成品油销售企业顾客满意度指数测评模型研究

南剑飞

(1.西南石油大学，成都 610500；2.上海市金山区行政学院，201599)

项目评价

成品油销售企业顾客满意度指数测评模型研究

南剑飞

(1.西南石油大学，成都 610500；2.上海市金山区行政学院，201599)

顾客满意度指数(CSI)是全面、综合地度量顾客满意度(CSD)的一种指标，也是一种全新的宏观经济指标和质量评价指标。介绍了我国成品油销售企业CSI测评的意义，提出了成品油销售企业CSI理论模型与数学模型，并指出了测评中应注意的若干问题，为加强和改善我国成品油销售企业经营管理，提高顾客满意度和忠诚度，增加经济效益与社会效益，增强其整体国际竞争力提供了新思路。

顾客满意度指数 意义 模型 成品油 销售企业 企业管理

“组织依存于顾客。因此，组织必须监测顾客满意或不满意信息，以作为对质量管理体系业绩的一种改进”(ISO/DIS9000族2000版标准)[1]。特别是近年来，国内外成功企业的经营实践证明：顾客满意度(Customer Satisfaction Degree，CSD)作为顾客满意的定量表述，不仅是买方市场条件下衡量组织产品、服务质量和过程能力的重要标志，也是评价组织质量管理体系业绩的重要指标。顾客满意度指数(Customer Satisfaction Index，CSI)是一种测量顾客满意度CSD的重要工具，它是随着CSD理论与实践的深入研究而逐步产生和发展的[2]。

CSI是CSD的量化指标，是全面、综合地度量CSD的一种指标，也是一种全新的宏观经济指标和质量评价指标，还是测量顾客对产品或服务的满意度和忠诚度所积累起来的经验模型。迄今为止，世界上有不少国家和地区已先后建立了CSI体系，而与此同时，我国各行业的企业也正在积极尝试构建有自身特色的CSI体系，这为有中国特色的顾客满意度指数(CCSI)的最终建立提供了条件。

1 成品油销售企业CSI测评意义

CSI的构建是与国际接轨的做法，是大势所趋。对于成品油销售企业而言，开展CSI测评工作，具有以下重要意义。

1.1 企业方面

CSI的构建有利于企业及时了解过去与目前的经营水平，制定适应市场需要、符合顾客需求的质量改进和经营发展战略与策略；有利于发现顾客的现实需求和潜在需求，使其能够及时从顾客中获取改进产品或服务的各种信息，从而使其产品供应、配送、销售真正与市场接轨；有利于提高成品油销售企业和产品的社会知名度,推进名牌战略的实现；有利于建立持续改进的长效机制，增强成品油销售企业发展的后劲；有利于分析竞争者与本企业之间的差距，明确竞争态势，制定务实有效的竞争策略，从而提高其市场竞争力；有利于增强成品油销售企业员工的责任感和事业心，给其以压力和动力，从而增强其素质和管理水平[3]。

1.2 顾客方面

CSI的构建有利于降低顾客购买风险和使用风险；增强其消费信心；有利于提高顾客价值，使其获得更多的实惠和满足，从而扩大成品油市场消费需求，拉动成品油市场经济增长。

2 成品油销售企业CSI测评模型

2.1 理论模型

为了同国际接轨，以石油销售公司为例，借鉴并采用了美国顾客满意度指数(ACSI)模型来研究成品油销售企业顾客满意度指数问题。同时，为了便于评价与操作，把ACSI的结构模型中的6个隐变量——顾客期望、感知质量、感知价值、产品和服务满意度、顾客抱怨、顾客忠诚等显化为15个显变量即可观察的变量。基于此，可构建石油销售公司顾客满意度指数CSI理论模型(见图1)。

