不同人格类型即时通讯用户群的个性化动机—行为—体验模型构建*

乔歆新 李 鹏

(1.浙江工业大学工业设计系，杭州 310023；2.云南师范大学心理系，昆明 650031)

不同人格类型即时通讯用户群的个性化动机—行为—体验模型构建*

乔歆新1**李 鹏2

(1.浙江工业大学工业设计系，杭州 310023；2.云南师范大学心理系，昆明 650031)

当用户的个性、使用动机和使用行为偏好等重要的用户特性信息可以很好地被系统理解时，就可能实现理想的个性化服务设计。本研究采用结构方程建模技术，基于修订后的使用满足模型分别构建了针对健康人格型和问题人格型即时通讯(instant messaging,IM)用户群的个性化动机—行为—体验模型，并比较了两类用户所对应的结构模型在因素结构和路径参数上的差异。结果发现：(1)健康人格型用户使用IM主要受娱乐休闲动机的驱动，倾向于通过单一的使用偏好行为满足其使用动机，且更多地产生对IM使用的情感性体验；(2)问题人格型用户使用IM主要受人际沟通动机的驱动，倾向于通过多样化的使用偏好行为满足其使用动机，且更多地产生对IM使用的功能性体验。

健康人格型 情感性体验 问题人格型 功能性体验

1 引 言

随着用户对个性化服务需求的日益强烈，IM产品面临着个性化设计的有力挑战。目前流行的个性化服务的形式多种多样，既可以是向用户推荐页面或新闻的个性化推荐服务，也可以是在用户检索信息的过程中提供个性化检索结果的个性化检索服务，还可以是减少用户浏览负担、调整网站显示的个性化网站等等(王敏，2009)。所有这些不同形式的个性化服务均首先需要建立对用户个性化需求的详细描述，然后才能据此针对不同用户群提供个性化服务。而用户建模是个性化需求构建的核心和基础，它能更形象地表达复杂的结构和关系，并且强调其中突出的结构特性或关系，因此用户模型的质量直接关系到个性化服务的质量(Allen,1990)。只有当用户的个性、使用动机和使用偏好等重要的用户特性信息可以很好地被系统“理解”时，才可能实现理想的个性化服务设计。从用户关键的特性信息中构建用户模型，也就成为个性化服务的核心和关键技术。

本研究小组先前基于使用满足理论模型的拓展性研究表明，用户使用IM动机的多样性和用户间使用动机的差异性可导致其选择IM功能的多模式化，从而形成不同的IM使用偏好，并相应地表现出不同的IM使用体验(沈模卫等人，2008)，即信息获取动机以驱动复杂沟通偏好和休闲娱乐偏好为中介，导致用户对使用IM工具的情感性体验，同时休闲娱乐动机也以驱动复杂沟通偏好和休闲娱乐偏好为中介，导致用户对使用IM工具的情感性体验，但人际沟通动机只通过驱动基本沟通偏好为中介，实现用户对使用IM工具的功能性体验。这意味着，如果IM用户基于人际沟通动机而使用IM，则其关注的主要是IM的易用性、可控制性和卷入程度等功能特性，该类用户更倾向于通过应用不易暴露过多个人信息的IM基本沟通功能，实现与家人、朋友和同学的信息沟通。然而，如果IM用户基于信息获取动机或休闲娱乐动机而使用IM，则其关注的主要是IM的愉悦性、乐趣性和互惠性等情感特性，该类用户更倾向于将IM作为用户获取信息和休闲娱乐的工具。由于IM工具的娱乐功能(如QQ游戏、QQ秀等)和诸如视频、语音或群聊等复杂沟通功能可给用户带来更多乐趣，其互惠性丰富了用户的在线生活，因而更容易引发用户对该类功能的情感性体验(沈勇，乔歆新，张云帆，水仁德，陈硕，2008；沈模卫等人，2008)。该研究结果加深了对先前结论的认识，即一种IM使用偏好的形成受多种动机的共同驱动，而不同IM使用偏好的形成受不同使用动机模式的驱动。由此，本研究小组提出了基于传统使用满足理论模型的新使用行为模型(见图1)。

