感知差异下边境购物旅游满意度实证研究——以霍尔果斯口岸为例

徐 佳,由亚男,李 东

(新疆财经大学，新疆 乌鲁木齐 830012)

感知差异下边境购物旅游满意度实证研究
——以霍尔果斯口岸为例

徐 佳,由亚男,李 东

(新疆财经大学，新疆 乌鲁木齐 830012)

本文运用因子分析法以霍尔果斯口岸为样本提取了影响国内边境购物旅游满意度的7个因子，即环境感知、质量感知、购物情境、配套设施、忠诚度、抱怨度和交通便利度；并在此基础上依据不同群体的感知，分别从性别、年龄、受教育程度、家庭收入和职业等5个方面对满意度因子是否存在显著性差异进行单因素方差分析。结果显示：环境感知对购物旅游满意度影响最大，其次为质量感知，交通便利度影响最小；此外，不同的年龄段、受教育程度和职业对购物旅游者满意度存在显著差异。因此，在未来发展边境购物旅游的过程中，除更重视商品质量外，还应通过提高服务管理水平、改善配套设施等措施发展口岸边境购物旅游。

霍尔果斯口岸；购物旅游；感知差异；满意度影响因素

一、问题的提出

购物旅游是以购物为目的的特殊旅游形式，它是一种高附加值的旅游产品，是建立在传统旅游基础上的关联延伸和深入拓展。[1]购物作为旅游的派生要素，能给一个地区甚至是一个国家带来经济效益的潜能，它已成为衡量一个国家或地区旅游业发展程度的重要指标之一。[2]霍尔果斯口岸是新亚欧大陆桥的重要节点，是新疆第一个边民互市点，凭借着国家赋予的特殊政策，霍尔果斯口岸的购物旅游业将得到较快发展。

最先提出满意度概念的是国外学者Hartman，[3]他认为满意度是游客体验后的评价，包含认知、情感和系统性三个层面，并认为它会影响游客是否再次光顾或推荐给他人等。Pizam[4]认为满意度是游客将目的地期望与体验进行比较后产生的结果，如果体验高于预期期望，那么游客感到满意，反之则不满意；并提出影响满意度的包括成本、住宿设施、餐饮设施、环境等8个要素。Beard[5]则强调满意度是体验与预期期望正向比较的结果，是游客对游玩整体过程的综合评价。他提出对游客满意度进行测度时，除了对基础设施、交通等硬件设施进行测度外，还应包括服务质量等软环境的测度。依据国外学者对满意度的界定，国内学者提出了不同的测量维度。蔡彩云等人[6]认为，测量维度包含旅游资源特色、旅游交通状况、旅游产品组合、基础设施、旅游景区管理、旅游消费成本、旅游服务质量、旅游安全与环境质量等要素。尹燕和周应恒[7]认为测量维度除了以上要素外，还应包括游客选择的参与方式。

在游客满意度测评方面，Akama等人[8]从游客感知入手，运用SERQUAL模型进行了满意度测评分析。涂玮等人[9]运用灰色关联系统模型，测评了中山陵园风景区游客的满意度。蔡彩云等人[6]通过构建游客满意度评价指标体系，将IPA法与问卷调查法结合起来对游客满意度进行了测评。张荣光等人[10]依据游客满意度理论构建了游客满意度关系模型，对游客满意度进行了测评。尹燕和周应恒[7]通过 Logit回归模型，对游客满意度进行了分析。

从研究内容来看，国外学者多侧重于对满意度内涵和满意度影响因素的测量维度、评价体系等研究，且多数是以满意度为基础，再结合旅游目的地的实际情况，最终确定测量维度，建立评价体系；而国内学者多侧重于满意度实证研究。从研究方法来看，国内外学者多是以游客满意度模型为理论基础进行定量研究，其中运用较多的是因子分析法、模糊分析法、IPA分析法、结构方程模型等。从研究路径来看，主要有两种：一是通过构建模型验证提出的相应假设，探求满意度影响因子；二是建立指标体系对满意度进行评价，寻找显著影响因素。研究显示，虽然部分学者已发现感知差异对满意度有显著影响，但有关感知差异如何影响满意度则很少涉及；此外，针对边境的购物旅游满意度实证研究尚显缺乏。为此，本文将以公平理论为基础，借助美国顾客满意度指数模型(ACSI)，结合霍尔果斯边境口岸的特点，以第一手调查问卷资料为依据，运用因子分析方法，探求边境购物旅游的影响因子；在此基础上，运用单因素方差分析方法，观测感知差异对购物旅游游客满意度影响因子的显著性差异。

