从小米到褚橙：和消费者的沟通变了

陈春花

小米最厉害的是构建了顾客社区

当三星看懂苹果的企图时，iPod已经热卖，而三星的Yepp已经无影无踪了。同时消失的还有MP3、MP4、MP5。三星高层后来反思说，他们还停留在产品思维阶段，而苹果的出发点是顾客的生活方式，顺应顾客生活方式来提供解决方案。当苹果推出iPod的时候，乔布斯的主要精力不是花费在产品设计上，而是为“顾客”整合唱片，获得唱片业的授权上。

同时期看懂苹果企图的只有小米。小米着手准备，在推出手机之前先做了一年的软件：米柚系统（MIUI）。

但是如果小米只是做到了这点，便不会有后来突然爆发的量级巨变。小米不是苹果的简单模仿，对于消费者，雷军比乔布斯更进了一步。

对了，小米是从100个梦想赞助商的感人故事开始，精心培育了50万用户！小米声称“为发烧友而生”——成功将自己的梦想平移到消费者身上，从而产品一经推出便平步青云，一夜之间火爆。没错，“人人都可以有梦，万一实现了呢？”是这一代年轻人、创业者的座右铭。

火了以后的雷军在每每公开谈及小米的成功秘笈时，都会祭出“专注、极致、口碑、快”的七字诀；后来又有快速迭代的营销策略抛出；随着小米科技的联合创始人、小米网负责人黎万强的《参与感》一书出版热卖，人们又读出了“消费者参与”。但是，所有这些和传统的做法真的有什么本质的不同吗？长期在市场中摸爬滚打的企业人表示怀疑。它听起来更像是小米自身的口碑传播——利用了互联网技术与人们的好奇心。

有人看出了真正的奥妙。是的，雷军和黎万强用了障眼法，或者说他们并没有告诉人们全部（苹果也不会一开始就告诉你他怎么想）。这个答案才是最重要的——苹果与小米都是回归到企业的本源去思考，那就是：您是为谁做哪些服务的。

很多传统企业可以将规模做成巨无霸、成为产品销量的王者，但却不知道卖给了谁，不知道顾客为什么买或不买；除了买卖关系，企业和顾客没有其他任何关系。

苹果从“非顾客”开始培养，小米则提出“亚文化”情结，都是从非主流开始，潜移默化地影响和发展顾客（果粉、米粉）。这也正是当年百事可乐的崛起之道——从年轻人开始培养顾客，从而一举启动市场。

小米看透了苹果，却多走了一个环节：构建顾客关系。他首先构建顾客社区，花大力气发展小米网和同城会，布局小米之家和云服务；然后是沿着顾客数字生活方式延伸终端设备及解决方案。当米柚发展到6500万用户，这意味着什么？围绕着其生活方式，这不仅仅是一部手机产品。

这就是从“规模经济”到“范围经济”的嬗变过程。

雷军的思维超过了杨元庆的“PC+”，小米显然图谋更大。当然现在雷军似乎遇到了麻烦，而杨元庆也已经觉醒，声称也要和自己的消费者密切互动，不再把自己的“粉丝”随便让给别人了，在几个互联网大佬参加的一个论坛上，杨元庆这样表态说。

现在我们明白了，小米最厉害的不是手机，甚至也不是米柚，而是构建顾客社区。他并没有停留在电子商务和小米网上，而是坚决地走向线下，构建了同城会和小米之家。

企业和消费者互动与沟通的平台、方式都变了

成功的创业个案常常折射出时代背景的变迁，当一类案例呈群体出现时，这种变迁便已经显性化了。

我一直十分好奇地关注褚橙案例。因为褚时健的传奇人生太具有时代典型性，人们对他的过度关注会掩盖事情的本质，而人们对冰糖橙的关注也很容易会归因于产地的独一无二，当我深入进去分析后，我发现了更有价值的实践经验：褚时健对经营本质的把握。