图1 新的IM使用行为模型

基于上述研究，乔歆新、张锋和沈模卫(2009)随后采用聚类分析技术探索并建立了IM用户的人格分类模型，并比较了不同人格类型IM用户的动机及使用行为的差异。研究结果发现，大学生IM用户可分为健康人格型和问题人格型两个基本类型，前者表现出高责任心、外倾性、情绪稳定性和宜人性，后者则表现出低责任心、内倾性、神经质和低宜人性。健康人格型用户的IM使用主要受娱乐休闲动机的驱动，而问题人格型用户使用IM主要受人际沟通动机的驱动。同时，不同人格类型IM用户群的使用动机对其使用偏好和使用体验表现出不同的调节机制。但是，前述研究尚未针对不同人格类型的用户群构建相应的个性化需求模型，即复杂的动机—行为偏好—体验模型。基于用户使用满足理论和前述研究结果，笔者推测，具有不同人格类型特征的IM用户群使用IM的行为模型可能具有重要差异。因此，本研究试图通过结构方程建模技术，分别构建针对健康人格型和问题人格型IM用户群的行为模型，并通过模型间的比较，希望为IM的个性化设计提供心理学依据。

2 方 法

基于乔歆新等人(2009)对用户进行人格类型聚类的结果，即IM用户群主要有问题人格型和健康人格型两类，分别构建IM使用动机—使用偏好—使用体验的结构方程模型。拟建模的结构方程包括使用动机、使用偏好和使用体验三个潜变量，其中人际沟通、休闲娱乐和信息获取三个内源观测变量构成了使用动机潜变量，基本沟通、娱乐和复杂沟通三个内源观测变量构成了使用偏好潜变量，而功能性体验和情感性体验两个内源观测变量构成了使用体验潜变量(见图2)。为了进一步分析和确定两类用户的结构方程模型在因素结构和路径参数上的差异，本研究还采用了多组比较的方法(侯杰泰，温忠麟，成子娟，2004)。

图2 IM使用动机—使用偏好—使用体验结构方程模型

2.1 用户

采用随机抽样方法,以用户平均每周使用IM工具QQ>2次及每次实际使用QQ的时间≥0.5小时为标准，从杭州、宁波和昆明等地区五所高等院校一、二、三年级中获得用户样本。共发放问卷550份，回收550份，其中有效问卷484份。进入统计分析的用户样本中，男185人，女299人，平均年龄为20.8岁，平均使用QQ年限为3.46年，平均每周使用QQ次数为2.8次，每次实际使用QQ时间平均为119.6分钟(不包括挂在QQ上，但不使用其中任何一项QQ功能的时间)，每位用户拥有的好友人数约为45人，均能熟练使用QQ的大多数功能。

2.2 测量工具

使用动机问卷采用乔歆新、来水木、沈模卫、张锋和陈硕(2007)编制的“IM使用动机问卷”，前述研究表明具有良好信度和效度。本样本使用该问卷的内部一致性Cronbach α系数分别为人际沟通动机α=0.64，休闲娱乐α=0.67，信息获取动机α=0.80，全量表α=0.76。

使用偏好问卷采用沈勇等人(2008)编制的“IM使用偏好问卷”，前述研究表明具有良好信度和效度。本样本使用该问卷的内部一致性Cronbach α系数分别为基本沟通偏好α=0.77，娱乐偏好α=0.70，复杂沟通偏好α=0.75，全问卷α=0.81。

使用体验问卷采用沈模卫等人(2008)修订的“IM使用体验问卷”，前述研究表明具有良好信度和效度。本样本使用该问卷的内部一致性Cronbach α系数分别为乐趣感α=0.78，卷入感α=0.89，愉悦感α=0.83，易用感α=0.81，控制感α=0.83和互惠感α=0.82，表明该问卷具有较高的同质性。

