产生至少两种含义的修辞方式。与谐音双关修辞格相同，语义双关修辞格的使用是形成英语广告丰富多样、新颖别致的重要原因。

比如美的家用电器经典广告语“美的家电，美的全面，美的彻底”，三个“美”字拥有两种不同含义，一方面让广告语形成一种整齐美、协调美，同时又强调了美的产品追求完美的特点，意义双全，朗朗上口。

3.语法双关

语法双关是基于语法特征而产生的修辞现象，这类双关修辞对于广告的句法、语法有一定的要求，但使用效果尤为突出。

比如“Coke refreshes you like no other can”，其中“can”一词，既有动词“能”“可以”的含义，又能表达名词“（一）瓶、（一）罐”的意义，表达了此品牌可乐“独一无二”的宣传意图，从而营造出一种含蓄、耐人寻味的意境，增强了广告语言的表达效果。

三、英汉广告双关语翻译策略

1.直译法

顾名思义，直译法即指在进行英汉广告修辞翻译时严格按照原语按部就班地进行翻译（或是结构、或是意义，等等），这样一来，既可以原原本本地传达原句的真实含义，又避免因为翻译不到位导致消费者对产品产生错误的认知。比如手表广告“Time is what you make of it”，自然含义是“时间掌握在你的手中”，深层含义为“本产品也让你的生活发生改变”，也就是说，“自我”与“掌控”是这则广告的宣传重点，我们将广告直译为“你的时间掌握在你的手中”既凝练简约，又准确地表达了原文信息，这种广告同样也具有吸引力。

2.转换法

在翻译某些广告时，我们发现，直译法的效果并不是十分突出，有可能会影响到广告的整体效果，这时我们可以改变思路，采用转换法，将原句的修辞格转变为另外一种合适的、更符合汉语阅读习惯的语言。比如“Trust us. Over 5 000 ears of experience.”选择谐音的方法构成双关修辞格，既增加了广告的趣味性与幽默感，更能提升宣传力度。为了不破坏原广告语的意图与特色，同时避免用词的重复与单调，我们可以采用转换翻译法，将其翻译为“相信我们吧。历经5 000多只耳朵的检验，有着5 000多年的经验”，将双关的修辞格转化为反复的修辞格，不仅没有减弱广告的宣传效果，反而让翻译更加言简意赅、重点突出[1]。

3.综合法

综合法是一种比较复杂、灵活的翻译方法，是指在翻译过程中根据各民族的语句结构、文化特征、表达习惯等将原句进行“合理化改造”，可以不必拘泥于原句所使用的修辞格，只需传达广告的“内在精神”即可，只有这样才能够更容易得到消费者的认同[2]。比如“Goodbuy Winter！ 100%Cotton Knitwear $40”便被翻译为“迎接春天，快乐购物”，虽然并没有使用原句所用的双关手法，但却抓住了广告的宣传重点与根本理念，并用一种较为含蓄与隐晦的方式表达了“温暖的春天就要来临”和“物品打折”的双层含义，用暗藏玄机的广告语，让宣传更为新颖奇特，耐人寻味，具有十分强烈的商业宣传效果。

参考文献：

[1]张丽媛.跨文化视角下的英汉广告翻译原则及策略[J].时代文学，2014，（5）.

[2]齐放.英汉广告修辞特征与翻译原则[J].内蒙古农业大学学报，2009，（1）.