我曾经为铁鹰老师的新作《褚橙你也学不会》著序分析，一是以顾客价值为导向（褚时健夫妇把自己当成消费者，经过广泛的调查研究，和湖南、广西等产地的冰糖橙比较，哀牢山出产的冰糖橙的确好吃）；二是以产品力为根本（其产品曾在北京经过6场由251人参与的盲试实验，从外观、剥皮难易、甜度、酸度、水分、化渣率、橙籽数量、整体口感等八项内容进行评价，结果显示褚橙最优）；三是对价值链的深刻灵活理解（如与渠道商分享利益、分销方式线上线下因地变通等）；四是通过科学管理释放管理效能（褚时健对生产管理精益求精，浇水、施肥、抹稍、剪枝等流程作业一丝不苟等）。有没有发现？这一切似乎是当年红塔山品牌的缩影，它完整地折射出褚时健缔造红塔山辉煌的过程。也证明了没有谁随随便便就成功的道理。

但是正如雷军自金山词霸后的再一次崛起，星斗移转，世事变迁，成功能够简单地平移复制吗？以顾客为导向、和产品的死磕背后，离市场最后一公里到底发生了什么？

为什么褚橙一夜之间便家喻户晓？正如同时代的成功创业个案，是量级的增长。当我持续琢磨这个问题时，又有了新的思考。这个才是最重要的——企业和消费者沟通的平台和方式变了！从因果关系看，这个才是变化的必要条件。

是的，一粒橙子在极短的时间被无数人喜爱并追捧，核心的关键是：褚橙具有与人们互动的载体，这个载体由本来生活网创造。

与本来生活网的朋友聊天，倾听这样一批媒体人创业卖农产品的故事，的确令我这个在农牧行业多年的人大吃一惊。简单地看，这只是一个成功的营销案例，但是如果细细去体味，你就会自问：为什么传统的农牧行业人，没有创出这个商业模式？传统的营销策划以及销售公司，为什么没有做出这个商业模式？正是因为本来生活网的人，很理解改变了的消费者以及改变了的环境。他们成功之处在于，并没有去卖一粒橙子，而是寻找到一粒橙子如何与消费者互动的方式。

推而广之，你会发现，人们喜欢的几个电视节目秀，可以更加说明互动与沟通的环境特征，《爸爸去哪儿》、《中国好声音》、《中国好歌曲》、《非诚勿扰》等等，这些节目之所以能够获取高的收视率，无疑都是因为和观众有了深入的互动，广泛的交流，让一个普通人有机会实现梦想——每一次消费体验，都是助飞梦想的翅膀。

人人参与成为这个时代的特征

从消费者的角度看，得益于技术，人们了解资讯和世界的方式越来越多，因为互联网、电视、iPad、云技术等等，人们阅读以及创新的方式已经发生了很大的改变，正如很多评论所说的那样，这些一定会令人与世界的沟通变得更多元、更丰富以及更复杂。本来生活网、褚时健、苹果公司、湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视等等，这些人或者企业，都是主动拥抱创新，认识变化，欣赏并利用这些变化，通过互动与沟通，让自己更加具有影响力。

而对于企业来说，今天的消费者控制着他们“想要什么”，“什么时候需要”。在互联网出现之前，顾客想看电视节目，需要接受企业的设计，按照企业约定的时间。但是现在消费者在任何地方，任何时候，都可以看到电视节目，他们可以随时与他们的朋友交谈，不受任何人的限制。因此企业需要改变自己的角色，主动和顾客互动，寻找到与顾客之间的互补，了解到什么方式是顾客习惯的、渴望的，了解到如何设计一个平台，能够与顾客沟通，让顾客可以参与互动，形成社会化的网络。

人人参与成为这个时代的特征，让大家连结在一起，本身就是一件值得学习的事情，所有的东西都是新的，就如褚橙、iPad、新传媒等等，技术让一切皆有可能，也让人们拥有新感受和新机会，这些新感受和新机会又会推动技术的进一步创新。尝试新东西和设计新沟通与互动平台，真的是很令人兴奋的事情。

德鲁克在《管理未来》中说，“互惠（reciprocity）将成为国际经济整合的核心原则。这一趋势目前已经难以逆转了，无论你喜欢与否（我就不喜欢）。”不过社会经济学家哈耶克也说过，商业是最大的公益。孟德斯鸠说，有商业的地方，便有美德。让我们乐观“已经发生的未来”。这场变化，还远远没有探底。