3 结 果

基于前述研究中健康人格型和问题人格型IM用户群的分类测量数据，采用极大似然估计法对健康人格型和问题人格型用户的使用动机—使用偏好—使用体验模型分别进行参数估计，结果发现该两类用户模型的主要拟合指数分别为GFI=0.837，IFI=0.876，TLI=0.867，CFI=0.868，MSEA=0.058，χ2/df=1.642和GFI=0.830，IFI=0.864，TLI=0.831，CFI=0.864，RMSEA=0.062，χ2/df=2.413。考察两模型的修正指数均发现，休闲娱乐动机中的第6个项目，信息获取动机中的第9个项目，娱乐偏好中的第6个项目，基本沟通偏好中的第15和162个项目的修正指数较大，采用逐步删除法予以删除。此外，健康人格型用户结构模型中，假设的人际沟通动机→娱乐性偏好、娱乐休闲和信息获取动机→复杂和基本沟通偏好、基本沟通偏好→情感性体验以及复杂沟通偏好→功能性体验等路径系数均没有达到显著水平，而问题人格型用户模型中，假设的人际沟通动机→娱乐性偏好和复杂沟通偏好、信息获取动机→基本和复杂沟通偏好、娱乐休闲动机→基本沟通偏好、娱乐偏好→功能性体验、复杂沟通偏好和基本沟通偏好→情感性体验等路径的χ2/df系数均没有达到显著水平，将其路径予以删除。模型修正后再次进行参数估计，获得健康人格型用户模型各主要拟合指数分别为，GFI=0.879，IFI=0.910，TLI=0.910，CFI=0.917，RMSEA=0.047，χ2/df=1.453，而问题人格型用户模型各主要拟合指数为，GFI=0.880，IFI=0.908，TLI=0.890，CFI=0.906，RMSEA=0.051，χ2/df=1.448。这表明，该模型对数据的拟合度基本理想，假设模型有效。

3.1 健康人格型用户的结构方程模型

由健康人格型用户模型(图3)可见，该类用户倾向于通过复杂沟通(如视频、语音聊天和群聊)和基本沟通(文字聊天)两种行为偏好满足其人际沟通动机，其中发生诸如视频或群聊等复杂沟通行为时，该类用户既可体验到IM基本沟通功能的易学好用、深度沉浸和良好的匿名控制感，也可体验到愉悦感和乐趣感，特别是其交流过程中的互利互惠感。与此同时，该类用户倾向于通过娱乐偏好行为(如玩QQ秀、玩QQ游戏和欣赏QQ音乐等)满足其休闲娱乐动机，且既可体验到使用上述功能的愉悦感和乐趣感，也可体验到由于该类IM功能的挑战性导致的卷入感和控制感等。此外，该类用户也倾向于通过使用IM的娱乐性功能(如浏览迷你主页)来获取所需要的信息，并伴随着功能性和情感性体验。

图3 健康人格型用户群的IM使用模型

3.2 问题人格型用户的结构方程模型

由问题人格型用户模型(图4)可见，该类用户倾向于通过基本沟通偏好(主要是文字聊天及其辅助表达功能)满足其人际沟通动机，并伴随着对IM的功能性体验(其标准化路径系数高达0.89，p<0.001)；与此同时，该类用户倾向于通过娱乐和复杂沟通偏好满足其休闲娱乐和/或信息获取动机，且使用复杂的沟通功能(如视频、语音聊天和群聊等)时具有消极的功能性体验，而使用娱乐功能时则伴随着情感性体验。

图4 问题人格型用户群的IM使用模型

总体而言，相对于健康人格型用户群的IM使用模型，问题人格型用户群的IM使用模型更加复杂，其使用动机—使用偏好—使用体验的路径机制主要有三条：(1)休闲娱乐→复杂沟通偏好→功能性体验；(2)休闲娱乐/信息获取动机→娱乐偏好→情感性体验；(3)人际沟通动机→基本沟通偏好→功能性体验。与此不同，健康人格型用户群的使用动机—使用偏好—使用体验的路径机制则主要有：(1)休闲娱乐/信息获取动机→娱乐偏好→情感性体验/功能性体验；(2)人际沟通动机→基本沟通偏好→功能性体验；(3)人际沟通动机→复杂沟通偏好→情感性体验(见图3和图4)。由此可见，问题人格型用户满足动机的方式相对多样，更偏向IM的功能性体验；而健康性用户满足使用动机的方式相对单一，其情感性体验和功能性体验比较均衡。

3.3 健康人格型和问题人格型用户结构模型的比较

为了进一步分析这两类用户所对应的结构模型在因素结构和路径参数上的差异，按照多组比较的原理进行测量等同(measurement equivalence/invariance)检验(侯杰泰等人，2004)。在模型形态等同基础之上，提取一个含有两类用户模型共同特征的共同模型(将其命名为Mt，健康人格型用户模型和问题人格型用户模型则分别命名为M1和M2)，使其既能较好地拟合健康人格型用户的测量数据，又能拟合问题人格型用户的测量数据(其拟合指数分别为χ2/df=1.609，GFI=0.876，IFI=0.890，TLI=0.876，CFI=0.887，RMSEA=0.044，拟合相对理想)。然后，逐步限制其因素负荷、因素协方差、测量残差等同，计算Δχ2的改变是否达到显著性水平。结果发现，限制因素负荷等同时，这两类用户的结构模型的因素负荷具有较为显著的差异，p<0.001；进一步限制因素协方差时，这两类用户的模型协方差也具有显著差异p<0.001；最后限制测量残差等同时，p<0.001，说明两个用户模型的残差具有极其显著的差异(见表1)。

