四川农村中低端白酒消费现状分析

2015-06-24李彦唐飞越

宿州教育学院学报 2015年1期

关键词：白酒四川渠道

李彦唐飞越

（泸州医学院人文与管理学院四川酒文化研究中心四川·泸州646000）

四川农村中低端白酒消费现状分析

李彦唐飞越

（泸州医学院人文与管理学院四川酒文化研究中心四川·泸州646000）

在宏观经济和政策的影响下，白酒行业特别是高端白酒的销售受到巨大的影响，企业如何解决目前的销售困境是当前白酒行业一个紧要的命题，论文围绕当下关心的热点问题，通过问卷调查的方式，对四川农村中低端白酒市场从消费者现状、产品、产品价格和市场渠道四个方面进行分析，以期对白酒四川农村中低端白酒市场有一个全面的了解。

农村白酒现状

在中国市场上流传着这样一个短语—“川酒云烟”。四川因其独特的地理位置，造就其在白酒文化中独一无二的地位和人文底蕴。2013年年报显示，在2013年，14家上市的白酒公司的实质缩水已达2552亿元，其中五粮液缩水464.63亿元，缩水比例43.87%；泸州老窖缩水212.40亿元，缩水比例43.00%，沱牌舍得缩水47.47%，水井坊缩水47.50%。从数据上来看，四川白酒特别是高端白酒销售受到比较大的冲击，众多的白酒企业纷纷把注意力集中到中低端白酒的销售上。因此，笔者以“四川农村白酒市场调查问卷”针对四川农村中低端白酒市场消费者的情况进行了简单的抽样调查，通过对问卷的回收、整理及分析可以看出消费者的偏好，以此为四川农村中低端白酒市场中的白酒企业在具体营销策划中提供参考。本次调查一共发放180份问卷，回收176份，其中有效问卷153份。这里将部分主要关于四川农村中低端消费市场情况的统计结果进行阐述。

一、四川农村中低端白酒市场消费者现状分析

（一）消费者购买白酒用途

调查结果显示，购买白酒用于自饮的消费者占多数，达到49%，其次是请客和送礼占3，还有一部分用于聚会和过节等，极少用于生意往来。可见中低端白酒的主要消费人群是自饮和请客送礼，在产品的诉求宣传上可根据这一点来确定目标消费人群。

（二）消费者饮用白酒场所

大多数的消费者经常在家饮用白酒，占到53%，即白酒的消费多为个体消费，在促销策略选择中应当大力针对个体消费进行活动；同样可见宴会饮酒人数也拥有一定比例，在宴会上饮酒大多不是自己购买，但是这部分消费者是饮酒者，可以成为潜在消费者。针对宴席的推广活动，让消费者通过宴席体验到活动产品，从而为企业发掘这一部分的消费者。

（三）影响消费者购买白酒的因素

在调查中，笔者发现，农村消费者在购买白酒的时候会受到诸多因素的影响，比如电视广告、户外广告、广播广告、售货员推销和别人评价。在这些因素中消费者最容易受到电视广告的影响占到42%。可见在四川农村中低端白酒市场的广告促销中，以电视为载体的宣传方式最有效。

（四）消费者喜爱的白酒度数

在调查中，课题组设置了53度、45度、38度、33度几个选项，结果显示大部分部分的消费者喜欢中低度数的白酒，说明白酒消费趋于健康化。

（五）消费者关心因素

针对消费者购买白酒时的关心因素调查结果显示：（如表1）

表1 消费者关心因素

从图中可以看出，价格敏感型消费者占据最大比例，这也契合四川农村市场消费者的普遍消费水平。关心白酒品牌的消费者也有相当比例。由于农村消费者整体文化水平的不断上升，其消费需求也在上升，他们对品牌的重视程度越来越高，白酒企业在产品定位上，应当综合价格策略和品牌策略，不仅仅从价格上获得优势，品牌的建设同样不能忽视。

