浅谈创意与现代广告设计的关系

河南省驻马店职业技术学院　刘舒

浅谈创意与现代广告设计的关系

河南省驻马店职业技术学院刘舒

摘要：广告作为名词世人皆知,同样,与广告相关的作品实例也比比皆是,但广告的具体定义是什么,什么样的作品算广告作品,什么样的设计是广告设计？其实,广告（Advertising design）简单来说就是“广而告之”的意思：将某种事物公告天下,某项活动告示公众。

关键词：创意；广告设计；文化性；形象性

文献标识码：中图分列号：J12A

文章编号：1671-864X（2015）03-0028-02

从最早出现广告现象到逐渐趋于成熟，形成广告产业化的今天差不多也有上千年的历史，广告也是随着社会文明的发展而发展着。早期的招贴广告、路牌广告，以简单的元素、简单的绘画为主，到今天的高新技术制作，多媒体传播，广告的最终目的都是通过广告来达到吸引眼球的目的，而吸引人的关键之处就在于广告是否具有创意。如果一则广告的其他方面（图像、语言、制作等）都是一流的，但创意平庸，那么这个广告注定只会是一个毫无竞争力的作品。

一、什么是广告设计中的创意

从近年来世界广告发展趋势和几个世界广告大赛的优秀广告作品来看，创意的出奇制胜和不同凡响日益为大家所推崇。一个好的创意可以迅速提升广告身价，而现代广告大都是为商业服务的，能够很快带来经济效应，并且将产品和企业形象牢牢树立起来。

那么究竟什么是广告中的创意？创意就是我们平常生活中所说的“点子”。好的创意来源于生活，设计者对生活入微观察、高度提炼、积累经验，运用恰当的表现方式和手段，“灵光一现”，产生出“点子”。这个在灵感中产生的点子指的就是广告设计中的创意。

创意的关键是创，也就是创新，创造和首创。设计者通过构思产生一个个新想法、新点子，使广告在一瞬间迸发出特别的震撼力，由此创造奇迹并取得效应。现在很多成功的广告典范就充分地验证了这一点。例如，众所周知的美国万宝路香烟原本是女性香烟，它的广告语是“像五月的天气一样温和”，销量一直不好，企业甚至已经到了濒临倒闭的地步。这个时候，企业请来当时著名的广告大师李奥•

贝纳为其策划新的广告，结果新广告将万宝路定位于男性香烟，并在画面中采用了一位极富男子气概的牛仔形象，广告语也改为“风度来自万宝路世界”。令人震惊的是，这个以后为全世界人们所熟知的好创意取得了巨大的成功，不仅挽救了该企业，而且还带来了持久不衰的经济效益。再如十九年前，一款风靡全球的饮料来到中国，并在央视春晚上首次亮相，一句“红牛来到中国”的广告语，从此在中国饮料市场上开创了一个类别：“能量饮料”，随后红牛便持续占据中央电视台的广告位置，从早期的“汽车要加油，我要喝红牛”到现在的“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，用大量黄金时间广告来进行宣传轰炸。红牛的广告创意主要集中在引导消费者选择的层面上，注重产品功能属性的介绍。用最简单的广告语来告知消费者功能饮料的特点——在困了累了的时候，提神醒脑，补充体力。就是这样一句简单、明确的广告语让消费者清晰地记住了红牛的功能，也认可了红牛这个品牌。

从上面两个例子就可以看出，现代广告的目标，并非主要在于推销某种产品，而首先是树立产品、品牌和企业形象。形象的树立，关键在于其广告的独特、个性，这些主要就要靠创意来实现。

二、创意在现代广告中的美学意义

创意在现代广告中是一种具有很高美学价值的对象，但是审美主体对与创意的审美是一个激发消费者心理情绪的过程。一则成功的广告，其创意设计一定是极具智慧和内涵的，能够使受众感到广告传达给他的是一种对自我尊重需求的满足；此外受众感觉对需要自己智力的参与才能知解它，就会获得一种探索以后的胜利。所以我们可以这样说，创意的作用在于启发消费者心理情绪中积极的一面，进而诱导消费者的购买欲望，最后以实现广告的最终目的：更好的推销商品。

创意之所以具有如此大的作用，关键在于它在现代广告中具有突出的美学价值，归纳一下，最主要的美学意义有以下三点：

1、体现时代性

当今社会已经进入信息时代，广告传播的速度之快，覆盖面之广也是超乎寻常的，现代人也越发的喜欢科技、艺术、知识密集型产品，而广告属于知识密集型行业，因此，更加能体现时代感的创意就越来越成为一个广告成功与否的关键。