这表明，两类用户在使用动机、基于动机的行为偏好及伴随偏好行为的体验上确实具有显著的个性差异：即健康人格型用户更倾向于通过基本和复杂沟通偏好来满足其人际沟通需要，且注重功能和情感方面均衡而充分的体验，而问题人格型用户虽然只倾向于通过基本沟通偏好来满足其人际沟通需要，但对这类服务的功能方面体验更为深刻；问题人格型用户更倾向于通过娱乐和复杂沟通偏好来满足其娱乐休闲需要，但在收获一定的情感体验的同时还有负面的功能性体验，而健康人格型用户虽然只倾向于通过娱乐偏好满足其休闲娱乐需要，但体验到了积极的功能和情感方面的经历。

表1 健康人格型和问题人格型用户结构模型多组比较结果

4 讨 论

基于前述研究结果，本研究构建和比较了对应于不同人格类型用户群的IM用户行为模型，结果发现，该两类用户模型在行为结构和路径参数方面均存在显著差异。这意味着，这两类具有显著不同人格特性的用户群，对于IM具有不同的个性化需求，从而证明基于互联网的新沟通媒体对不同人格类型的用户可能具有完全不同的吸引力。

问题人格型用户对自己缺乏信心，其内倾性和神经质特性使其具有强烈的自我保护意识(Peter & Valkenburg,2006)，在现实的面对面情境中，其自我表露行为表现出显著的局促不安、紧张、焦虑，因此他们会强烈而迫切地要求在一个受保护的环境中(如IM)进行交流(Cooper & Norman,2014)，倾向于把“真实自我”定位在网上，很注重在互联网上表达自我(Hamburger,2002)。内倾性和神经质也增加了孤独感，驱使这类用户通过互联网来寻求可供选择的社交关系(宋宝香，王玮，2011；Leung,2002)。此外，他们非常在意别人的评价，容易过高地估计他人怎样看待和评价自己，且通常倾向于对此有一些扭曲的看法(Peter & Valkenburg,2006)，因而不太倾向于使用视频和语音聊天等会暴露自己情绪、表情、外貌、穿着和居住环境信息的复杂沟通功能。这样，当负面的反馈或需要暴露亲密的个人隐私细节时，这类用户更有可能选择文字方式(如E-mail)来沟通(Bardi & Brady,2010)，于是IM的文字聊天成为他们偏爱的满足社会交往和人际沟通的交流方式(Nowak,2013)，并有利于个体可以各种方式自由地建构自己的身份或角色(Nowak,2013)。同时，以往的研究表明，神经质、内倾性和低责任心也与娱乐需要的满足有关(Shaw & Gant,2002;Landers & Lounsbury,2006)。具有这些特质的用户借助互联网娱乐逃避现实中的孤独，逃避本来应该承担的责任，如写论文、完成作业、找工作等，也通过参与QQ群之类的虚拟社区活动与具有类似想法的人分享经验和信念寻求归属感(Sacco & Ismail,2014;Landers & Lounsbury,2006)。因此，IM特有的QQ宠物、QQ秀、QQ游戏、QQ音乐以及频繁的视频聊天、群聊和语音聊天等都成为有效的娱乐休闲方式。同时，视频和语音功能对于自我效能感低的该类用户而言过于复杂(Easley & Crant,2008)，且视频和语音功能过多地暴露了该类用户的隐私，可能加剧焦虑感，体验到难以控制的感觉(Bardi & Brady,2010)。因此，问题人格型用户更倾向于通过使用基本沟通功能满足其人际沟通动机，使用娱乐和复杂沟通功能来满足其娱乐休闲动机，同时伴随着积极或消极的功能性体验和一定程度的情感性体验。