二、问卷设计与数据来源

(一)问卷设计

Oliver[11]认为影响顾客满意的因素除了感知质量与期望不一致的间接影响外，还包括期望对满意的直接影响。这种影响源于顾客在购买过程中是否产生公平感，对于公平感的测度包括分配公平、程序公平和互动公平。分配公平是由投入与收益对比产生，程序公平是由处理过程的程序产生，互动公平是由人际处理方式产生。[12]依据公平理论、ACSI模型及霍尔果斯口岸特点，笔者将问卷设计为三部分：一是调查游客购物前预期，包括计划购物消费金额、购买商品用途和逗留时间等。二是调查游客实际感知及忠诚度。本部分为问卷的主体部分，采用李克特五级量表对其认同度和满意度进行评定。认同度设计14个问题，分值从1到5，分值越高表明认同度越高；满意度设计13个问题，分值从1到5，分值越高表明满意度越高。三是样本个人情况，包括被调查者性别、年龄、学历、家庭人均收入等。

(二)数据来源

本研究数据来源于笔者对霍尔果斯口岸国内游客随机拦访的调查。为检验问卷的合理性，笔者于2014年8月对霍尔果斯口岸边境购物旅游者进行了预调查。预调查地点选取霍尔果斯口岸边境贸易区休息区、候车区以及免税区出口。预调查共发放问卷50份，随后运用SPSS16.0软件对调研数据进行KMO及Bartlett球形检验，结果表明通过了一致性和有效性检验；另根据调查过程中遇到的一些具体问题，笔者对个别问题进行了修正和调整，并最终形成了本次调查问卷。正式调研时间为2014年10月1日至10月5日，共发放问卷300份，问卷发放地点与预调查相同。本次调查共收回有效问卷254份，有效率为84.67%。

三、霍尔果斯口岸边境购物旅游满意度实证分析

(一)被调查者的人口统计学特征

本次调查的边境购物旅游者男性占总体比重的54.3%，女性占45.7%；年龄以18岁～40岁的旅游者为主，占样本总量的78.8%；家庭人均月收入在2001元～6000元的人数居多，占样本总量的65.3%，说明大部分被调查者具有购买力；在职业类型上，排名前三位的依次是专业技术人员、政府工作人员和职员，共占样本总量的64.6%；从受教育程度来看，大专和本科学历者居多，合计占比为76.4%；从客源分布来看，虽然客源分布极其多样，但来自北疆的占绝大多数，占比为89%(详见表1和表2)。

表1 被调查者的人口统计学特征

表2 被调查者的人口统计学特征

(二)被调查者的购物前预期

调查结果显示：新游客与重游者占比相差不大，说明此目的地不但有吸引新游客的潜力，还能吸引许多重游者；旅游者计划消费在501元～1500元的占样本总量的45.7%，这一消费水平同霍尔果斯口岸购物政策相比(每人每天一次，每次限额8000元)还是略显偏低；大多数旅游者所购买的商品主要用于馈赠亲友，因此旅游目的地应重视商品外形及包装；多数旅游者停留时间为1天，且主要是为了休闲和娱乐(见表3)。

表3 被调查者的购物前预期

(三)霍尔果斯边境购物满意度影响因素

1.公因子的提取。首先对其进行KMO检验，KMO值为0.844，表明变量间有公因子存在，适合进行因子分析；其次根据特征值大于1的原则，将影响霍尔果斯口岸购物旅游满意度的27个原始变量减缩为7个因子(见表4)。

表4 霍尔果斯边境购物旅游满意度影响因子

2.感知差异对购物旅游者满意度的影响分析。Kristen[13]认为，不同群体的主观感知不尽相同，因而其满意度也会出现差异，这主要是由于经济水平、社会背景、文化习俗和价值观等不同所致。因此，笔者以命名因子为观测变量，将性别、年龄、受教育程度、家庭人均月收入和职业视为控制变量，通过单因素方差分析，观测感知差异对游客购物满意度的影响。

(1)性别对游客购物旅游满意度的影响。研究发现，男性受质量感知因子影响最大，女性受购物情境因子影响最大，但不同性别的游客对霍尔果斯边境购物旅游满意度影响因子的评价均未达到显著性水平(p<0.05，说明达到显著性水平)，因而性别对购物旅游满意度评价无显著性差异(见表5)。

表5 性别对购物旅游满意度的影响

(2)年龄对游客购物旅游满意度的影响。18岁以下受访者受交通便利因子影响最大；18岁～30岁、41岁～50岁受访者受抱怨度因子影响最大；31岁～40岁受访者受忠诚度因子影响最大；51岁～60岁受访者受配套设施因子影响最大。结果还显示，配套设施因子(F=2.722，p<0.05)和交通便利因子(F=2.753，p<0.05)在不同年龄段游客购物旅游满意度中存在显著性差异(见表6)。