（六）消费者购买白酒时间分布

调查结果显示，消费者购买白酒时间主要集中在冬天11月到第二年的2月是白酒消费的旺季，当然这不是说白酒企业只需在冬天做好营销就可以了，要想在白酒销售旺季的激烈竞争中获得市场和销量，在白酒销售的淡季企业需要为旺季的到来做足充分的准备。同时还要通过一系列营销活动维持淡季的白酒销量。

（七）消费者购买白酒地点分布

对消费者购买白酒地点分布调查结果如表2所示

表2：消费者购买白酒时间分布

数据显示，大部分消费者在镇上商店和大超市购买白酒，这与高端酒的消费渠道有一定区别。对于竞争激烈的四川农村中低端白酒市场来说，白酒企业将有限的资金投入到消费者相对较多的渠道中来，效果往往好于分散的渠道。

二、四川农村中低端白酒市场产品分析

（一）产业结构

四川白酒产业发展并不平衡。至2012年，川酒产业已经形成了“国家名酒产业”、“地方名酒产业”和“四川原酒产业”三大板块。其中以“六朵金花”为代表的一线白酒，即国家名酒，销售占了四川整个白酒产业的60%以上，地方名酒及四川原酒的整体销售不足40%。

（二）产品质量

2010年国家质检总局第3批产品质量国家监督抽查结果显示，四川白酒产品合格率为100%。近年来，在政府和民间组织的大力监督和扶持下，四川中低端白酒的质量得到了有效的保证。其卫生质量指标体系完善，白酒产品质量不断上升，假冒伪劣产品得到了有力的遏制。

（三）主要问题

1、小型企业问题突出

在四川，几乎每个乡镇都有白酒生产企业。其中一些白酒企业，因其设备简陋、工艺陈旧、管理落后，人员素质技术偏低，其质量得不到保障。

2、散酒带来的质量隐患

虽然大多数散酒都收到当地人青睐，具有相当的消费群体。但由于商品没有任何包装标识，消费者无法辨识其产品成分、生产时间、质量合格证等，质量很难得到保证。

三、四川农村中低端白酒市场产品价格分析

（一）产品生产成本

白酒的生产原料主要为粮食，也就是农产品，包括高粱、小麦等。以小麦为例，小麦的价格大致在2.00元/公斤，白酒商批发价只会更低。按照2：1的产出比例，每公斤的白酒成本在4.00元。加上水、人工、设备耗损、包装等总成本不会超过30元，最低的可压缩到几元钱。

（二）产品售价

白酒产品的生产成本因生产工艺、设施设备等或有不同，但相对于价格来说，总体是偏低的。目前四川中低端白酒市场白酒售价在每500ml几元到几百元不等，其中200元以下的市场情况最好。中商情报网数据显示，去年商超渠道中白酒零售价在200元/500ml以下的产品占比为53.3%。

四、四川农村中低端白酒市场渠道运作分析

（一）渠道的重要性

随着白酒行业调整期的深入，终端销售压力将白酒企业思考的重点转移到渠道的发展上来。原来的库存转移模式已经失去了其生存的土壤，白酒企业当下不仅仅要将产品卖给经销商，同时也要帮助其将库存产品销售出去。相对于中低端白酒产品来说，渠道的作用显得更加重要，中低端白酒产品因其单位利润率偏低，获得更大收益依赖于销量的增加，所以如何调动渠道的积极性，打造具有市场竞争里的渠道价值链成为中低端白酒生产商的重中之重。

（二）中低端白酒市场的渠道模式

1、以返利促进货,通过进货返利、销货返利、年终返利等方式，调动经销商的积极性。

2、降价压货，通过降低进货价格鼓励经销商进货。

（三）中低端白酒市场渠道建设中的普遍问题

（1）白酒企业的销售通常为传统的库存转移，即白酒企业的销量主要是渠道商进货产生的，其实产品并没有销售出去。这不仅给渠道商巨大的库存压力，实际上这种操作模式也没有产生真正的经济效益。

（2）渠道冗长，白酒企业控制力度不足。由于库存转移需要，白酒要获得更大销量就必须寻找更多的渠道商来消化产品。这导致了渠道的复杂性和不可控性。

（3）终端建设力度不足。以往的终端市场主要依靠渠道商自身的推动销售，白酒企业本身对终端的重视不足。

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