健康人格型用户则具有稳定的情绪，合群宜人的人际关系，富有事业心和责任心，因此他们既能很快地接受和探索新功能与服务，也能有效地控制自己花在QQ上的时间，通过IM提供的专有功能满足正常的人际沟通、娱乐休闲等动机(Tan & Yang,2014)。IM所提供的丰富娱乐功能不仅充分满足了其动机，而且使其获得了丰富的情感性体验。不过，该类用户通常目的明确，倾向于使用工具性和目标导向性的互联网服务(宋宝香，王玮，2011；Amiel & Sargent,2004)。此外，Landers和Lounsbury(2006)发现，许多具有高责任心的学生为了学业而使用互联网来搜索信息，完成诸如写论文和下载课堂笔记等任务。这可能意味着，具有高责任心的健康人格型用户出于对自己的学业和未来发展计划长远考虑，会极力获取与其学习或以后工作相关的信息，使用搜索引擎、浏览新闻或查看网络杂志，并从中体验到乐趣(Tan & Yang,2014)。该类用户在现实生活中拥有广泛的社会联系和社交活动，同时熟练地掌握IM功能丰富的在线社交技巧，因此不仅能建立网络人际关系从中获得丰富的使用体验，而且把基于IM的网络虚拟人际交流作为现实社交关系的有效补充和延伸(Muscanell & Guadagno,2012)，这符合“富者更富”(rich-get-richer)的机制。除了文字聊天，IM视频和语音聊天通过视、听觉“富媒体”(rich media)通道不仅为该类用户提供类似于现实面对面沟通时真实、自然、亲密的社交临场感(Amiel & Sargent,2004)，具有良好的控制性和沉浸感，也非常有利于向好友展示和分享“真实自我”(Hamburger,Wainapel,& Fox,2002)，进而导致更大的自我表露(Muscanell & Guadagno,2012)，从而让他们感受到情感上的愉悦和乐趣。而基于共同兴趣的QQ群体聊天，更是提供了人与人之间更多的相互理解、支持和及时有效的帮助(Sacco & Ismail,2014)。

总体而言，问题人格型用户倾向于具有更强烈的人际沟通动机，但其实现方式较为有限；各项聊天功能满足人际交往的同时，更有可能是实现其逃避现实、娱乐消遣的重要手段。而健康人格型用户则具有更强烈的娱乐休闲动机，他们不仅能使用专有的聊天功能和娱乐功能分别实现社交沟通和娱乐休闲，还出于其责任心，对于获取各种与学习或工作相关的信息充满兴趣。

5 结 论

两种人格类型用户群在使用动机、基于动机的行为偏好及伴随偏好行为的使用体验上存在显著的差异：

(1)健康人格型用户使用IM主要受娱乐休闲动机的驱动，倾向于通过单一的使用偏好行为满足其使用动机，且更多地产生对IM使用的情感性体验。

(2)问题人格型用户使用IM主要受人际沟通动机的驱动，倾向于通过多样化的使用偏好行为满足其使用动机，且更多地产生对IM使用的功能性体验。

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Personalization Modeling of Motivation-Behavior-Experience Based on User Groups with Different Personality Types

QIAO Xin-xin1，LI Peng2

(1.Department of Industrial Design，Zhejiang University of Technology，Hangzhou 310023,China；2.Department of Psychology,Yunnan Normal University，Kunming 650031,China)

When users’ important characteristics,like users’ personality,motivation,and use preferences,are “identified” or “understood” well,the ideal personalization design will be reached and realized.The current study adopted the structure equation modeling technique and constructed user models of motivation-use behavioral preference-use experience in terms of groups with different personality characteristics based on the expanded uses and gratifications model.Then the differences of factor structure and path coefficient between two user models were compared and discussed.Results suggested that:(1) Healthy personality users are mainly motivated by recreation motivation and are more likely to satisfy various motivations through specific usage preferences.While they get functional experiences,they still attach much more attention to emotional experiences.(2) Problematic personality users are largely motivated by interpersonal motivation,more likely to satisfy motivations through various usage preferences.They care much more about functional experiences.

healthy personality type,emotional experience,problematic personality type,functional experience

教育部人文社科基金项目(09YJCXLX027)；浙江省社科联重点项目(2014Z058)；浙江工业大学人文社科基金项目(Z20130219)。

TP391.4

A

1006-6020(2015)-03-0203-09

** 通信作者：乔歆新，男，浙江工业大学副教授，E-mail:472708052@qq.com。