高职学院品牌建设的审视与优化策略构建

岳樱泽　胡蓉

摘要：品牌是具有经济价值的无形资产，用抽象的、独有的、有辨识度的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反应。品牌的建设对于高等职业技术（以下简称高职）教育的发展也变的越来越重要。我国高等职业教育也面临着一些问题，其中，笔者认为最突出的问题当属我国高等职业教育缺乏自己的品牌。高等职业院校要想可持续发展关键在于办出具有自身特点和实际社会价值的学校。如何树立和建设高职院校的品牌，变成了重中之重。

关键词：高等职业教育；高职品牌；高职品牌策略

中图分类号：G719文献标志码：A文章编号：2095-9214（2015）06-0217-02

随着高等教育的普遍化和大众化，大量的高等职业学院（以下简称高职学院）院校如雨后春笋般涌现。面对五花八门各色各样的高职学院，学生们面临的不再是“上学难”，而是出现“择校难”的局面。学生和家长选择学校往往注重学校的名气，与此同时，用人单位或合作企业也都将眼光放在名气大、有自身特色与实力的学院。这种情况下，高职学院面临的竞争与压力自然也越来越大。很多的高职院校都在不断地尝试一些改革来谋求自身的发展，如创办学新模式；提高人才转化为生产力的效率；通过校企合作、工学结合等人才培养模式，激活办学机制，优化资源配置等等。虽有一定成效，但学校自身定位不准确、缺乏特色。要想树立学校的自身特色，就必须立足于高职教育市场的需求，树立和建设高职学院的品牌形象。通过培养高质量人才来提高社会的知名度。通过品牌效应在高校教育市场中争取资源，提高竞争力。为学校有效长远的发展寻求一条新的出路。

一、高职品牌的内涵

在我国加入WTO后，品牌的建设对于国内职业教育显得至关重要，把品牌的一般原理与职教相结合碰撞出了不一样的火花，为职教的发展注入了新鲜的血液。

我们理解高职品牌要在把它定义在教育理念的范畴这个大前提下，把品牌学的理论与高等职业教育学的理论相结合，把品牌学的一般原理渗透到高职教育的整个过程这个思路中去寻找高职品牌的定义。

在此基础上，本文认为高职品牌是指学校的标志和其为受教育者提供关于高职教育服务的各个要素。标志包括学校的名称或校徽，而各个要素则包括开设专业，师资力量，校园文化，办学理念，人才培养模式，学生质量，社会认可度等。其外在的呈现方式为学校的知名度，美誉度以及普及度。

不仅如此，高职品牌还应以教育质量为基础，以办学特色为关键，以实现自身与学生的长远发展为支撑点，通过教育活动培养大批优秀的服务与管理生产第一线的应用型人才，建立起与学生，社会，企业，家庭等的互相信任的关系。①如湖北职业技术学院在当地具有很高的知名度和很好的口碑。这所学校的毕业生素质高，就业率也十分乐观。

二、我国高职品牌建设中存在的问题及其原因

虽然近些年来高职教育的发展取得了很大的成果，高职学院在一定程度上也得到了社会的认可。但是高职学院并没有真正摆脱掉“差生集中营”的帽子。究其原因除了社会或教育界对告知的教育认识不到位之外，也要考虑到高职学院自身发展中的一些问题。如品牌定位不明确，品牌质量不高，缺乏专业核心竞争力等。这些问题都值得我们面对和思考。

1.因为品牌定位模糊，所以品牌效益不高

当前我国高职品牌建设最大的问题就是很多高职学院定位不明确，缺乏自身特色。对学校条件和自身状况认识不透彻，不能做到从实际情况出发，提出不切实际或不适合学校发展的品牌定位。与此同时，由于没有对市场需求进行调查与分析，造成了对学校特色定位不准确的结果，这样必定会事倍功半。一味的模仿其他成功的学校，从而造成定位的偏差，这样下去，学校的品牌效应更无从谈起。

2.品牌质量把关不严，导致办学质量不高

“高职学院的品牌作为教育服务组织，其品牌质量包括，教育服务质量和社会用人单位与家长、学生感受到的质量。高职学院的品牌质量主要来自于学校的领导班子，师资水平和学生质量。”②

高等教育规模的扩大对于高职学院来说无疑是一把双刃剑。有些学院抓住机遇，严把品牌质量，并对品牌进行维护，取得了很大的成功。但也有很多学院没有利用本身的办学自主权，只是一味的做外延式的扩展，盲目扩大招生规模，忽略了基础设施配备，教学设备的添置以及教师队伍的建设这些行为直接导致了学院办学质量低的现象。试想一下，如果只有好的定位，好的理念，而没有过硬的師资力量支撑，就犹如没有燃料的火箭，是不能正常运行的。那么，人才培养质量也无法得到保证。

3.品牌缺乏核心竞争力使学校运行处于被动

核心竞争力是高职学院品牌建设的主方向，是使其在激烈竞争中的致胜法宝。这里讲的核心竞争力归根到底是专业核心竞争力，很多高职学院忽略了这一要素，没有认识到专业核心竞争力是学校特色的重要支撑这一点。以开设专业多，全与综合性大学并肩为目标，这种只求大而不求精的心态使得学校费力不讨好。社会，企业，学生提到这些学校，甚至说不出这些学校有哪些出色的专业，学校缺乏竞争力往往处于十分被动的局面。