图1 石油销售公司CSI理论模型

这个理论模型实际上是一个CSI指标体系，它包括15项指标。

x1：顾客对产品及服务质量(含服务质量)的总体期望；

x2：对产品满足顾客多层次需求程度的期望，顾客多层次需求程度是指石油销售公司能否提供从技术含量低但费用低、技术一般但经济适用到技术先进、价格高昂的各种品牌、档次、规格、品种的产品，以适应和满足各层次顾客的需要；

x3：对产品质量可靠性的期望；

x4：对产品质量总体表现的评价；

x5：顾客多层次需求满足方面的表现；

x6：质量可靠性方面的表现；

x7：产品价格给定时，对质量的评价；

x8：产品质量给定时，对价格的评价；

x9：对己购产品的总体表现满意度；

x10：与质量期望相比，对己购产品的表现评价；

x11：与理想相比，对己购产品表现的评价；

x12：顾客的正式和非正式抱怨；

x13：重复购买和加油的可能性；

x14：若愿意再次购买，可忍受的价格增幅；

x15：若不愿再次购买，价格降低多大幅度，可以使顾客再次购买。

这里的产品主要指油品(汽油、柴油、煤油、润滑油)，也包括非油品，如便利店出售的各种产品(日用品、汽车零配件等)和天然气等；这里的服务主要是加油服务，也包括洗车服务、修车服务等非油品服务。

然而，就目前实际情况而言，其操作仍有相当大的困难。对于测评的实施者和顾客都是一个难题，比方说要顾客给15项指标打分，他可能会无从下手，或打了分数还会疑惑是否客观公正。因此，应对模型进行一定的改造或细化指标体系，以便于实施。

从石油销售公司做大、做强终端市场的经营战略定位出发，以和顾客密切接触的、成品油销售主渠道加油站为关注焦点，在借鉴ACSI模型的基础上，运用层次分析法的思想，可构建石油销售公司的顾客满意度指数测评体系，具体如图2所示。

这里的加油站指的是营运型加油站(包括技术改造型加油站和加油加气站)，主要是石油公司的自有自营型加油站或全资产型加油站；这里的分公司是指石油公司专业性的成品油销售企业。上述两类样本采集要以各个加油站或企业对成品油顾客所产生的实际影响和对分公司或石油销售公司的利润贡献率为主要依据。

图2 石油销售公司CSI测评体系

由模型可知：成品油销售企业CSI测评体系是一个多层次、多指标的测评体系。这个模型共有5层：第一层次即成品油销售企业顾客满意度指数，代表了企业的总体满意度水平；第二层次由成品油销售企业各个分公司(M拟为7个)组成，代表了不同分公司各自的顾客满意度指数；第三层次由成品油销售企业各分公司的各个加油站(L拟为20个)组成，代表了同一分公司不同加油站之间的顾客满意度指数；第四层次和第五层次是从成品油销售企业顾客对加油站所提供的产品或服务质量的要求出发，确定的K个大类(K为调查项目，拟为4个：油品、服务、员工、形象)共N个基础指标(N为测评内容，拟为24个：油品质量、油品数量、油品价格、油品供应、员工人手、员工知识技能、敬业精神，服务态度、服务程序、服务及时、结算便捷准确、服务项目齐全、送货上门、拜访座谈、投诉处理、困难解决、位置便利、加油站规模、设施设备、安全环境卫生即HSE、员工风貌、领导素质、企业信誉口碑、广告宣传)，其中第五层次的各项指标是设计顾客满意度调查表的基础和依据，是顾客评价产品或服务质量是否满意的切入点。具体计算时，从第五层的小指标得分开始，在考虑权重的基础上生成上一级的顾客满意度指数，层层升级，最终生成成品油销售企业CSI[4-5]。

应当指出：这个模型与ACSI模型有一定的差异，但顾客感知、顾客期望、感知价值、顾客投诉、顾客忠诚等变量都包含在测评项目和内容之中，并通过其综合体现出来，因而也能达到各层面、各层次比较的目的，且较ACSI更有利于服务质量的持续改进。