去年夏天，我国的一个乳制品品牌“蒙牛”推出了旗下一款冰品的广告，给我留下了很深的印象：蒙牛“绿色心情”雪糕广告-《夏天的味道》。这则时长30秒的广告片由蒙牛绿色心情品牌代言人魏晨主演。魏晨是当今年轻人中的偶像，拥有相当多的粉丝基础，尽管他只是出现了几个镜头，但广告就收到了非常好的效果，网络上更是引起了“今夏必吃魏晨同款”风潮，绿色心情的销量也随之一路看涨。我在“中国广告创意评估网”上看到的统计数据显示，蒙牛的这则广告获得了非常高的评价，API指数为157，在所有48则奶制品广告中排名第3，在所有1026则食品广告中排名第148。ADEvaluation的消费者评审结果显示，这则广告的注意力、品牌联系和说服力得分分别为（32，95，64），而行业平均则为（23，81，52），表明该广告在各方面均表现出色。除了明星代言之外，广告的整体设计很好的传达出了产品“绿色阳光、健康消暑”的理念，完美的体现了当今消费者的精神需要。

2、体现文化性

广告想要成功，一定要有创意，只有新的创意，新的格调，新的表现手法才能吸引公众的注意，才能有不同凡响的心理说服力，加深广告影响给企业带来无限的经济价值。尽管广告创意要根据市场营销组合策略，产品情况、目标消费者、市场情况来确立，广告创意人在广告创作的过程中也开始对身边的人和事给予人文关怀，并把这种关怀融入到作品中，并赋予作品一定的文化性。创意表现中也更重视文化元素和地域文化元素的应用。从日本几家汽车公司在中国的销售所做的宣传广告语：“车到山前必有路，有路必有丰田车”；“古有千里马，今有日产车”，这几句广告语中，我们都知道它们是由中国的谚语演绎而来。从中我们可以看出，广告的创意者对中国博大精深的传统文化做了深入的研究、分析。这样不但求得了在中国民族文化上的认同感，使潜在的顾客对其产品产生一种亲切感，说明他们的产品畅销各地，深受用户喜爱，使得他们在中国的销售业绩也有很好的效果。

在全球化的今天，如何利用独具特色的丰富的民族文化资源，增加广告创意的魅力，也成为商业广告的新的关注点。可口可乐不再只是用来解渴的起泡饮料，而是成为美国自由进取文化的一部分；拥有豪华高级的奔驰轿车不再只是拥有便捷的交通工具，而是一种富有和高级社会地位文化的显示，传递了一种高度组织、高质量的德国文化；全聚德、同仁堂道出了中国文化中儒家文化的精髓。这些广告都是广告创意与各民族文化结合的经典案例。

3、体现形象性

形象性是一切审美对象应具备的最基本的前提性特征。无论是包括内涵在内的“形象”性，还是只有外形的“形象”性，代表事物的外在形式总是不可缺少的。从审美意义上来说，我们所说的形象是指不仅有其表，更要有其内的包括内涵在内的形象概念。一切的广告都是有形象的，因为广告必须以一种艺术手段来表现，而艺术手段是以形象为前提的。

创意的形象性在构思阶段表现为广告人头脑中的意象，在设计制作成作品以后，体现在广告中一切表达因素和内涵中。因此我们说创意不只体现了形象性，更是内涵丰富深刻的形象性。

说到创意形象就不得不说到德芙巧克力的经典广告词“牛奶香浓，丝般感受”、“纵享丝滑”。将巧克力细腻润滑的感觉用丝绸来呈现，给消费者带来“丝般感受”的心理体验，调动人们的感官，丰富人们的想象力，以及愉悦人们的生活，唤醒消费者积极品味德芙的美味和精神的双重享受。

还有一个泰国大米的平面广告，它所呈现在我们眼前的是一个非常有创意的，从内到外都十分丰富诱人的表现形象。洁白如雪，晶润如玉的大米被塑造成了一位婀娜多姿的泰国舞女，以优美的民族舞蹈欢迎各国来选购，配上“泰国欢迎您”，使整个艺术形象风韵传神，给人清新之感，让人难以忘怀。

综上所述，广告创意是一种创造性思维活动，是将广告赋予精神和生命力的重要环节。它有助于告知广告信息、说服消费者和塑造品牌形象，对于整体广告活动来说具有重要的战略意义。广告创意的发展还有很长的路要走，这些有待于广大广告设计人去不断探索，不断的发掘和创造。

参考文献：

[1]莫军华.广告设计.中国建筑工业出版社，2009.11

[2]刘泓.广告美学.中央广播电视大学出版社，2011.8