表6 年龄对购物旅游满意度的影响

(3)受教育程度对游客购物旅游满意度的影响。初中及以下学历受访者受环境感知因子影响最大；高中学历受访者受交通便利因子影响最大；大专学历受访者受抱怨度因子影响最大；本科学历受访者受配套设施因子影响最大；硕士及以上学历受访者受购物情境因子影响最大。结果还显示，环境感知因子(F=3.755，p<0.05)和抱怨度因子(F=4.091，p<0.05)在不同受教育程度游客购物旅游满意度中存在显著性差异(见表7)。

表7 受教育程度对购物旅游满意度的影响

(4)家庭人均月收入对游客购物旅游满意度的影响。高收入群体(8000元以上)受访者受配套设施因子影响最大，接下来是交通便利因子和忠诚度因子；中低收入群体(8000元以下)受访者受购物情境因子影响最大。但人均收入不同家庭游客对霍尔果斯边境购物旅游满意度影响因子的评价均未达到显著性水平，表明家庭人均月收入对购物满意度评价无显著性差异(见表8)。

表8 家庭人均月收入对购物旅游满意度的影响

(5)职业对游客购物旅游满意度的影响。退休人员受配套设施因子影响最大，服务员/推销员、技工/工人和学生受购物情境因子影响最大；家庭妇女受忠诚度因子影响最大。结果还显示，购物情境因子(F=2.998，p<0.05)在不同职业游客购物旅游满意度中存在显著性差异(见表9)。

表9 职业对购物旅游满意度的影响

四、结论与建议

(一)结论

1.环境感知和质量感知对购物旅游的影响最大。因子分析表明，影响霍尔果斯口岸国内购物旅游共有7个因素，分别为购物的环境感知、质量感知、购物情境、配套设施、忠诚度、抱怨度和交通便利等因素。其中环境感知因素影响最大，接下来是质量感知因素，两者方差累计贡献率达41.18%，这与购物前预期调查数据分析结果相吻合。

2.购物旅游者人数多，但消费金额较少、停留时间较短。调查发现，霍尔果斯边境口岸购物旅游重游率已近50%，但旅游者购物金额偏低、停留时间较短，且85%的游客到此的主要目的是休闲娱乐。

3.年龄、受教育程度和职业对购物旅游有显著影响。单因素方差分析发现，性别和家庭人均月收入对购物旅游满意度没有显著影响；年龄对购物旅游满意度有显著影响，且处于18岁～40岁年龄段的受抱怨度及忠诚度因子影响较大；受教育程度对购物旅游满意度有显著影响，部分群体受配套设施因子影响较大。此外，职业对购物旅游满意度也有显著影响。

(二)建议

1.口岸边境购物旅游应增加“娱乐与美食品尝”项目。尽管霍尔果斯口岸边境购物旅游在较好发展中，但在发展过程中还存在以下问题：一是娱乐项目匮乏。开展边境购物旅游的目的地，吸引游客的应不只是商品，还应有丰富的娱乐项目，除了让游客对商品感到满足外，还要增加能让游客体验异国风情的娱乐项目。二是游客对食宿不满。吃、住是旅游过程中必不可少的两大要素，游客对霍尔果斯口岸住宿和餐饮的不满大大缩短了他们的停留时间，使得目的地的收益受到影响。为游客提供个性化住宿和特色餐饮是延长边境购物旅游游客停留时间的必要之举，进而可提高旅游目的地收益。

2.口岸边境购物旅游应搭建公共服务保障平台。从单因素方差分析可以看出，霍尔果斯口岸购物旅游目的地还应进行以下改进：一是重视改善旅游目的地投诉机制。应建立投诉机制信息平台，使处理更加透明、公正、高效，做到投诉者、被投诉者、管理者三方信息对称，从而使发展边境购物旅游得以保障。二是完善配套设施。配套设施是发展购物旅游的基础，应增加口岸休息设施，明确引导标识，进而提高游客满意度。三是统一标准化服务质量。应运用标准化服务增强游客感知，避免游客的强烈不满，进而提高重游率。四是加大口岸购物旅游宣传力度。此次调查发现，大部分游客来自北疆，说明目的地辐射近且不均匀，宣传不到位应是其中一大原因，因而应加大对外宣传力度，扩大影响力。

[1]张建融．购物旅游业发展问题研究——以义乌小商品市场为例[J]．旅游学刊，2007，(10)：49～54.

[2]汪侠,刘泽华,张洪.游客满意度研究综述与展望[J].北京第二外国语学院学报，2010，(1):22～29.