由于“顾客可以是外部的，也可以是内部的”，“很难想象一个连内部顾客都不满意的企业如何能让外部顾客满意”；考虑到“上道工序是下道工序的顾客，上道工序要为下道工序服务，要让下道工序满意；基层是机关的顾客，机关要为基层服务，要让基层满意” (ISO9000族2000年版)[6-7]的要求和客观事实，加之以销售额作为加权唯一口径的局限性，也为了全面、综合、科学、客观地评价成品油销售企业质量管理体系运行的有效性，因此应建立成品油销售企业顾客满意度指数CSI测评综合体系。这一体系由成品油销售企业外部顾客满意度指数体系和内部顾客满意度指数体系两大部分构成。不论是外部的用户满意度指数体系，还是内部的员工满意度指数体系均包含测评内容、测评项目、加油站、分公司、内外顾客等5个层次[8-9]，具体如图3所示。

该测评体系不仅有助于成品油销售企业所属分公司之间、各个加油站、各个测评项目、内容进行横向比较，有助于同一分公司、同一加油站、同一测评项目或内容不同时间前后进行纵向比较，也将成品油销售企业顾客满意度的外部评价和内部评价有机结合了起来，为最终实现成品油销售企业顾客完全满意TCS战略目标提供了新思路[10]。该测评体系为成品油销售企业与其竞争者的相互比较和整个中国成品油销售业CSI测评模型的建立提供了一个重要平台与理论参考。

图3 石油销售公司CSI测评综合体系

2.2 数学模型

参考CSI理论模型，采用层层加权法，可以计算出单个加油站所提供的产品或服务子属性即E层次测评内容的顾客满意度指数、单个加油站的产品或服务母属性即D层次测评项目的顾客满意度指数、单个加油站即C层次的顾客满意度指数、各石油分公司即B层次的顾客满意度指数、石油销售公司即A层次顾客满意度指数。

(1) E层次

单个加油站测评内容的顾客满意度指数计算方法：

(1)

式中：CSIEit——E层第i个测评内容或因素在t期的顾客满意度指数；

ωXj——第i个测评内容或因素的级度权重，可分别取1.0，0.8，0.6，0.3，0，且0≤ωXj≤1；

nij——第i个测评内容或因素选择Xj级度的顾客数。

(2) D层次

单个加油站测评项目的顾客满意度指数计算方法：

CSIDKt=∑ωEitCSIEit

(2)

式中：CSIDKt——D层第k个测评项目或指标在t期的顾客满意度指数；

ωEit——E层第i个测评内容或因素在t期的的权重，且∑ωEit=1；

CSIEit——E层第i个测评内容或因素在t期的顾客满意度指数。

(3)C层次

单个加油站的顾客满意度指数计算方法：

(3)

(4)

(5)

式中：CSIClt——C层第L个加油站在期的顾客满意度指数；

ωDKt——D层第k个测评项目或指标在t期的权重，且∑ωDKt=1；

CSIDKt——D层第k个测评项目或指标在t期的顾客满意度指数；

CSICLt综合——C层第L个加油站的各类顾客群在t期的综合满意度指数；

ωCLFt——C层第L个加油站的f类顾客在t期占L加油站整个顾客群F的消费比重(F拟定为5类)。

表1和2分别为某加油站某类顾客的满意度指数及其全部用户的综合指数。

表1 某加油站顾客满意度指数(某类顾客)

表2 某加油站顾客满意度综合指数(各类顾客)

(4)B层次

成品油销售企业下属分公司的顾客满意度指数计算方法。成品油销售企业下属分公司顾客满意度指数，由能够代表成品油销售企业下属分公司即在各分公司中市场份额高的若干个二级加油站的用户满意度指数和其内部评价——加油站员工满意度指数构成，通过加权求和计算出来：

CSIBMt=ωBmt1CSICt整体+ωBmt2ESICt整体

(6)

(7)

(8)

(9)

式中：CSIBMt——B层第m个分公司在t期的顾客满意度指数；

ωBmt1——在t期B层第m个分公司外部用户评价的权重；

ωBmt2——在t期B层第m个分公司内部用户(加油站员工)评价的权重，且ωBmt1+ωBmt2=1；

CSICt整体——在t期单个分公司外部用户即所属加油站整体L(L拟为20个)的用户满意度指数；

SClt——C层第L个加油站在t期的销售量；

CSIClt——C层第L个加油站在t期的用户满意度指数；

ESICt整体——在t期单个分公司内部用户即加油站整体L的满意度指数；

NCt——在t期单个分公司加油站员工被调查的总数；

ωDi、ωEi——分别为加油站员工对某一测评项目Di、测评内容Ei的权重；

Cij——第加油站员工对调查因素i的评价分值，且0≤Cij≤100。

(5) A层次

成品油销售企业的顾客满意度指数计算方法。成品油销售企业的顾客满意度指数，由能够代表成品油销售企业即在成品油销售企业中市场份额高的若干个下属二级分公司的用户满意度指数和下属二级分公司员工满意度指数构成，通过加权求和计算出来：

