美邦《奇葩说》，拿什么直戳九零后的心窝

请夏

3月10日，2015年度视频行业第一重磅大单、自制综艺首个重磅连冠正式揭开面纱，爱奇艺《奇葩说》与美特斯邦威花开二度，再次“喜结连理”，在内容营销方面继续展开深度合作。

5个月前，“不走寻常路”的美特斯邦威掏出了5000万元冠名《奇葩说》，那时，大喊着“U can U bibi ”的《奇葩说》还是一档除了导演组颜值高，三位男评审都穿裙子外，并无其它爆点的新节目，没人能拍着胸脯说，这节目一定火。

第一季结束后，双方的心DUANG的一下放回了肚子里。《奇葩说》总播放量已破2.3亿，而且长尾效应仍在起作用。百度指数从开播前的500直接飙升至19万，占据新浪微博“疯狂综艺季”话题榜冠军，跻身百度风云榜综艺榜单前五名，豆瓣综艺评分达9.0，领先于多季播出的《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪儿》、《中国好声音》等节目，跃居网络综艺节目第一。同时，在AdMaster展开的相关网络调查中，美特斯邦威消费者品牌认知度、品牌好感度和购买意愿在90后消费群体中出现显著提升，成为众多合作品牌中最大赢家。

“我不是人妖 我就是妖”

类似小标题彪炳个性的奇葩语录，在海选之后，节目正式开播前，就印上了美邦的T恤。据美特斯邦威CMO周龙介绍，奇葩系服装的售罄率远超预想的50%，达到80%。

这档带有明确观众年龄属性的综艺节目，从第一集开始就打出“40岁以上人士请在90后陪同下观看”的奇葩要求。第一季过后，亲自为美邦补办“婚礼”的爱奇艺CMO王湘君操着《奇葩说》标准的霸道句式表示：“你不要觉得我是在炫耀，因为我就是在炫耀。”在介绍第二季节目时，王湘君说道：“《奇葩说》和美邦一个是主打90后的辩论节目，一个是主打90后的时尚品牌，两个神经品牌的合作，产生了不一样的化学反应。”王湘君所说的化学作用是指“不做作不虚伪，直给的植入方式。”观众在看节目时，每期都会看到“敲木鱼的马老师”灌口一般的口播广告。这种类似于“吆喝”式的广告，被90后们理解为“不端着”，为网络综艺节目植入式广告找到了“正确的打开方式”，以至于有评论说：《奇葩说》是一档在广告中插播节目的节目。

而曾经亲自率领团队策划“新国货”系列营销活动的周龙，对90后消费者的认知，则是直接来自现场访谈。

“以前我也是坐在办公室看数据，看这些数据对20-25岁左右人群的分析，但是看完以后觉得有点接不住，于是，我走进大学，发现了几个从来没想过的事情。”2010年，周龙最大发现是大学生特别爱国，调查发现是因为2008年奥运会，2009年建国60周年，2010年上海世博会，几个重大事件，连续“轰炸”着90后们。

“那个时候媒体还是以微博和传统媒体为主，大家接受到的所有信息都是‘中国好牛！”在实地考察中，周龙发现，国民自信空前高涨，美邦当即提出做“新国货”的概念。

于是，消费者看到“黑猫警长”“美猴王”以及好莱坞大片的主形象出现在美邦的服装上。“美邦‘新国货对应的是中国有能力去整合全世界资源来做自己的东西的消费心理。”同时，周龙坦言，“时隔5年，消费者变化非常大，目前90后对社会各方面的焦虑在快速增加，消息负面太多，消费者的压力很大。”在这样的洞察下，美邦开始在现实世界里找寻有趣的东西，来迎合“别让自己太累”的90后们。

最怕四平八稳

肖骁，辩手之一。节目播出一半时，就有粉丝前来助阵，尽管粉丝数被现场评审蔡康永描述为“用一只手就能数过来”，但是，肖骁锋利的说话风格还是赢得了观众的广泛共鸣。在他的辩论发言中，粗口不断，后期编导的小哥总是忙不迭地使用Bi音遮避，甚至导演命令他收敛说话尺度，不然一段话全是Bi音，基本上听不到说了什么具体内容。

“其实我也是为节目好，”面对媒体，肖骁解释说，“我觉得还是保持一个个人语言的风格比较重要。”

某种程度上，《奇葩说》就是靠这些明显的瑕疵一炮而红的。据美邦的数据统计，冠名《奇葩说》之后，品牌好感度上升了20个点。

“这个是很难的。”周龙说，“传播成功与否，关键因素很多，其中，首发优势很重要。”周龙所率领的营销团队，始终将关注点放在 “不寻常”上。

在分析此次营销策略时，周龙指出：“首发优势是重中之重。”比如当年美邦冠名《变形金刚》，成为了中国企业冠名好莱坞的第一案。此后再有品牌冠名时，媒体都不免溯源到美邦，“它的公关价值是营销上最特别的地方。”

接下来，美邦在第二季的《奇葩说》中，继续强化“奇葩+美邦=有趣”的品牌调性。周龙表示，现在《奇葩说》第一季每一集播放量都在1000万上下，群众基础已经有了，互联网长尾效应非常厉害，会持续带动观众关注。目前观众分布还是在一二线城市，未来，三四线提升空间巨大。

美邦《奇葩说》未来会怎样，在此不便下判断，有句话叫“未来的交给未来”。不过，未来总是会由那些形形色色的奇葩们书写的。