花印加速开张单品牌专卖店强化“快时尚”品牌印记

龚云

在不到半年的时间里，花印单品牌专卖店已经开了18家，其中包括12家校园店和6家SHOPPING MALL店。

“单品牌专卖店，将是化妆品线下零售业态在演变中即将迎来的‘风暴眼。”2014年lO月，广州吴志刚品牌策划有限公司总经理吴志刚在本刊发表了他的这一观点。彼时，花印单品牌首店凯德广场店开业不久。

抓住这一风暴的花印在初次试水之后尝到了这一渠道的甜头。2014年，花印向外界透露，在2015年要开张100家单品牌专卖店，现在，这个目标数字已经提升到了350家。缘何如此重视并对单品牌店有强大的信心？

不妨先从整体看一看花印近来品牌建设的布局：

销售业绩方面，2007年创立、2009年才正式进入中国市场的花印品牌，不仅在五年内实现了5亿元的销售额，还吸引了天图资本的注资；

经销地域方面，除日本和中国内地，2014年底花印又与香港上市公司衍生行有限公司达成了合作，正式宣告进军香港，短期内还将拓展至台湾和欧洲；

产品研发方面，除日本的COSMOBEAUTY外，花印已确定了和法国、瑞士及意大利三个国家的厂商合作，志在实现“全球制造”的目标；

而在渠道布局方面，花印的策略为屈臣氏、电商、专营店、药房、百货、商超等多渠道齐头并进。如今，其在单品牌专卖店这一渠道日渐轻车熟路，开店速度亦在逐步加快。

这一系列的举措表明，为打造“化妆品界的优衣库”，花印不断强化自身“快时尚”的品牌形象。而单品牌专卖店的布局，正是这个系统工程中的重要一环。

单品牌店，强化“决时尚”印记

按照吴志刚的观点，单品牌专卖店将是化妆品零售业态即将迎来的风暴眼。越来越多的品牌看准了这一风口，意欲将其打造为新的业绩增长点。

欧美的欧舒丹、The Body Shop、科颜氏、韩国的THE FACE SHOP、悦诗风吟、谜尚，本土的植物医生、婷美小屋、林清轩……近两年，单品牌专卖店仿佛雨后春笋一般，开在一条又一条的商业街和一座又一座的购物中心。

不过，花印看重的并不是单品牌专卖店带来的业绩提升。对于这个标榜新生代力量的品牌而言，快时尚品牌属性的建设显得更加重要。

“单品牌店的定位，更多地是为了完成花印品牌的建设，增加花印目标消费者的互动性和粘性。其初衷是为了给屈臣氏、专营店和电商渠道的消费者提供先期教育和服务的，并没有要将之作为一个零售渠道。”花印品牌销售负责人告诉《化妆品观察》。

据记者了解，位于北京西直门凯德广场的第一家店即是基于这样的定位打造的，此后开业的门店也都延续了这一思路。具有日本医药部外品资质的花印品牌进入内地五年之久，要在中国消费者群体中提升知名度和号召力，强化消费者体验和服务是一条踏实的道路。

另外，花印在去年上半年大力开拓线上渠道，成立了天猫、京东、聚美优品、乐蜂网等B2C平台旗舰店，并上线了花印商城；而专营店渠道，亦是其今年渠道开拓的重中之重。做好这些渠道的维护并完成相互打通，单品牌专卖店所背负的职责显然很重。

截至2014年10月，花印品牌共有线上线下会员近200万人，全渠道的会员服务如何落实？在一次公开的场合中，花印董事长赵明也曾表示，要将单品牌专卖店作为200万会员的服务体验中心，为会员免费提供优质的美肤体验，从而打通线上和线下渠道间的交流和沟通，完成O2O模式的落地。

在业内，化妆品的主流消费群体将由60后、70后转向80后、90后已是共识，而这其中，尤以注重个性、时尚感的90后为甚。花印将目标消费者锁定在90后人群，目前来看，这批消费者主要也是快节奏生活的两类人群：在校大学生和职场白领。以更富有品牌调性和时尚感的单品牌专卖店为切入点贴近这两大群体，花印的考虑显然符合行业的发展大势。

为此，花印单品牌专卖店的选址亦迎合两类人群的主要聚集地：校园和SHOPPING MALL。

“下一个十年是90后的十年，也是新的消费潮流的十年，选址主要集中在校园店和SHOPPING MALL店，也是顺应主流消费者转变的考虑。”花印品牌销售负责人坦言。

加速开店，缘因腰杆硬

虽然并不将业绩作为单品牌专卖店的主要追求，但不可不提的是，已经开业的店取得的喜人销售成绩给了花印加快开店的速度的决心。

据透露，在开业的头一个月，北京西直门凯德广场店就已能实现日均3000元的营业额；现在，该店日均营业额已经翻了一番，达到6000元。而在湖南，重点店铺单店月销也可达到25万元；在全国，营业额最高的店铺更能达到32万元左右的月销。

“营业额的高速增长给了公司巨大的信心，因此，原定在2015年开张100家店的目标也作了调整，变成了今年开到350家。”该负责人告诉记者，仅在3月份，花印的校园店系统就计划新开37家，SHOPPING MALL店方面后续也将全面与万达、大润发、家乐福等购物中心和商超系统开展外场战略合作。

如此迅速的扩张步伐，除去获得天图资本注资的财力支持外，又从哪里填补店铺的营业人员缺口呢？

“花印在校园内开启了‘千万创业扶持计划帮助大学生创业，这批合作伙伴对于开店所需人力资源的补充十分关键。”该负责人如此回答记者的问题。据了解，通过该计划，花印将传统的校园代理转化成了企业合伙人的角色。

“我们不需要投入资金，企业也给予了关于营销、店面销售、售后服务等一系列的培训，在选址、销售、市场活动等方面我们有更大的自主权。”湖南女子学院花印校园创业合伙人陈璐介绍道。

此外，单品牌专卖店要求品牌的SKU足够丰富，既然其规划如此雄心勃勃，必定也在产品线的扩充上做了足够的准备。事实上，与美国、意大利和法国的生产商展开合作后，花印已经开始引入大量产自美国、意大利和法国的SKU，故而不存在产品不足的问题。

2015年350家店的目标实现后，2016年花印不会止步于此，还将继续加快单品牌专卖店在全国的开店步伐。可以看出，欲借单品牌专卖店在90后群体中强化品牌“快时尚”印象的花印，有志向也有条件在泥沙俱下的“风暴眼”中带给行业眼前一新的理念。