CSIAt=ωAt1CSIBt整体+ωAt2ESIBt整体

(10)

(11)

(12)

(13)

式中：CSIAt——A层成品油销售企业在t期的顾客满意度指数；

ωAt1——在t期A层外部用户评价的权重；

ωAt2——在t期A层内部用户评价的权重，且ωAt1+ωAt2=1；

CSIBt整体——在t期成品油销售企业外部用户即所属分公司整体M(M拟定为7个)的用户满意度指数；

SBmt——B层第m个分公司在t期的销售量；

CSIBmt——B层第m个分公司在t期的用户满意度指数；

ESIBt整体——在t期成品油销售企业内部用户即分公司整体M的满意度指数；

ωDi、ωEi——分别为加油站员工对某一测评项目Di、测评内容Ei的权重；

Cij——第j加油站员工对调查因素i的评价分值，且0≤Cij≤100。

3 成品油销售企业CSI测评中应注意的若干问题

3.1 测评原则

(1)科学性原则。一是有科学的精神即实事求是，二是测评指标设计的科学性，三是测评方法的科学性。

(2)公正性原则。一是测评人员的公正性，二是测评程序的公正性，三是测评结果的公正性。

(3)可比性原则。一是指标之间的可比性，二是产品之间的可比性，三是企业之间的可比性。

(4)全面性原则。一是测评指标设计的全面性，二是测评对象的全面性，三是测评过程的全面性。

(5)定期性与持续性原则。成品油销售企业顾客满意度指数测评不是一劳永逸的，而且一次测评活动未必能如实反映企业经营与管理实际现状与水平，只有定期、持续地进行CSI测评，才能比较准确、全面地使成品油销售企业了解顾客的真正需要和期望，才能比较客观、真实地衡量企业的产品或服务质量，也才能客观、公正地评价企业的经营绩效。

3.2 测评信息采集手段的多元化

随着信息技术的发展，采集信息的手段可以借助现代计算机网络技术，但考虑到上网人群的局限性，还必须采用传统的问卷形式。同时，建立以“石油销售公司网”、“质检网”、“中国加油站网”为依托的信息反馈体系，并借助部分企业现有的信息反馈网络，最大限度地提高覆盖面和代表性。

3.3 精评的信度与效度

CSI测评的效度与信度如何，不仅直接关系到测评的实际成效，也直接展示了成品油销售企业的整体形象，从而影响其顾客满意度改进工作，以至于最终影响着石油系统顾客满意度的高低。因此，成品油销售企业必须重视CSI测评的效度与信度问题。为此，应着重把握以下环节：领导重视与参与；精心组织测评活动；正确把握测评原则；科学运用测评方法；测评人员的资质认证；精心设计测评问卷；严格监控测评过程；全员参与测评活动；借助外脑，考虑与测评权威机构的适当合作等。

3.4 验证

计算出的成品油销售企业CSI，必须经过一系列验证，并向有关企业反馈信息，再请专家组讨论，以确认其可靠性，最后确定满意度指数排名。

3.5 测评结果信息的利用程度

考虑到对CSI测评所得信息实际利用不足的缺陷，因此，成品油销售企业要善于识别测评中各种信息的有效与否，把最有价值的信息和企业的实际能力结合起来，在顾客最关心、企业最需要改进的地方不断创新，以持续改进其顾客满意度和顾客忠诚度。

3.6 成品油销售企业CSI测评管理体系

鉴于CSI测评的重要性，成品油销售企业有必要建立一套科学、规范、实用、有效的CSI测评管理体系。这个体系应是一个网络化的信息系统，如图4所示，它具有信息收集、信息处理、信息贮存、信息传递以及系统协调与监控功能；既包括组织机构和资源配置，又包括工作程序、工作方法[10-11]。

