中国B2C网购上成功的物流服务质量研究

[摘要]文章以中国山东省地区的女性为对象进行了问卷调查，通过活用 AMOS200，用实证分析了网购物流服务质量因素和顾客满意，顾客忠诚度的构造关系。 分析结果表明物流服务质量因素中信息质量、适时性、与职员商谈能力因素对顾客满意有积极影响，同时顾客满意对顾客忠诚度会产生积极影响。

[关键词]B2C；网络物流服务质量；顾客满意；顾客忠诚度

[DOI]1013939/jcnkizgsc201550032

1引言

物流是企業利益创收的重要手段。其实是企业在正确把握消费者需求的情况下，通过提供消费者希望的物流服务，提高顾客满足度和忠诚度的方式，以达到利润最大化的目的。当前的经营环境瞬息万变，竞争愈加激烈，消费者的影响力和要求水平也在不断提高。对于企业来说，如何满足顾客的要求，又如何能与顾客保持长期的合作关系的问题，不仅是关系企业成功与否的问题，更是影响企业生存的问题。

本研究以在消费市场和消费方式方面快速发展起来并占据重要位置的B2C网上消费市场为主要研究对象。随着经济的不断发展，近年来网购也迅速地发展起来。网购已经成为很多人的消费方式，企业间的竞争也日益激烈。即研究中国消费者如何评价对网购企业利润创收和提高自身竞争优势产生重要影响的物流消费品质因素，并实证分析LSQ要素和顾客满意度及忠诚度的结构关系。进而在研究LSQ要素和顾客忠诚度关系中，顾客满意度作为间接性的（媒介效果）因素对其产生了怎样的影响（麦肯全球研究院，中国网络零售革命2013）。

2研究模型

研究模型

随之该研究者Mentzer，et al（1999）利用提出的LSQ测定工具试图将其应用于中国的B2C网络市场并进行了分析。郑兵（2008），唐光海、李琪（2009）和卡文良、鞠颂东、徐杰、丁静文（2011），崔京淑（2014）通过LISREL、AMOS、SmartPLS等实证研究了网购的物流服务和顾客忠诚度的关系。分析结果显示，影响顾客满意度的物流服务同时也影响顾客忠诚度。

3分析结果

31测定模型的评价

本研究对Χ2（CMIN），DF，P，CMIN/DF，GFI，NFI，TLI，CFI，RMSEA的指数进行了分析。下表显示了测定模型的恰当。提议的测定模型 Χ2=213620 自由度（df）=114，P=0000，CMIN/df=1874一系列数据得到以下的价格并验证了恰当模型通过 GFI=0902，NFI=0921，TLI=0948，CFI=0961，RMSEA=0064 一系列的数据测定模型较好地反映了资料内容。

根据AMOS分析提出并计算了变量的信赖度及恰当度。尤其为了验证集中恰当度，计算了平均分散提取价。一般来说AVE价格在05以上的就在集中恰当度，根据表格的所有项目数据可以确认，概念可信度的价格在07以上，AVE价格在05以上都存在集中恰当度。

相关关系分析的结果大致如下。订购过程信息质量（0735），配送安全性信息质量（0492），适时性信息质量（0490），职员商谈能力信息质量（0618），顾客满意信息质量（0707），顾客忠诚度信息质量（0481），配送安全性订购过程（0417），适时性订购过程（0466），职员商谈能力订购过程（0647），顾客满意订购过程（0689），顾客忠诚度订购过程（0514），适时性配送安全性（0608），职员商谈能力配送安全性（0546），顾客满意配送安全性（0524），顾客忠诚度配送安全性（0421），职员商谈能力适时性（0733），顾客满意适时性（0685），顾客忠诚度适时性（0560），顾客满意 职员商谈能力（0828），顾客忠诚度顾客满意（0821）。概念间的相关关系目的在于检验一个变量与另一个变量有何种程度的相关性。并且为了检验其是否会发生什么变化，为检验多重共线性本研究提出了潜在变量相互联系的矩阵。经判断，VIF<10以下，多重共线性上就没有问题。

32研究模型的评价及假设证明

从本研究模型的恰当度来看需留意绝对恰当指数 CMIN（Χ2）=213856，DF=118，p<001，通常若CMIN/DF的价格在3以下是可以被接受的。并且通过 GFI=0901，NFI=0921，IFI=0963，TLI=0951，CFI=0962，RMSEA=0061 这样一系列数据能够得到较高的契合度。

分析结果（假设在分析结果p﹤05的情况下被采纳了假设）一共6个假设中4个假设被采纳了。经分析设定的假设中1～5是由网购提供的LSQ（物流服务质量）→CS（顾客满意）的假设依次按照职员商谈能力、适时性、信息质量情况）的顺序对CS（顾客满意）会产生有意义的影响。同时再次验证了假设6作为顾客满意→顾客忠诚度的假设会产生积极有意义的影响。

研究模型的假设验证结果

4结论

分析结果为LSQ5个因素中就消费者满意度而言确认了职员商谈能力，适时性，信息质量三个因素，当其处于 p<001，p<005 的水准时会产生积极的影响。并且可以发现除配送安全性对顾客满意度产生负面影响外其他因素都对消费者满意度产生积极的影响。消费者最为看重PCQ（职员商谈能力）因素，尤其是中国20岁左右的年轻消费者十分重视服务质量。同时由于虚拟空间的特殊性可以与消费者直接交流的职员了解到消费者的满意度，这是影响消费者对所购物品，产品满意程度及评价的重要因素。在顾客满意→顾客忠诚度关系中再次验证了会产生积极的影响。

对于正在探索打开或已经进军中国网购市场的韩国企业而言抑或是对计划扩大中国市场的国内企业而言，此研究结果对于这些企业制定物流服务及市场战略提供了参考依据。但本研究仅对以中国山东省20岁左右的年轻消费者为中心进行了研究调查，存在明显的局限性。今后的研究中将会扩大研究对象的年龄层范围，利用项目差别和地域差别使研究细化，以发现消费者的感知差异。

参考文献：

[1]唐光海，李琪，网络消费经济学：对物流服务与顾客忠诚实证考察[J].求索，2009（3）：8-10

[2]郑兵B2C 网络商店物流服务质量及其与顾客忠诚的关系研究[D].大连：大连理工大学，2008：1-166

[3]卞文良，鞠颂东，徐杰，等在线B2C顾客物流服务感知及相关因素的实证研究[J].管理工程学报，2011（2）：14-21

[4] Cui JingshuPerceived Logistics Service Quality and Post-Purchase Intent of Female College Students in Chinas Online Shopping Malls[J].Journal of International Trade &Commerce，2014（2）：22-243