[3]Hartman，R．S．The Hartman Value Profile (HVP):Manual of Interpretation，Research Concepts[M].Muskegon，IL:Southern Illinois Press，1973：1331～1342．

[4]Pizam，Y Neum Ann.A Reichel-Dimensions of Tourist Satisfaction with a Destination[J]．Annals of Tourism Research， 1978，(3)： 314～322．

[5]Beard J B，RAGHEB M G．Measuring Leisure Satisfaction[J]．Journal of Leisure Research，1980，(1)：20～33．

[6]蔡彩云，骆培聪，唐承财，张宪玉．基于IPA法的民居类世界遗产地游客满意度评价——以福建永定土楼为例[J]. 资源科学，2011,(7)：1374～1381.

[7]尹燕，周应恒.不同旅游地乡村旅游者体验满意度实证研究[J]. 南京社会科学，2013,(9)：146～153.

[8]Akama J S，KIETI D M．Measuring Tourist Satisfaction with Kenyas Wildlife Safari：A Case Study of Tsavo West National Park[J]．Tourism Management，2003，(1)：73～81．

[9]涂玮，任黎秀，吴兰桂，谢雯．基于灰色系统的成熟旅游地游客满意度研究——以南京中山陵园风景名胜区为例[J]. 山东师范大学学报(自然科学版)，2006,(3)：88～90．

[10]张荣光，廖治学，骆毓燕. 基于SEM的游客需求要素分层与满意度关系研究——以九寨沟景区为例[J].西南民族大学学报(人文社会科学版)，2012，(10)：142～146.

[11]Oliver，R．L．A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions[J]．Journal of Marketing Research，1980，(17)：460～469．

[12]刘新燕. 顾客满意度指数模型研究[M].北京：中国财政经济出版社，2004：13～14．

[13]Kristen K．Swanson：Travel Motivations as Souvenir Purchase Indicators[J]．Tourism Management，2006，(6)：671～683．

[14]彭文英，李俊. 北京旅游景区游客满意度及其影响因素分析[J].资源开发与市场，2008，(6)：564～567.

[15]史春云，孙勇，张宏磊，刘泽华，林杰.基于结构方程模型的自驾游客满意度研究[J].地理研究，2014，(4)：751～761.

[16]韩会然，焦华富，戴柳燕．旅游城市居民购物满意度及影响因子分析——以芜湖市中山路步行街为例[J].旅游学刊，2013，(3)：87～95．

[17]汪侠. 旅游地的主客满意度研究：模型及实证[M]. 南京：南京大学出版社，2012：158．

【责任编辑：陈小昆】

A Study of Border Shopping Tourism Satisfaction under Difference Perception in Horgos Port

XU Jia,YOU Yanan,LI Dong

(XinjiangUniversityofFinanceandEconomics,Urumqi830012,China)

This paper,taking domestic border shopping tourists to Horgos Port as the research subjects,employs factor analysis and extracts seven common factors that influence tourists’ satisfaction,that is,environmental awareness,perceived quality, shopping situation,supporting facilities,loyalty,complaint and transportation.And on this basis,it makes single factor variance analysis from the aspect of gender,ages,education level,family income and occupation to see whether there is a significant difference in the satisfaction according to subjective perception of different groups.The results show that,environmental impact is mostly significant,then is quality perception,and transportation is the least. Besides,there are significant differences in the satisfaction in different ages,education levels and occupations among shopping tourists.As a result, in future development of border shopping tourism,in addition to attaching great importance to the goods in the process, it is of importance to improve the quality of service management,improve the supporting facilities construction and shopping tourism related measures to develop Horgos Port border shopping tourism.

Horgos Port; shopping tourism; perception difference; factors influencing satisfaction

2014-12-20

新疆维吾尔自治区高校科研计划重点项目“丝绸之路经济带跨境旅游合作障碍破解与对策研究”(项目编号：XJEDU2014I034)；新疆维吾尔自治区普通高校人文社科重点研究基地招标项目“中哈边境旅游廊道建设研究”(项目编号：050113C06)；新疆财经大学研究生科研创新项目“中哈霍尔果斯口岸边境购物旅游发展对策研究”(项目编号：cdyjd2014010)；新疆维吾尔自治区旅游局科研项目“新疆出境旅游与边境旅游发展策略研究”

徐佳(1988—)，女，新疆财经大学旅游学院硕士研究生，研究方向为旅游开发与管理；由亚男(1962—)，女，新疆财经大学旅游学院教授，研究方向为旅游开发与管理；李东(1981—)，男，新疆财经大学旅游学院讲师，研究方向为旅游开发与管理。

F590.1

A

1671-9840(2015)02-0043-07