图4 成品油销售企业CSI测评管理体系

(1)组织计划子系统：负责顾客满意度指数测评的总体规划，在高层领导的参与下，制定企业的顾客满意经营战略。具体负责指定满意度指数管理测评计划，指定和修改工作程序，选择关键测评技术和方法，指导和协调测评工作过程。

(2)信息收集子系统：包括企业的各个顾客接触点、常设的内部调查与检查机构、选择的第三方满意度调查机构、行业主管部门以及其他社会监督机构，负责获取顾客满意信息和市场信息。

(3)分析评估子系统：负责对顾客满意度测量数据进行定性与定量的分析，开展研究活动，撰写分析与测评报告，提出顾客满意度改进措施与方法。该功能的完成需要企业管理层参与，必要时可以与外部研究机构合作，提高评估的权威性、科学性。

(4)持续改进子系统：设计从企业高层领导到每位员工、各个部门、各个岗位，落实产品、服务和工作改进措施，必要时对组织业务流程进行改造。

(5)教育与激励子系统：负责组织和推动对每位员工进行从理念到服务技巧各方面的培训和宣传工作，并根据顾客满意度指数测评结果和改进措施实施情况，对员工实施激励和教育工作。

(6)顾客信息子系统：作为企业信息系统的组成部分，用于收集、处理、保存和传递顾客满意信息，为CSI测评提供基础数据和背景数据，管理企业顾客信息。

[1] 马林.用户完全满意[M].北京：宇航出版社，1998：110-115.

[2] 张富山.顾客满意——关注的焦点[M].北京：中国计划出版社，2001：2-5.

[3] 南剑飞. 实施成品油销售企业用户满意度应注意的问题[J]. 石油库与加油站，2004(5)：12-15.

[4] 南剑飞，张明泉，熊志坚.加油站顾客满意度测评研究[J]. 国际石油经济，2004(6)：56-60.

[5] 南剑飞，王增国，张东生.试论TQM、HSE与TCS的融合[J]. 天然气工业，2005，25(2)：190-193.

[6] 南剑飞.加油站用户忠诚度培育策略探讨[J].国际石油经济，2006(4)：31-33.

[7] 南剑飞.论加油站顾客满意度CSD评价指标体系的构建[J].石油商技，2005(3)：80-83.

[8] 南剑飞.我国成品油销售企业顾客满意战略研究[J].石油化工技术经济，2005(2)：57-62.

[9] 南剑飞.我国成品油销售企业员工满意度实施的特点问题及对策[J].石油库与加油站，2005(2)：1-4.

[10] 南剑飞.我国石油机械制造企业顾客满意CS工程研究[M].北京：光明日报出版社，2012.

[11] 南剑飞.成品油营销[M].北京:石油工业出版社，2013.

Study on Customer Satisfaction Index Model for China’s Finished Oil Distribution Enterprises

Nan Jianfei

(1.South-WestPetroleumUniversity,Chengdu, 610500；2.JinshanAdministrationInstitute,Shanghai, 201599)

Customer Satisfaction Index (CSI) is an index for measuring Customer Satisfaction Degree (CSD) completely and comprehensively, as well as a new macro-economic index and quality appraisal index. On the basis of stressing the significance of measurement of CSI for China’s finished oil distribution enterprises, the theoretic model and mathematic model on CSI for finished oil distribution enterprises were put forward, and the problems that should be noticed in the course of measurement were raised in order to offer a new hint on strengthening and improving their operation and management, raising its CSD and customer loyalty degree, increasing economic benefits and social benefits, and heightening their comprehensive power of international competitiveness.

customer satisfaction index, significance, model, finished oil, distribution enterprises, enterprises management

2015-01-09。

南剑飞，男，1974年出生，2011年毕业于四川大学企业管理专业，管理学博士学位，副教授，上海交通大学博士后，西南石油大学硕士研究生导师，上海市金山区行政学院高层次引进人才。

1674-1099 (2015)01-0010-07

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