由此可以看出，虽然我国在高职学院品牌建设这一块取得了一些成就，但某些突出的问题在一定程度上阻碍了我国高职院校的良性发展。

三、高职品牌建设优化策略建构

高职学院虽然属于高等教育，但也与普通高校不同，高职品牌的建设也具有自身品牌的特性。笔者认为可以从以下五个方面去考虑。

1.让明确的品牌定位成为学院建设的导航

“一个好的品牌，既是高职学院综合实力的最佳体现，又是学校特色的形象化展示，它对提高高职学院的知名度和美誉度，树立良好的社会形象，促进高等教育事业快速发展，具有巨大的推动作用。”③因此高职学院的品牌定位必须以社会需求为基础，以市场需求为导向，以为国家培养高素质技能人才为目标，以学生的切身利益和长远的发展为出发点和落脚点，根据学校的自身实际情况以及社会、学生的需求等因素来确定学校品牌建设的着力点和目标定位。与此同时，也要保证学校的各项软件、硬件能跟上专业发展需求。最重的是要为品牌定位的可行性创造现实条件。

2.让高职学院专业核心竞争力成为竞争的有力武器

“专业核心竞争力是专业在长期发展中积淀而成，渗透在特定专业内置中，支持专业发展，使专业获得持续优势的能力，资源优势和文化特征，是同类院校其他专业所不具备，并且难以模仿和复制的核心能力，是高职院校竞争力的支柱”。④因此，高职学院要把重点放在发展那些构成学校特色的课程核心能力，打造名牌专业、名牌课程和品牌教师。专业和课程的设置要体现出一个“新”字，既要符合当代的教育规律，又要把握专业的新动态，掌握这个领域的新技术。要想做到这些，与专业配套的实验设施和实践场地都是必不可少的。除此之外，高职学院还应该构建一个专业建设的长效机制：学校+政府+企业。一方面学校通过与政府合作建立相关机构来对市场人才需求趋势和走向做出科学的评估和理性的判断。另一方面，学校也要加强与企业的合作与沟通，确定人才培养方向，在此基础上，学校的品牌建设才能更加健康的发展。

3.让双师型教师成为引领行业潮流的主力军

品牌教师是高职学院品牌质量的重要保证，高职学院所需要的品牌教师应该是“双师型教师”。“具有双师型素质教师是高职教育、教师队伍的特色，其内涵是把理论与实践相结合，表现为个人的经历是理论教学和实践操作”。⑤高职院校应该打造出一批师德高、知识素养深厚、教学能力强、专业技术过硬的双师型教师，并让这些双师型教师成为引领行业潮流的主力军。他们既是一名优秀的教师，也是一位资深的高级技师，他们不仅在课堂教学质量和专业近方面属于所在地区同专业教师中的佼佼者，同时也具备良好的职业道德以及一定的教育科研能力。教育科研能力是提高教学质量的有效途径，是學校健康发展的根本，也是学校品牌建设的重要因素。因此，学校要培养和发展教师具有教育科研的意识和能力，最大限度的是教师发挥出自身的能力。与此同时学校要切身的去落实各项国家和学校的教育政策和教育活动，动员全体教职员工去积极参与，促进学校特色的形成。

4.让高职学院品牌学生成为品牌学院的“活招牌”

无论是哪个时代，哪些地区，哪种教育类型的学校，学生的发展始终是社会和教育界最关心的问题。高职学院当然也不例外，高职品牌的建设还应着力的一个方向，应该是培养品牌学生，因为学校的主要认为就是培养优秀的人才。因此，笔者认为，高职学院应该创新人才培养模式，开启校企合作新思路，既企业和学院共同决定学生培养的方向和方式。培养能够适应生产、管理、服务第一线的高素质的技能型人才，使学生具备良好的职业素质与职业技能。此外，学校也可以通过开展一些活动或鼓励学生参加职业技能大赛来为学生展现自我，提高专业水平，搭建一个良好的平台。再者，学校还应该帮助学生做好职业规划，为学生将来的长远发展打下基础。这样一来，学校培养出的优秀学生在毕业之后都会得到很好的发展，成为学校的“活招牌”，进而得到社会的认可。

5.让国外经验成果为我国高职品牌建设增砖添瓦

由于我国职业教育起步晚、发展时间短，有些方面还不够成熟，笔者认为学习和借鉴国外的相关经验是十分必要的。很多国家确定了实施高职教育的各类教育机构，并成功的形成了具有自身特色的品牌高职学院。在这方面美国、加拿大、德国、英国等都做得不错。他们的教育教学方面非常具有灵活性。例如开创了“CBE教学模式”；课程设计十分具有针对性。例如加拿大的“CEB课程设计”；⑥重视师资建设。如新加坡南洋理工学院对教师的资格要求必须是拥有本科及以上学历，同时要有5年以上的企业一线工作经历；除此之外，国外在人才录用方面比较重能轻学历。当然，借鉴并不等于盲目的照搬，毕竟我们同国外的办学体制不同，培养模式不同，实际情况也不相同。这就要求我们结合自己的实际情况，借鉴国外的成功经验，走出一条适合自己的道路。

（作者单位：湖南师范大学教育科学学院）

注解：

①李建红.打造高职学院品牌，促进职业教育全面发展[J].职业教育研究，2006（05）.21

②曾明.试论高职学院品牌经营[J].职业教育研究.2006（01）：11

③征建军.办学校特色，求品牌效应[J].新课程学习（下），2013（12）：146

④王泽华.职教品牌视域下高职院校的专业核心竞争力建设[J].中国成人教育，2013（12）：90

⑤樊秀娣.提高研究生教育管理效益的探讨[J].现代大学教育，2001（04）：21

⑥王哉.加拿大职业培训的特色——CBE课程[J].职业技术.2006（19）：59